Cómo construir una estrategia de contenido para la retención de clientes

El marketing de contenidos se trata de generar nuevos clientes potenciales, ¿verdad? Equivocado.

Como especialistas en marketing, a veces nos involucramos tanto en atraer nuevos clientes con nuestros esfuerzos que nos olvidamos de retener a los que ya tenemos. Sin embargo, estos clientes son realmente los más valiosos de todos. De hecho, los clientes existentes tienen un 51 % más de probabilidades de probar nuevos productos y gastar un 31 % más que los nuevos clientes.

Entonces, si queremos ser comerciantes inteligentes, es hora de deshacerse de ese mito. Deberíamos estar igualmente preocupados, si no más enfocados, en retener a nuestros clientes actuales. Pero, ¿cómo construimos una estrategia de contenido para la retención de clientes mientras generamos nuevos clientes potenciales?

Estas son algunas ideas clave que recopilamos de Lou Cimaglia, estratega sénior de contenido de Liberty Mutual.

¿Qué es la retención de clientes y por qué es importante?

La retención de clientes se conoce como el proceso de mantener y hacer crecer una base de clientes existente. La clave aquí es que es diferente de la adquisición de clientes. Estos son clientes que ya ha convertido al menos una vez y su objetivo es retenerlos.

La idea de la retención de clientes es construir relaciones duraderas con los consumidores, para que sigan regresando. La lealtad a la marca es una de las cosas más valiosas que una empresa puede tener. Si lo hace bien, incluso podrían convertirse en embajadores de la marca y atraer a otros clientes potenciales a su empresa.

Adquirir clientes requiere mucho tiempo y esfuerzo, además de que puede ser un gasto importante para las empresas. Puede ser de 5 a 25 veces más costoso generar nuevos clientes que retener a los clientes actuales. Las empresas pueden ahorrar muchos gastos simplemente cambiando su enfoque.

Pero para hacer bien la retención de clientes, es importante tener en cuenta que no hay mucho margen de maniobra. Un estudio de PWC encontró que el 59% de los clientes que dicen que realmente aman un producto o servicio se alejarán de esa marca después de varias malas experiencias y el 17% se alejarán después de una sola mala experiencia. Con esto en mente, puede valer la pena la inversión en crear una mejor experiencia de usuario.

Solución: cree una estrategia de contenido de UX

La estrategia de Cimaglia en Liberty Mutual ha sido crear una estrategia de contenido UX (experiencia de usuario) que él define como la creación, organización y despliegue de contenido para mejorar la experiencia del cliente. Liberty Mutual ha visto crecer su retención de clientes gracias a ello.

De acuerdo con el modelo de Liberty Mutual, las mejores estrategias de contenido de UX adoptan un enfoque de tres facetas: educar, defender y corresponder. Cuando estos tres aspectos se usan juntos correctamente, pueden crear confianza con el cliente, lo que en última instancia conduce a una mejor experiencia del cliente.

Trabajó para Liberty Mutual. Vieron resultados espectaculares al implementar esto en sus esfuerzos de marketing, aumentar el tiempo en el sitio en un 800 %, reducir las tasas de rebote a la mitad, llegar al 90 % de sus clientes y tener una tasa de recomendación del 75 %.

Entonces, ¿cómo recreamos este tipo de estrategia de contenido UX en nuestros esfuerzos de marketing? Sumerjámonos.

Educar

Nadie quiere sentirse estúpido.

La educación es una piedra angular del inbound marketing , por lo que esto no debería ser nuevo para nosotros, pero a veces nos olvidamos de mirar el contenido a través de los ojos de un nuevo cliente. Y ahí es donde las estrategias de contenido pueden fallar.

¿Alguna vez has oído hablar de la maldición del conocimiento? Esto sucede cuando los representantes de ventas y los especialistas en marketing que están arraigados en una industria automáticamente asumen que sus clientes tienen la experiencia para entender su idioma.

Imagínese cómo se sentiría si no supiera nada sobre automóviles, pero cuando fue al concesionario a comprar uno, el vendedor comenzó a escupirle todos estos términos de jerga. Probablemente te sentirías un poco estúpido. Y ese es exactamente el tipo de respuesta que queremos evitar.

Necesitamos educar a nuestros clientes, sin menospreciarlos con nuestro conocimiento. Parte de la creación de una estrategia de contenido de UX es saber cómo hablan los compradores sobre su producto o servicio, para que pueda relacionarse con ellos.

También desea asegurarse de que su contenido educativo tenga contexto. La información aparentemente buena dada en el momento equivocado del viaje del comprador no es buena información.

Comience a conciliar esto auditando su contenido actual. Piense en qué preguntas harían sus clientes en cada etapa y si su contenido responde adecuadamente a esas preguntas. Es posible que ni siquiera tengas que crear contenido nuevo. Podría ser tan simple como reutilizar contenido ya existente en un formato diferente para que sea más útil.

Su cliente debe poder explicar con confianza su producto o servicio a otra persona. Ese es el objetivo de su contenido educativo. Si confían en su comprensión, confiarán en que están gastando su dinero de manera inteligente y, por lo tanto, es más probable que lo vuelvan a hacer.

Defensor

Las personas no siempre hacen lo que es mejor para ellas, especialmente si están confundidas, estresadas o necesitan una solución lo antes posible. Entonces, para tener una estrategia de contenido de UX efectiva, es importante que haga que sea muy fácil para los clientes elegir una buena opción.

La defensa de su cliente significa:

• Trabajando con sus mejores intereses en mente.
• Brindando una solución en el momento adecuado.
• Facilitando el proceso de compra.

Entonces, ¿cómo logramos la promoción con nuestros clientes? Estas herramientas pueden ayudar.

• Fragmentación de información : cree piezas breves y digeribles de contenido útil para sus clientes.

• Divulgación progresiva : proporcione instrucciones paso a paso que dejen en claro a su cliente qué acciones debe tomar a continuación.

• Lenguaje sencillo : sepa cómo hablar con su cliente y evite la jerga.

• Reduccionismo - Dar solo la información que el cliente necesita. No los abrume con una sobrecarga de información innecesaria.

• Valores predeterminados: use las opciones predeterminadas en los sitios web para facilitar el proceso de compra. Un estudio de la Universidad de Harvard descubrió que cuando a los usuarios se les presentan opciones predeterminadas en línea, las cambian menos del 5% del tiempo . Configure a sus clientes para el éxito al establecer lo siguiente por defecto:

  • Detalles de pago para acelerar las transacciones en línea.
  • Ubicaciones geográficas para evitar que los usuarios se desplacen por largos menús desplegables.
  • Realización automática de búsquedas para acelerar las búsquedas en línea en su sitio web.
  • Cantidades de donación sugeridas razonables para recaudadores de fondos o organizaciones benéficas.

Al defender a sus clientes con su contenido, preparará a las personas para que tengan éxito con el mejor resultado posible, creando así una mejor experiencia para el cliente que los anime a regresar.

Corresponder

La gente quiere sentirse valorada, especialmente cuando te dan su negocio. Al recompensar a sus clientes , les mostrará cuánto importa su lealtad. Esto es fundamental para convertir a los compradores en clientes habituales y, el objetivo final, convertir a los clientes habituales en promotores de la marca.

Por lo general, las empresas utilizan un programa de fidelización u ofertas de descuento para marcar el paso recíproco. Pero su estrategia de contenido de UX debe ir más allá de esto para ser realmente efectiva.

Aquí hay dos ideas para ayudar a construir sobre la lealtad del cliente.

• Encuentra puntos en común . La gente espera que sus marcas representen sus valores. Al encontrar puntos en común, tomar una posición sobre problemas sociales o apoyar una causa, construirá relaciones más profundas con sus clientes. Cuando los clientes se sienten conectados con sus marcas, el 57 % aumentará sus gastos y el 76 % les comprará a ellos antes que a un competidor. Utilice su estrategia de contenido de UX para servir como un conector, fomentando las relaciones con su propia base de clientes y uniendo a las personas incluso en temas difíciles y divididos.

• Utilice Personalización. En el marketing actual, se espera personalización . Si las personas sienten que se les habla directamente, es más probable que se sientan cómodas y, por lo tanto, confíen en su marca. La confianza conduce a la repetición de compras, la lealtad a la marca y la promoción de la marca.

Por dónde empezar a implementar su estrategia de contenido UX

Entonces, ahora que sabe cómo construir su estrategia de contenido UX, ¿cómo comienza a implementarla?

Comience por analizar dónde su estrategia de contenido actual les está fallando a los clientes. Analice detenidamente el recorrido del cliente y determine los puntos en los que las personas se están cayendo. Preste especial atención a los puntos del viaje del comprador en los que se debe tomar una decisión específica, y centre allí sus esfuerzos de educación y promoción.

Hable con representantes de servicio al cliente, representantes de ventas o gerentes de cuentas. ¿Hay preguntas o quejas comunes que escuchan constantemente de los clientes? Cree una estrategia para abordar estos problemas antes de que surjan en el futuro.

Finalmente, no tenga miedo de tomar una posición. Sea claro sobre lo que su empresa valora y representa. Utilice esta identidad para construir relaciones personales con sus clientes. Al utilizar su estrategia de contenido para poner sus necesidades y preocupaciones por encima de las suyas, sus clientes creerán mucho más en la promesa de su marca.