Cómo crear la mejor publicación de blog de Pilar de principio a fin

Crear un blog pilar en profundidad no es una tarea fácil, sin embargo, los especialistas en marketing de contenido saben que estas piezas de formato largo son un componente clave de una estrategia de búsqueda general.

Únase a Jeff Coyle y Kyle Leach, estratega sénior de contenido de Beacon Digital Marketing, para una discusión sobre cómo crear la mejor publicación de blog pilar. Obtendrá respuestas a estas preguntas y más:

• ¿Cuál es la mejor manera de abordar la creación de un blog pilar?
• ¿Cuáles son algunos consejos y trucos para el proceso de escritura y para llevar un proyecto a la línea de meta?
• ¿Cómo puede trabajar con sus diseñadores y equipos de desarrollo web para crear una pieza atractiva que sea más que titulares y bloques de texto?
• ¿Qué resultados puedes generar poniendo el esfuerzo en el contenido pilar?

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Kyle Leach, estratega sénior de contenido de Beacon Digital Marketing, se une al cofundador de MarketMuse, Jeff Coyle, para hablar sobre contenido pilar, tácticas B2B y estrategia de contenido.

En primer lugar, analizan las páginas pilar, incluidas las definiciones correctas, las definiciones ambiguas y cuándo las páginas pilar son apropiadas para un producto, servicio u organización de una empresa B2B o B2C, y ¿cuál es la definición personal de Kyle de una página pilar?

Kyle siente que los blogs pilares tratan de cubrir un tema central (relacionado con algo que vendes) desde una perspectiva educativa de alto nivel y luego se inclinan hacia las palabras clave objetivo.

Hay un par de formas diferentes en que puede surgir un pilar, explica Kyle. “Puede ser al comienzo de la participación, o puede ser después de un tiempo con un cliente cuando hemos escrito varios blogs sobre palabras clave de cola de milano sobre ese tema”.

Jeff ve una página pilar como una forma de conectar otros tipos de contenido que ya hayas creado o estés planeando crear.

Kyle está de acuerdo y explica que “en su mayor parte, construimos contenido fundamental para la concienciación en las primeras etapas. Hay algunos casos en los que buscaremos crear contenido pilar para usuarios avanzados, pero en su mayor parte, cubrimos ese tema en general”.

Él revela que son realmente intencionales en el proceso previo al borrador. Ejecutan su SEO, observando a los competidores con una clasificación más alta en la búsqueda, observando el recuento de palabras objetivo. Se aseguran de comenzar la colaboración desde el principio y buscan un escritor en particular que se adapte bien al cliente.

Kyle agrega: “Empiezo a pensar en 10, 12, 15 elementos para dividir la copia y luego la ejecuto con mi cliente. Colaboramos de inmediato, por lo que no avanzamos demasiado cuando alguien desecha todo”.

También enfatiza la importancia de utilizar expertos en la materia. A menudo conseguirán a alguien de la empresa del cliente y pasarán 30 minutos entrevistándolos sobre el tema. Es una colaboración completa: debe obtener los elementos correctos con las palabras clave correctas, junto con el experto en la materia adecuado, y debe presentarlos con el mismo resumen.

Jeff está de acuerdo, pensando que poner los datos y el esfuerzo en investigación y finanzas lo ayudará a avanzar más rápido para que pueda publicarlo, hacer que la gente lea, hacer que la gente se involucre y hacer que la gente se convierta.

Un miembro de la audiencia en vivo tenía una pregunta sobre la diferencia entre las páginas pilares y las publicaciones pilares. Kyle ve las páginas pilares como una página web que está más abajo en la parte inferior del embudo. Son casi como una copia de imagen y un anuncio pagado.

Un blog pilar es como una biblioteca, y las personas que tienen una pregunta siempre investigan para encontrar la respuesta. En opinión de Kyle, "si encuentra el blog pilar, encontrará una pieza que responderá a casi todas las preguntas que pueda tener".

Otro miembro de la audiencia preguntó si el contenido principal es diferente. Tanto Kyle como Jeff están de acuerdo en que la publicación del pilar, la página del pilar con soporte: todos esos son sinónimos de Hub Spoke, piedra angular y soporte.

Jeff añade además que “los pilares del sitio web de una empresa son como representaciones de los pilares de la empresa casi como un componente de conversión. La clave es saber dónde encaja el pilar en la infraestructura del sitio y qué quiere que la gente haga a continuación”.

Le gusta revisar los blogs pilares y marcar con un círculo las cosas que tienen un valor único que nadie más, ninguna otra compañía podría haber proporcionado. Si no puede rodear nada, considera que el contenido es derivado.

Jeff se da cuenta del uso que hace Kyle del término cola de milano y le pide que lo explique.

Kyle responde que las palabras clave de cola de milano son muy específicas para un tema en el que puede agregar términos adicionales a ese término de búsqueda.

Jeff amplía la idea y explica que agregar una variante a una página cambia la intención, a lo que Kyle agrega que aumentar un sufijo o prefijo en una página cambia la intención a la mitad de la página del embudo.

Después de recibir la validación del cliente, Jeffs pregunta retóricamente, ¿qué sigue?

Kyle dice que pasan al modo de redacción después de que se aprueben los esquemas y se descargue la transcripción de la entrevista. Entonces es “Vamos a escribir como una buena pieza, como si quisieras que alguien la leyera. En Beacon”, explica Kyle, “tenemos una fase de revisiones internas, por lo que el escritor puede regresar y hacer algunas ediciones sólidas para asegurarse de que la voz, el tono y el estilo estén en el lugar correcto”.

Como editor, Kyle piensa en su equipo de diseño y en su equipo de desarrollo web, y comienza a tomar notas sobre cómo ve que entran en juego varios elementos.

Luego viene la cuestión de los resúmenes de contenido y si los escritores de Beacon los utilizan y, de ser así, ¿cómo?

El enfoque de Kyle es que un resumen de contenido normalmente proporcionará un marco, pero “luego se aflojan las riendas. Estructuraré la pieza a medida que avanza, pero tengo una sección llamada Puntos clave, y luego le doy al escritor la libertad de escribir alrededor de ella como quiera”.

Jeff se pregunta si Kyle hace algo sobre cómo se verá en su copia previa y si obtienen una aprobación al respecto.

Beacon parece poner mucho énfasis en la comunicación con el cliente. "Sí, pensé mucho en la presentación y hago muchas preguntas a los diseñadores y a la gente de desarrollo web en Beacon". Utilizará los recursos existentes y los casará con otros nuevos, y diseñará la pieza para ver si va a hacer clic fuera de la pantalla.

Si bien estas notas están muy condensadas, Jeff señala que "si alguien rastreara toda esta conversación hasta el momento, ya podría tener un esqueleto para su proceso". Así que vale la pena ver la conversación completa .

Jeff le hace una pregunta capciosa a Kyle: "¿Cómo se miden los resultados de una página pilar?"

“Es difícil”, responde Kyle, “ porque diferentes métricas significan más para diferentes personas. Intentamos dar vueltas con los informes, poner algunas métricas más que podrían significar algo para algunos de los ejecutivos de alto nivel”.

Kyle refleja cómo están viendo otras páginas sobre el tema, en el sitio que está funcionando mejor que el pilar, y si pueden agregar otro enlace al pilar que ayudaría a generar mejores métricas.

Jeff amplía este dicho diciendo que debe "comprender cómo se habilita esta página en los resultados de búsqueda, las características de la página, si está realizando una actualización de contenido, activo o contenido cerrado, y cómo los usuarios acceden a esta página y encuentran la manera de otras secciones del sitio.”

Cuando surgió la pregunta de qué herramientas de contenido, Kyle exclamó: "MarketMuse realmente nos ayudó con nuestra intención de escribir buenos artículos en Beacon, y también nos ayudó a mejorar la calidad de cada artículo que escribimos".

Más de unos pocos asistentes al seminario web plantearon la cuestión de interconectar las páginas pilares con su contenido de apoyo. Kyle ofreció este consejo: "Trato de obtener dos o tres enlaces internos dentro de las primeras 200 o 300 palabras del artículo, y trato de ser menos comercial y más educativo, más informativo sobre el tema". También mencionó que usa MarketMuse (Connect) para ayudarlo en este sentido.

Invitado destacado

lixiviación de kyle

Estratega sénior de contenido, Beacon Digital Marketing

LinkedIn

Kyle Leach es estratega sénior de contenido en Beacon Digital Marketing, donde se especializa en crear estrategias sólidas de búsqueda y contenido para empresas B2B SaaS.

Kyle aporta sus años de experiencia editorial escribiendo y editando para periódicos, revistas, educación superior y entretenimiento deportivo a su trabajo en la creación de contenido impulsado por SEO.

Su buen ojo para la buena copia y el conocimiento de SEO generan constantemente resultados para las marcas B2B que buscan llegar a nuevas audiencias, impulsar las clasificaciones de búsqueda y mantener a los clientes actuales y potenciales comprometidos.

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