¿Cómo elegir métricas de precios para tu negocio? | Estrategias de negocio #7

¿Qué es una métrica de precio?

Hay dos definiciones. Uno más formal y el otro menos. La más formal dice: "Una métrica de precio es una unidad de consumo por la que el cliente paga". La pregunta menos formal, en cambio, está contenida en una simple pregunta: “¿Cuánto cobramos a los clientes?”. Y como veremos en un momento, puedes “sacar provecho” de casi cualquier cosa.

Esto lo ilustró perfectamente Steven Forth, socio director de Ibbaka, quien usó el ejemplo del chocolate (puedes encontrar su texto aquí). La forma más sencilla de comprar chocolate es comprando una barra entera. Pero también puedes comprar chocolate al peso o por piezas (bombones). Aquí “barra, peso y piezas” son métricas de precios.

Dicho esto, estas métricas variarán según la industria, el producto, el segmento de clientes y, lo más importante, según el valor ofrecido.

Taxi versus coche compartido

Por ejemplo, cuando tomamos un taxi o alquilamos un coche a través de una plataforma de coches compartidos, queremos lograr el mismo objetivo: llegar del punto A al punto B. Sin embargo, los dos servicios son diferentes, y la diferencia entre uno y el Otros son, entre otras cosas, el segmento de clientes (sin licencia de conducir no alquilarás un coche), el valor (comodidad versus libertad) y simplemente las métricas de precio.

En el caso de un taxi, se paga una determinada tarifa por cierre de puerta y kilómetro recorrido. En el caso del coche compartido, en cambio, se paga por kilómetros y minutos. Pero más que eso, las métricas de precios muy a menudo difieren entre los proveedores de servicios que operan en la misma industria. Por ejemplo, un proveedor de vehículos compartidos puede cobrar a sus clientes por los kilómetros y minutos recorridos, mientras que otro puede cobrar por un día completo de conducción.

Bueno, ahora la pregunta es: ¿cómo puedes saber por qué deberías cobrar a tus clientes?

Busque la respuesta en el valor.

Métricas de valor versus precio

En un artículo anterior (este aquí) describimos tres métodos de fijación de precios: basados ​​en costos, precios ofrecidos por la competencia y valor (entendido como el conjunto de beneficios que un cliente obtiene al usar su producto o servicio). Este tercer método de fijación de precios es el mejor porque le permite encontrar argumentos para justificar el precio. Si no los tienes, el precio a ojos de los clientes siempre será demasiado alto. Entonces, ¿cómo se fijan los precios en función de los valores?

Precio versus valor. Tres pasos

La fijación de precios basada en el valor consta de tres pasos.

1. Comprenda el valor que ofrece al cliente.

La forma más sencilla de empezar es mediante una lluvia de ideas. Observa su oferta, hace una lista de las características, funciones y parámetros de su producto o servicio y luego se pregunta "¿Qué beneficios obtiene el cliente?". De esta forma se determinan los beneficios y, por tanto, los valores.

Luego hace lo mismo con sus competidores más importantes: ¿tal vez valga la pena incluir algo de sus ofertas en la suya? Al mismo tiempo, también puedes hablar con tus clientes y preguntarles qué es lo que más te valoran. Y si recién está ingresando al mercado, nada le impide responder a los clientes de sus competidores.

Debes finalizar este paso con una lista de valores en la mano.

2. Mida y seleccione el valor.

¿Qué factores consideran los clientes al considerar una compra? ¿Precio? ¿Calidad? ¿Disponibilidad? Sí. También tienen en cuenta muchos otros factores. Piense en cuáles son estos atributos y escríbalos.

Luego determine si estos parámetros son igualmente importantes. No lo harán. Algunas serán más y otras menos críticas. Luego determine qué tan bueno es usted en un atributo particular en relación con sus competidores y trace los datos en una matriz de ventaja competitiva.

Esta matriz consta de dos ejes. El eje Y vertical representa la relevancia de un atributo en particular: cuanto más alto lo coloque, más influyente será el atributo. El eje X horizontal, por otro lado, representa la calificación del atributo en relación con la competencia: cuanto más a la derecha esté, mejor ejecutará ese parámetro en particular.

Esto significa que tus valores más esenciales estarán en la esquina superior derecha. Estos valores serán los más caros. Por supuesto, no todos los clientes necesitarán estos valores y, por lo tanto, no pagarán por dicho producto o servicio. ¿Entonces que?

En tal situación, tiene sentido segmentar a los clientes y preparar paquetes de soluciones específicos para ellos. En este proceso, debes dividir a los clientes entre aquellos que desean el siguiente tipo de soluciones:

• el mejor,
• por ahora,
• fácil de empezar,
• barato.
3. Comunica tus valores.

El tercer paso es comunicar valores. No vale la pena hacerlo a través del lente de características y funciones – no hables de ellas. Es mejor hacerlo como lo hizo Steve Jobs. Cuando presentó el iPod, no dijo que era un reproductor de música para archivos MP3 de 1 GB. Estaba hablando de 1.000 canciones en tu bolsillo.

Selección de métricas de precios.

Una vez que conozca los valores que, por un lado, son importantes para sus clientes y, por otro, que puede simplemente “probar”, naturalmente comenzarán a surgir ideas para métricas de precios. Quizás haya tantos que no sepas muy bien cuáles elegir y cuántos debería haber. Con ayuda vienen los criterios descritos por Thomas Nagle en su libro The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle y sus criterios

En el citado libro, su autor enumera cinco criterios. Estos son:

• Criterio #1. diferentes valores para diferentes segmentos de clientes

Diferentes segmentos de clientes tienen diferentes necesidades y, por lo tanto, reciben diferentes valores. Lo sabes porque has repasado la matriz de ventajas competitivas ya descrita. Aquí surge una conclusión clara: las métricas de precios no sólo deben coincidir con los valores sino también adaptarse a tipos específicos de clientes.

• Criterio n.° 2: realizar un seguimiento de las diferencias en el costo del servicio

Cuesta dinero producir y entregar valor al mercado. Además, este coste varía dependiendo de cómo y cuánto valor se entrega, entre otras cosas. Por lo tanto, una métrica de precios debe tener en cuenta estos costos para cada segmento de clientes para que sea rentable.

• Criterio #3 Facilidad de administración y medición

La fijación de precios debe ser sencilla, tanto para los clientes como para usted. De lo contrario, los clientes no entenderán el cobro (lo que están pagando) y usted tendrá problemas para vender y administrar su solución. Aquí vale la pena fijarse en cómo lo hacen los gigantes occidentales del mercado del streaming de películas y series.

Por ejemplo, puedes comprar el acceso a Netflix con tres opciones de precio, y en cada una encontrarás vídeos de distinta calidad y con más o menos pantallas para ver las producciones al mismo tiempo. Una suscripción a Disney Plus, por otro lado, funciona de forma más sencilla: puedes comprar acceso mensual o anual.

• Criterio #4 Diferenciador y ventaja competitiva

Las métricas de precios también se utilizan para generar ventajas competitivas. Entonces, uno de los criterios que debes considerar es la pregunta: ¿esta métrica de precio me permitirá destacarme de la competencia? Si es así, genial.

• Criterio #5 Compatibilidad con valor y experiencia de usuario

¿Esta métrica de precio en particular va de la mano con el valor ofrecido y refleja la experiencia esperada del cliente? Si no, no es una métrica por la que valga la pena apostar. ¿Cómo te enteras? Presentando su lista de precios a los clientes. Puedes hacer esto, por ejemplo, en conversaciones directas o haciendo pruebas A/B.

Las pruebas A/B suelen ser útiles para verificar los precios, sólo que deben realizarse de forma inteligente. Por ejemplo, la forma en que lo hicieron los fundadores de la startup Wufoo.

Durante la prueba, vendieron el acceso a su herramienta en dos variantes: por 7 y 9 dólares. Sin embargo, cuando los clientes del grupo “$9” hicieron una compra, Wufoo les cobró el precio más bajo de todos modos. De esta manera, la empresa evitó decepciones (podría haber ocurrido que los clientes vieran un precio más bajo en alguna parte) y, de paso, se dio a conocer como una empresa amiga del consumidor.

Finalmente

¿Para qué pagas a los clientes? En el mundo digital, puedes canjearlos literalmente por cualquier cosa. El mejor ejemplo que ilustra perfectamente este enfoque es YouTube. Su versión gratuita permite a los usuarios ver vídeos publicados en la plataforma de forma gratuita, solo que aparecen anuncios de vez en cuando. YouTube sabe que para algunos usuarios esto puede resultar una molestia.

Por eso también ofrece una versión premium. Luego, los usuarios de la plataforma pueden ver los mismos vídeos, sólo que sin cortes comerciales. Además, pueden escuchar el audio con la pantalla apagada. Así que YouTube está aprovechando la posibilidad de que los clientes apaguen la pantalla, una métrica de valor y precio interesante.

Vale la pena buscar ejemplos similares, observar a la competencia e inspirarse en las listas de precios de otras empresas. Serán un caldo de cultivo para sus propias ideas y soluciones creativas.

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Autor: Adam Sawicki

Propietario y editor en jefe de Rebiznes.pl, un sitio web con noticias, entrevistas y guías para emprendedores individuales y creadores en línea. En los medios desde 2014.

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