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Publicado originalmente en febrero de 2021, esta publicación de blog se actualizó en febrero de 2022.

Todos los especialistas en marketing del comercio electrónico quieren atraer nuevos clientes, de manera eficiente y a gran escala, y muchos de ellos quieren hacerlo a través de anuncios sociales pagados.

Con los anuncios de Facebook, Instagram y Snapchat, los anunciantes pueden llegar a más de cuatro mil millones de cuentas activas mensuales, y las tres plataformas ofrecen formas de excluir sus contactos de CRM y audiencias objetivo que nunca antes le han comprado.

Pero, ¿cuál es la mejor manera de medir el éxito de los anuncios sociales pagados?

Esa se convirtió en una pregunta especialmente importante cuando la actualización de iOS 14.5 de Apple la primavera pasada arruinó la medición social paga tal como la conocíamos.

En mi carrera con compañías Fortune 500 y marcas DTC, primero como gerente de soluciones para clientes en Facebook y ahora como cofundador de marketing de desempeño Disruptive Digital, gasté más de $ 100 millones en redes sociales pagas y aprendí mucho sobre cómo medir el rendimiento.

Me he dado cuenta de que, a menudo, los especialistas en marketing usan el retorno de la inversión (ROI) de su inversión publicitaria, también conocido como retorno de la inversión publicitaria (ROAS), como su KPI.

Aparece una y otra vez en los blogs de la industria: si puede mantener su inversión publicitaria baja (con una orientación eficiente, por ejemplo, o CPM bajos) y su tasa de conversión alta (con incentivos como ventas flash y cupones), puede lograr un precio por las nubes. ROA.

Sin embargo, este enfoque puede dañar la rentabilidad.

Un ROAS alto no lo es todo, y no existe en una burbuja; en realidad debería ser solo un elemento de una evaluación más compleja de sus esfuerzos de marketing, que también incluye factores como el margen de beneficio bruto.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing calcular el ROAS y establecer objetivos de ROAS realistas sin tener una visión de túnel? ¿Por qué, en última instancia, las ganancias son más importantes que el ROAS y qué significa eso para los omnipresentes códigos de descuento y las ventas flash que todos vemos en línea?

Entremos en ello.

Cómo calcular el ROAS en 2022

Antes de entrar en los matices que rodean el ROAS en los anuncios sociales pagados, aquí está el último libro de jugadas de dos etapas para calcularlo.

1. Atribuya las ventas a las campañas sociales pagas, o al menos a los canales.

Esto es más difícil de lo que parece. Los análisis de anuncios nativos de las plataformas de redes sociales se utilizaron para que esto fuera muy fácil: los anunciantes podían calcular el ROAS para un grupo de anuncios o un anuncio individual.

Pero la reciente actualización de privacidad de Apple hizo imposible rastrear la mayoría de las conversiones de iPhones, y ahora las plataformas sociales no pueden contar de manera confiable las conversiones sociales pagas.

En septiembre de 2021, los paneles nativos de Facebook subestimaron las conversiones de los anuncios de Facebook en aproximadamente un 15 %, según el propio Facebook, y el problema persiste.

Personalmente, veo que las plataformas sociales subcuentan las conversiones en más del 50 %, aunque otros profesionales han visto un recuento excesivo.

El seguimiento de las conversiones sociales pagas en el panorama actual de la publicidad en línea requiere algo de bricolaje. En mi agencia, vinculamos el gasto social pagado a nivel de canal o campaña con compras en escaparates digitales como Shopify, utilizando herramientas como páginas de destino específicas de campaña, UTM y modelos de mezcla de marketing.

Una vez que tengamos los costos y los ingresos de nuevos clientes, podemos echar un vistazo al ROAS.

2. Calcule el ROAS de nuevos clientes.

El ROAS es la relación entre el costo de los anuncios , la cantidad que gastó en una campaña o canal social pagado, y los ingresos publicitarios , la cantidad de ingresos que generó de los clientes primerizos.

Centrarse en el ROAS de nuevos clientes tiene más sentido para los especialistas en marketing digital, porque no debería pagar los costos de adquisición social pagados por un cliente al que simplemente puede enviar un correo electrónico.

He aquí cómo calcularlo:

Puede probar algunos escenarios de ejemplo con nuestra calculadora de ROAS:

Ahora, ROAS es una métrica a corto plazo. Por lo general, solo cuenta el precio de la primera compra de un nuevo cliente para los ingresos totales de una campaña publicitaria.

Especialmente para las empresas en línea que trabajan en el espacio de suscripción mensual , el valor de por vida (LTV) de un cliente, la cantidad total que gastan con usted a largo plazo , puede ser mucho mayor que esto.

Es importante tener en cuenta tanto el ROAS como el LTV. Sin embargo, para las empresas nuevas que aún no pueden medir de manera sólida el LTV del cliente, el ROAS es una excelente prueba de fuego inicial en tiempo real para saber si una campaña está funcionando.

Sin embargo, calcular su ROAS por sí solo no le dirá mucho; necesita un ROAS objetivo para compararlo.

Cómo establecer objetivos de ROAS realistas

Tal vez no hace falta decirlo, pero no todas las empresas deberían perseguir el mismo objetivo de ROAS. Un ROAS objetivo apropiado dependerá de factores como la industria, el precio promedio de pedido, la frecuencia promedio de compra y más.

Sin embargo, cuando está tratando de llegar a un objetivo de ROAS realista, es inteligente comenzar considerando su punto de equilibrio. ¿Cuál es el objetivo de ROAS que debe alcanzar para evitar perder dinero con un nuevo cliente?

1. Calcule el ROAS del punto de equilibrio

Para calcular su ROAS de equilibrio, primero debe calcular su margen de beneficio bruto en un pedido promedio.

Para comenzar, sume todos sus costos variables en un pedido promedio — en otras palabras, sus costos por unidad, que crecen a medida que crece el volumen de su pedido.

Estos pueden incluir, pero no se limitan a:

• Costos de fabricación de los bienes vendidos
• Envío
• Tarifas de procesamiento de pagos
• Descuentos y otros incentivos (a menudo descuidados, de los que hablaremos más en un minuto)
  

A partir de ahí, puede usar su valor de pedido promedio (AOV) , el precio de un pedido promedio, para encontrar su margen de ganancia bruta con la siguiente fórmula:

Puede probar algunos escenarios de ejemplo con nuestra calculadora de margen de beneficio bruto:

Luego calcule su objetivo de ROAS de equilibrio con esta fórmula:

Puede probar algunos escenarios de ejemplo con nuestra calculadora de ROAS de equilibrio:

Si logra este ROAS, sus costos de publicidad se pagarán exactamente por sí mismos, y es un buen punto de referencia para que los especialistas en marketing lo tengan en cuenta.

Pero ese objetivo no es adecuado para todos los especialistas en marketing de comercio electrónico.

2. Decida si el ROAS de equilibrio es suficiente o demasiado.

"Buen ROAS" es subjetivo. Un objetivo de ROAS razonable en una industria puede ser una catástrofe en otra. Y el objetivo correcto para usted depende de una red interconectada de factores que incluyen su producto, la frecuencia promedio de sus pedidos y su punto de precio.

¿Qué empresas deberían apuntar al ROAS del punto de equilibrio?

Este es un punto de referencia popular para las empresas cuyos clientes les compran varias veces al año, pero no de forma rutinaria.

Bajo estas circunstancias, es sostenible alcanzar el punto de equilibrio al ganar nuevos clientes y luego obtener ganancias en sus segundos pedidos. Las marcas de ropa y calzado de DTC, por ejemplo, podrían apuntar a un ROAS de equilibrio.

¿Qué empresas necesitan más del 100 % de ROAS?

La adquisición rentable de clientes puede ser clave para las empresas de comercio electrónico que venden inversiones a largo plazo, como colchones o muebles. Los clientes compran estos productos caros tan raramente que posponer las ganancias hasta la segunda compra de un nuevo cliente podría dejar a la empresa en números rojos durante años.

¿Qué empresas pueden permitirse menos del 100 % de ROAS?

El ROAS de menos del 100 % puede funcionar para las empresas que venden bienes de consumo empaquetados que las personas compran regularmente (y rara vez compran), como lentes de contacto diarios, agua mineral o toallas de papel.

Si los clientes compran con la suficiente frecuencia ya un precio bajo, la empresa no necesariamente necesita alcanzar el punto de equilibrio en los primeros pedidos; puede recuperar rápidamente los costos de adquisición iniciales.

Por qué las ganancias son una métrica más importante que el ROAS

Los especialistas en marketing al principio de su carrera pueden resistirse a esto, pero cualquiera que sea el objetivo de ROAS que tenga sentido para su negocio, no debería ser su único enfoque, ni siquiera su principal prioridad.

Si no está priorizando los CPA bajos y el ROAS alto, ¿en qué debería centrarse?

La respuesta es sencilla: margen de beneficio bruto .

Es una práctica común agregar un código de descuento considerable en los anuncios para atraer a los nuevos usuarios a convertir. Esto puede ser efectivo y aumentar el ROAS.

Sin embargo, cuanto mayor sea el descuento, mayor será su ROAS de equilibrio. Incluso si su ROAS aumenta debido a que su código de descuento generó conversiones, es posible que el ROAS no aumente lo suficiente como para alcanzar su elevado punto de equilibrio.

He visto a los anunciantes perder dinero que nunca recuperaron en campañas publicitarias al olvidarse de centrar la rentabilidad.

En última instancia, una empresa no puede escalar sin ganancias, a menos que sea una de las menos del 1% de las nuevas empresas con financiación de riesgo, e incluso a los capitalistas de riesgo les gusta ver un camino hacia la rentabilidad para sus empresas de cartera.

El margen de beneficio bruto ofrece un contexto esencial para las estadísticas de ROAS. Por ejemplo, un ROAS alto vinculado a un gran descuento o venta en realidad sería menos rentable para un negocio de comercio electrónico que un ROAS más bajo vinculado a un producto de precio completo.

Después de todo, las ganancias y el ROAS del punto de equilibrio están inversamente relacionados:

Eso significa que centrarse en un ROAS alto e ignorar los márgenes de beneficio puede provocar pérdidas graves en la rentabilidad a corto plazo y en el LTV a largo plazo.

1. Atraer buscadores de ofertas puede arruinar el LTV.

Muchos anunciantes intentan liderar con muestras gratuitas, ofertas por tiempo limitado y descuentos por primera vez. Asumen que el cliente probará el producto, lo amará y se quedará, pero eso no siempre sucede.

Los descuentos a menudo atraen a clientes sensibles al precio que no son tan leales, y pueden terminar perjudicando su LTV general, así como la rentabilidad de una determinada campaña social paga.

Por ejemplo, si un minorista de DTC vende pantalones de pijama orgánicos de $ 100, está buscando un tipo de cliente muy específico: alguien dispuesto a invertir en ropa de salón.

Si sus anuncios sociales pagados ofrecen a los nuevos clientes la mitad de su primera compra, es probable que vean un aumento de las conversiones, pero no necesariamente de los clientes en su grupo demográfico objetivo, que pueden pagar un flujo constante de $ 100 PJ.

En última instancia, podrían gastar mucho en anuncios y descuentos, solo para atraer clientes que nunca se convertirán al precio completo, porque buscaban ofertas, no valor.

Los buscadores de acuerdos son notoriamente volubles y, a menudo, carecen de lealtad a la marca. Por lo general, no vale la pena adquirirlos, y definitivamente no en una plataforma social paga donde asume los costos de adquisición.

Sin embargo, el seguimiento del ROAS por sí solo no capturará los problemas de LTV y rentabilidad resultantes, como muestra este ejemplo de una empresa real.

2. Estudio de caso: el ROAS puede enmascarar la caída del LTV.

Érase una vez, mi agencia tenía un cliente en el espacio de bienes de consumo empaquetados con lo que yo llamo cariñosamente "síndrome de Bed Bath & Beyond".

Su equipo de marketing siempre ejecutaba cupones y ventas flash, tratando de aprovechar el FOMO de ese comprador. Como consumidor, se esperaba que comprara con un cupón.

Esto puede funcionar. En los primeros días de Bed Bath & Beyond, el cupón azul gigante de la compañía era más barato de producir que un catálogo, y atraía a la gente a la tienda, donde la comercialización estratégica a menudo los hacía comprar más de lo que originalmente pretendían.

Sin embargo, en 2020, incluso Bed Bath & Beyond comenzó a alejarse de la estrategia de descuento constante. Los cupones pueden tener rendimientos decrecientes con el tiempo; pasan rápidamente de una oportunidad emocionante a una expectativa constante.

Sospechábamos que, en el caso de nuestro cliente, el enfoque de descuentos para todos limitaba su capacidad de escalar no solo sus campañas publicitarias sino todo su negocio, por lo que configuramos una prueba dividida para averiguarlo.

Ofrecimos cuatro versiones diferentes de su producto héroe a cuatro puntos de precio diferentes:

• $90 (su oferta inicial)
• $95
• $99 con una tarjeta de regalo
• $99 sin tarjeta de regalo

Para cada punto de precio, establecemos los siguientes objetivos de ROAS:

Hicimos la prueba a escala y los resultados fueron interesantes.

Mientras que la oferta de $90 fue la ganadora del ROAS, la oferta de $99 sin tarjeta de regalo fue la segunda con mejor desempeño y tuvo la mayor probabilidad de rentabilidad.

La oferta de $90, que tenía la oferta de margen de utilidad bruta más baja, parecía más prometedora según el ROAS bruto, pero estaba más cerca de su objetivo de ROAS de equilibrio, y pensamos que los clientes que gastaron $99 podrían ser los clientes de mayor valor.

Esperamos y, después de dos semanas, analizamos el LTV de los nuevos clientes que la campaña había atraído.

Los clientes que gastaron $99 no solo gastaron más por adelantado: dos semanas después, habían gastado un 20% más que sus contrapartes que gastaron $90.

Si bien el ROAS fue más alto en el punto de precio de $90 que en el de $99, el de $99 tuvo un mejor margen de beneficio bruto, y los clientes que compraron en ese punto de precio parecían más propensos a comprar de nuevo. Con un aumento de precio del 10 %, el algoritmo de Facebook mostró el anuncio a usuarios de mayor calidad. LTV y rentabilidad mejorados.

En otras palabras, la campaña más rentable valió la pena tanto a corto como a largo plazo.

4 incentivos sin descuento para probar

Los incentivos y descuentos aún tienen su lugar, por supuesto, y pueden resultar en clientes más leales. Sin embargo, el objetivo debe ser crear incentivos para los buscadores de valor en lugar de los buscadores de acuerdos.

Si incentiva las compras dando a las personas más productos, en lugar de cobrarles menos dinero, es poco probable que atraiga a clientes que solo buscan ofertas.

Eso significa que podría valer la pena reemplazar un descuento de moda con un incentivo basado en el valor, como estos cuatro, todos los cuales brindan valor a los clientes sin afectar drásticamente sus márgenes de ganancia:

• Una tarjeta de regalo de la tienda con una compra, que incentiva la repetición de negocios
• Un producto gratis o una muestra del producto con una compra, lo que puede dar lugar a un pedido mayor la próxima vez
• Una actualización gratuita del producto con una compra, como tener una personalización del producto o un monograma, lo que puede aumentar la lealtad a la marca.
• Un paquete de productos complementarios con ligeros descuentos, que puede aumentar el valor promedio de los pedidos
  

Estos incentivos basados ​​en el valor pueden funcionar como un beneficio mutuo para usted y su cliente. Con demasiada frecuencia, los grandes descuentos son una ganancia para todos: una ganancia para los consumidores, pero una propuesta perdedora para los minoristas de comercio electrónico.

Mirando más allá del ROAS

En mi experiencia profesional en marketing digital, es fácil centrarse estrictamente en una métrica de marketing como el ROAS y perderse el panorama general.

Sí, si hace un gran descuento en su producto, es probable que aumente el ROAS. Pero eso podría no importar mucho para su resultado final.

Un alto ROAS por sí solo no puede garantizar una campaña publicitaria digital de marketing rentable, exitosa y escalable. Antes de lograr eso, debe tener todas las piezas necesarias en su lugar, incluido un punto de precio escalable y un margen de beneficio bruto.

Para preparar el escenario para una campaña exitosa, concéntrese más en las ganancias y el LTV, y pruebe algunos anuncios de precio completo: nunca sabe lo que encontrará.

Un ROAS más bajo puede generar audiencias más valiosas y el verdadero sueño: rentabilidad sostenida.