Cómo acercarse a ABM desde una perspectiva de marketing de contenido

Ahora que la administración basada en cuentas ha comenzado su migración de una metodología utilizada solo por organizaciones muy grandes para llegar a sus clientes potenciales más importantes a una forma en que las marcas de todos los tamaños se elevan por encima del ruido del contenido en Internet, los departamentos de marketing de contenido están pasando por una mentalidad cambio para adoptar las mejores prácticas asociadas con ABM.
En los últimos dos años, el revuelo en torno a ABM ha despertado el interés de los equipos de ventas y marketing de contenido de una variedad de empresas de varios tamaños en el espacio de ventas y marketing B2B. Las tecnologías emergentes para marketing y ventas son parte de la razón por la que más marcas están considerando lanzar un programa de marketing basado en cuentas. Otras influencias incluyen la búsqueda abarrotada y los espacios sociales donde hacerse notar es cada vez más difícil.
Los desafíos para los especialistas en marketing de contenido y las marcas más pequeñas incluyen repensar la creación y medición de contenido para dirigirse a una sola persona u organización, cambiar la relación entre marketing y ventas, y crear un flujo de trabajo manejable y efectivo.
Steve Farnsworth, director de marketing de The Steveology Group, se unió a Erin Robbins, presidenta de GinzaMetrics, para analizar el estado actual de ABM y el marketing de contenidos.

Repensar la creación y medición de contenido

Durante los últimos años, los especialistas en marketing han estado midiendo su efectividad por la cantidad de seguidores, el aumento en el tráfico, el volumen de compromisos y la cantidad de conversiones que se desarrollan a partir de los esfuerzos entrantes. ABM requiere un cambio completo en la forma en que medimos nuestro éxito. En lugar de medir más tráfico, las prácticas de ABM miden una mayor participación de personas específicas en organizaciones identificadas y se enfocan en mover clientes potenciales altamente específicos a través del viaje del comprador.
La combinación de marketing basado en cuentas y marketing de contenido está creando un cambio en ambas metodologías. Si bien el marketing basado en cuentas puede haber incluido tácticas como correos electrónicos personalizados, ofertas dirigidas y alcance social; la influencia de las tácticas de marketing de contenido ha ampliado los esfuerzos de ABM para incluir cosas como:

• Webinars o videos producidos para una sola cuenta
• Libros electrónicos con información específica de la cuenta, incluido un título o portada con el nombre y el logotipo de la cuenta
• Blogs escritos para incluir información de la cuenta
• Micrositios dentro de sitios web que abordan las necesidades de una cuenta específica
• Libros blancos escritos específicamente sobre los desafíos que enfrenta una sola cuenta
• Infografía que contiene el nombre de la cuenta y las estadísticas

Los esfuerzos de marketing basados ​​en cuentas no se limitan a ningún tipo específico de contenido. Una vez que se establece un presupuesto, en función del tamaño potencial de una venta cerrada, los equipos de marketing y ventas pueden decidir el medio más apropiado para llevar los mensajes a los objetivos de la cuenta. Si bien los libros electrónicos, los videos, las infografías y los activos de contenido digital típicos son comunes; algunos esfuerzos de ABM han vuelto al correo directo para evitar el ruido del espacio digital.
Steve contó la historia de un consultor que leía el Wall Street Journal para encontrar directores ejecutivos de empresas que estaban siendo atacadas por ganancias fallidas u otros escándalos corporativos y les enviaba a cada uno una espada hecha a mano de $ 1,000 en una hermosa caja con una nota para la persona. sobre pelear con dragones o ser un guerrero y algo como, “Entiendo lo que es estar en las trincheras y me encantaría tener la oportunidad de conversar contigo sobre tus desafíos”.
Según Steve, “Tuvo una tasa de éxito del 100 % en términos de reuniones y una gran tasa de cierre. Obviamente, $1,000 es mucho dinero por cuenta, pero este tipo estaba dispuesto a hacerlo. Cuando está cerrando la mayor parte de su negocio, $ 10,000 en espadas cerrarían negocios por valor de cientos de miles de dólares. Ese es el ejemplo más simple de marketing basado en cuentas. Era una cosa para una persona”.
A medida que nuestras vidas digitales se llenan cada vez más y las organizaciones buscan formas de atraer a sus audiencias de maneras nuevas y únicas, los especialistas en marketing y las marcas deberán salir de sus zonas de confort para entregar mensajes verdaderamente individualizados a sus prospectos objetivo.
“Gastar el dinero adicional y los esfuerzos adicionales para encontrar el mensaje correcto para la persona adecuada le muestra a esa persona que crees que vale la pena e inmediatamente hace que esté más dispuesta a hablar contigo. Las agencias han estado haciendo esto desde siempre. El modelo de agencia de presentación de negocios ha sido llevar a su gente para que se reúnan cara a cara, invitar a los prospectos a almorzar o cenar, enviar regalos por correo, cualquier cosa para hacer que el cliente potencial se sienta especial”, señala Erin.

Colaboración en ventas y marketing de ABM

La piedra angular de los esfuerzos exitosos de ABM es la colaboración entre los equipos de ventas y marketing. Para crear un programa exitoso, el marketing debe trabajar en colaboración con las ventas de una manera que sea mucho más interdependiente de lo que ha sido típico para la mayoría de los programas de marketing de contenido.
Por lo general, los especialistas en marketing de contenido pueden permanecer en contacto con las ventas para compartir historias de clientes, obtener ideas sobre los puntos débiles de los clientes y compartir datos de conversión. En un modelo ABM, la conversación comienza con las ventas. Deciden en qué cuentas vale la pena gastar el dinero adicional y los recursos necesarios para ejecutar una campaña ABM exitosa.
Una de las formas en que ABM puede salir mal es cuando los departamentos de marketing y ventas no cambian la forma en que han trabajado juntos en el pasado. No es suficiente modificar los procesos de transferencia de MQL y SQL que ya están implementados. En su lugar, el marketing y las ventas deben eliminar el flujo de trabajo tradicional y crear un nuevo proceso en el que el marketing y las ventas formen parte del mismo proceso unificado desde el principio.
Aunque las ventas pueden tomar la iniciativa en la determinación de los mejores objetivos y el marketing puede tomar la iniciativa en la decisión sobre los mensajes y la entrega, la transferencia de marketing a ventas o viceversa se ha eliminado en el modelo ABM.
“Necesita tener un equipo de marketing y ventas que esté realmente conectado y asegurarse de que todos tengan un rol”, explica Steve. Él recomienda que defina roles y cree un flujo de trabajo que incluya ventas internas, ventas externas y marketing. La conversación entre estos roles podría incluir cómo se ve cerrar un cliente potencial. En lugar de cerrar por una ventaja directa, el objetivo podría ser cerrar para una reunión. Esa reunión podría ser una llamada de ventas o podría ser una presentación en vivo o un seminario web especial creado para una cuenta específica.
Steve compara esta estrategia con la vieja práctica de obsequios de alto valor sin expectativas. “Tienes una expectativa, pero estás frente a ellos. Estás hablando con ellos y esto vale literalmente decenas de pensamientos de dólares para sentarte en una habitación con las personas que quieres cerrar. Son las chicas más bonitas del baile y quieres venir y hablar con ellas sobre su negocio y darles buena información”.
Trabajando juntos, el marketing y las ventas pueden cambiar la forma en que se identifican los prospectos, cómo se nutren y, en última instancia, cómo se cierran.
“Muchas organizaciones actualmente no están configuradas para trabajar de esta manera y muchas organizaciones de marketing y ventas están configuradas para estar en desacuerdo entre sí con cada función tratando de tomar el crédito por el cierre, la generación de prospectos y por otras actividades relacionadas con el objetivo. Esta dinámica ciertamente impedirá que cualquiera intente establecer ABM con éxito”, señala Erin.

¿Cuándo es la personalización demasiado personal?

Cuando hablamos de personalización, existe cierta vacilación entre los especialistas en marketing para crear puntos de contacto o contenido que haga que alguien sienta que sabe demasiado sobre ellos y corre el riesgo de rechazarlos.
“Estaba teniendo esta conversación con alguien que está en marketing digital. Hablaban de hacer una campaña dirigida y decían que iban a hacer una compra de Google Adwords y que solo se mostraría a personas específicas en una empresa seleccionada. ¿En qué momento es increíble que hayas hecho tu tarea y estés entregando algo a la medida de tu prospecto y en qué momento eso se siente como un pequeño hermano mayor? se pregunta Erín.
La clave para involucrar con éxito a los prospectos en un modelo ABM sigue algunas de las mismas reglas de participación que el marketing de contenido. El contenido creado para educar e informar a sus audiencias o proporcionar consejos útiles para ayudarlos a enfrentar sus mayores desafíos no tendrá un llamado a la acción "compre ahora" en el medio del contenido. De manera similar, los programas de ABM deben comenzar con un compromiso auténtico que genere confianza.
Steve da este ejemplo: “El compromiso podría comenzar con algo tan pequeño como retuitear algo en el canal del cliente potencial o volver a compartir algo en LinkedIn y luego pedir conectarse. Tal vez eso sea seguido por un correo electrónico que mencione algo en lo que el prospecto ha estado involucrado o una charla que haya dado y relacione eso con su solución. Crear un nivel de conexión, familiaridad y conciencia de quién es la persona y qué es importante para ella hará que sea más probable que empiece a relacionarse contigo”.
Al igual que el marketing de contenidos, ABM requiere investigar y comprender a su público objetivo. A diferencia del marketing de contenido tradicional, ABM necesita que la investigación esté altamente dirigida a las personas dentro de una organización específica. Una analogía común es la diferencia entre pescar con una red y esperar quedarse con algunos de los peces que captura, y pescar con una lanza donde obtiene menos peces, pero los que obtiene son más grandes y más valiosos.
Para obtener más información sobre la evolución de ABM y el marketing de contenido, vea el episodio completo de Found Friday aquí.