Cómo evaluar el rendimiento de la publicidad paga

La publicidad paga es uno de los mejores canales para atraer una audiencia relevante a su sitio web. Sin embargo, para casi todos los especialistas en marketing segundo, es simplemente una pérdida de dinero.

Esto puede parecer que los usuarios hacen clic en sus anuncios y navegan a su sitio web sin gastar mucho dinero. Lo contrario también es cierto: pagas dinero, pero no obtienes clientes potenciales. En ambos casos, es posible que no pueda comprender lo que sucede si no analiza sus campañas publicitarias.

A la mayoría de los empresarios, especialistas en marketing y destinatarios les resulta casi imposible atribuir inmediatamente las ventas a sus resultados de marketing. Necesitas números.

Según el estudio comparativo de AdEx de 2018 que cubre el estado del mercado de la publicidad digital en Europa, la cantidad de gastos publicitarios digitales en Ucrania en 2018 fue de 475 millones de euros y aumentó un 26,9 % año tras año. El mercado de publicidad digital de Ucrania fue el de más rápido crecimiento en Europa. En particular, la tasa de crecimiento de las búsquedas en el país fue del 25 %; esta es una señal segura de que las empresas están recopilando activamente tráfico de búsquedas pagadas.

Tener sus anuncios de PPC configurados correctamente es la mitad del éxito. Debe probar regularmente su rendimiento y trabajar para mejorarlo. Y para saber qué debe mejorar exactamente en la configuración de sus anuncios de PPC y cómo debe hacerlo, necesita datos de prueba precisos y evaluaciones de rendimiento.

¿Por qué debería analizar el rendimiento de los anuncios?

Los anuncios de búsqueda de PPC en Yandex.Direct y Google Adwords son bloques de texto que aparecen cuando un usuario ingresa una determinada consulta de búsqueda. La publicidad PPC le permitirá estar por encima de los resultados de búsqueda para una consulta relevante si las primeras posiciones no están disponibles para usted en su etapa actual. Al colocar un anuncio, solo paga por los clics y sus usuarios pueden encontrar fácilmente lo que buscan.

Hay muchas razones por las que debe analizar el rendimiento de su publicidad, por nombrar algunas:

• Estás invirtiendo dinero. Sería bueno saber cómo se gasta este dinero y cuál es el retorno de las inversiones. Con eso, podrá reasignar su presupuesto de marketing a canales de comunicación con el cliente más rentables si es necesario.
• Sin una evaluación adecuada, corre el riesgo de tirar su dinero por el desagüe sin una devolución adecuada, por ejemplo, al configurar incorrectamente su campaña publicitaria de PPC o confiarla en manos de una persona incompetente.
• Es difícil para las empresas configurar publicidad contextual efectiva en el primer intento. Debe crear hipótesis, verificarlas y hacer ajustes en función de los datos obtenidos.
• Podrá obtener comentarios de su audiencia y obtener una mejor comprensión de sus intereses y necesidades.

Las principales herramientas de análisis son Google Analytics y Yandex.Metrica. Incluso si no utiliza canales de publicidad pagados, estos sistemas siempre pueden brindarle acceso a datos sobre las fuentes de tráfico y la cantidad de visitantes a su sitio web, el comportamiento del usuario en el sitio web, la profundidad de desplazamiento y la duración de la sesión, las tasas de salida y mucho más. . Las etiquetas UTM y el seguimiento de llamadas también se utilizan a menudo con fines analíticos.

¿Dónde está mi tráfico? 6 errores comunes en el análisis de anuncios PPC

El análisis de PPC es más que verificar las tasas de CTR una vez por semana y sacar conclusiones. Además de revisar algunas sesiones en Webvisor , no obtendrá una imagen completa de por qué los visitantes abandonan una página sin realizar una compra. Un solo anuncio no le traerá a todos los clientes potenciales del nicho desde la primera iteración. Para saber si está recibiendo tráfico y descubrir las razones por las que no lo hay, debe evaluar la eficiencia de sus esfuerzos publicitarios. Esta es una de las etapas más difíciles en el proceso de marketing.

Aquí, los especialistas en marketing tienden a cometer muchos tipos de errores, como:

• no configurar sistemas de análisis, sin los cuales es imposible rastrear los clics, las tasas de rebote y las interacciones de los usuarios con una propiedad web;
• instalar contadores de Yandex.Metrica y Google Analytics sin configurarlos en las dimensiones de Yandex.Direct ni extraerlos de Google Ads;
• no establecer metas o ajustarlas a los objetivos comerciales;
• no rastrear las interacciones más importantes de los visitantes y medir el rendimiento solo por el número de clics;
• no analizar la estructura de las campañas publicitarias, lo que hace imposible identificar grupos de palabras clave efectivos;
• utilizando únicamente las tasas de conversión como base para construir su estrategia de marketing.

Como resultado, los sistemas de análisis no logran realizar un seguimiento correcto de la consecución de sus objetivos publicitarios (incluso si ha configurado el seguimiento de objetivos), obtener datos correctos sobre las conversiones. Desperdicia su presupuesto, y esto es imposible de entender cuántos clientes potenciales genera un canal en particular, por no decir optimizar su rendimiento.

Los ajustes diarios de la oferta, probar grupos de audiencia, probar diferentes formatos y contenido de sus anuncios de PPC, analizar el ROI de los anuncios, contabilizar las devoluciones de compras y las ventas repetidas son solo algunos de los KPI que debe considerar para comprender si su la publicidad genera ganancias. A continuación, cubrimos estos KPI con más detalle.

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Los KPI que necesitas para analizar tus anuncios de PPC

Los servicios de análisis brindan una variedad de métricas de comportamiento que demuestran datos actuales sobre el rendimiento de sus campañas publicitarias, la relevancia del tráfico y el atractivo de su oferta. El servicio ya ha calculado las siguientes métricas.

• impresiones: el número de impresiones de su anuncio;
• clics: la cantidad de veces que los visitantes han hecho clic en el anuncio para llegar a su sitio web;
• visitas o sesiones: la cantidad de visitas en las que los usuarios interactúan con su sitio web;
• duración promedio de la sesión: la cantidad promedio de tiempo que un usuario pasa en su sitio web;
• páginas por sesión: el número de páginas por las que ha navegado un usuario durante una sesión;
• tasa de rebote: el porcentaje de visitas durante las cuales los usuarios abandonaron una página web sin realizar ninguna interacción en 15 segundos.

En Google Analytics, los informes sobre estos KPI están disponibles en los informes Adquisición — Todo el tráfico — Canales y Fuente/Medio, así como en Adquisición — Campañas — Todas las campañas. En Yandex.Metrica, los KPI se enumeran en Yandex Direct: informe resumido.

Hay 4 KPI centrados en el negocio:

• CTR (tasa de clics) es la relación entre el número de clics y el número de impresiones, en otras palabras, la posibilidad de hacer clic en un anuncio. Le permite evaluar qué anuncios generan tráfico y ver su rendimiento en función de una variedad de criterios, incluida la región, la ubicación, el día de la semana, el grupo de palabras clave y las etiquetas UTM.

CTR = número de clics / número de impresiones * 100%

• CPO (costo por pedido) / CPA (costo por acción) es el costo requerido para adquirir una sola interacción o una acción objetivo, como un pedido o registro, en todos los canales de marketing.

CPO = costos de publicidad / número de pedidos

• CPL (Coste por cliente potencial) es el costo de adquirir un solo cliente potencial, es decir, un usuario que ha realizado una determinada acción.

CPL = gastos publicitarios / número de clientes potenciales atribuidos

• El ROI (retorno de la inversión) muestra cuán rentables o no rentables son las inversiones del anunciante en publicidad contextual en esta etapa. Si esta tasa es superior al 100%, sus inversiones son rentables. Un ROI de menos del 100 % significaría que está perdiendo dinero.

ROI = beneficio – costo de inversión / costo de inversión * 100%

Echemos un vistazo particular a la tasa de conversión, es decir, la proporción de visitas en las que los usuarios han realizado una acción objetivo (como hacer una llamada, completar un formulario o usar una ventana de chat) con respecto al número total de visitantes. . Google Analytics muestra métricas relacionadas con la conversión en la columna "Conversiones". Yandex.Metrica enumera estos datos en 'Objetivos alcanzados'.

Las tasas de conversión se calculan mediante la siguiente fórmula:

CR = El número de acciones objetivo / El número de visitantes * 100%

Todos los indicadores se pueden rastrear en sus cuentas. Esto le brindará los datos más recientes sobre la eficiencia de sus esfuerzos publicitarios y le permitirá analizar estos datos a lo largo del tiempo, utilizando los criterios seleccionados.

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¿Que sigue?

Analytics le permite fortalecer sus campañas publicitarias, disminuir las ofertas de las campañas de bajo rendimiento y ampliar las eficientes. Al auditar sus anuncios de PPC, podrá:

• Realice un seguimiento de los KPI a lo largo del tiempo y comprenda si sus esfuerzos de marketing se están moviendo en la dirección correcta.
• Evalúe el CTR, las tasas de rebote y las tasas de conversión para diferentes palabras clave y vea cuáles son relevantes para su oferta y cuáles pueden descartarse para ahorrar sus costos de publicidad:

• Realice un seguimiento de su tráfico por la cantidad de rebotes y use palabras clave negativas para evitar que sus anuncios se muestren para consultas de búsqueda irrelevantes.
• Mejore la forma y el contenido de sus anuncios para que su contenido y el título sean relevantes para las consultas de búsqueda. De esta manera, mejorará la posibilidad de hacer clic en sus anuncios y disminuirá el costo por clic.
• Reduzca el costo promedio de adquisición de clientes y maximice su alcance a un costo mínimo.

La publicidad paga tiene ventajas obvias: es una herramienta muy eficiente y precisa que requiere habilidades analíticas y creativas. El análisis adecuado hace posible descubrir las fortalezas y debilidades de una campaña y hacer los ajustes oportunos. Ejecute una campaña publicitaria de PPC y asegúrese de asignar el presupuesto y el tiempo para recopilar comentarios. Recopile datos analíticos, haga cálculos usando las fórmulas y evalúe la situación. Con algo de tiempo y experiencia, podrá ajustar todo para que el costo por clic disminuya y las tasas de conversión aumenten.

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Sin embargo, recuerda que en este caso, analizar informes de datos no es algo a lo que valga la pena dedicar todo tu tiempo. Esto es mucho más importante para adaptar sus campañas publicitarias a los intereses de usuarios específicos. Entonces, estas serán las campañas que impulsarán el tráfico, los clics y las compras.