Cómo desarrollar una estrategia digital: 6 preguntas que las marcas deben responder

La estrategia de marketing correcta es exactamente lo que define su lugar en el campo de batalla por la atención de los clientes. Con más de 1400 herramientas que funcionan en marketing digital, cada una de ellas se puede utilizar de varias maneras. Si desea comprender cuál puede ayudarlo a resolver sus tareas comerciales, comience con una estrategia digital. Un plan de acción desarrollado dará respuestas razonables a las preguntas: por qué, a quién, cuándo, qué, dónde y cómo anunciar, basándose en datos objetivos sobre el negocio en su conjunto, el mercado, los competidores y el público objetivo.

Una estrategia digital es:

• investigación de mercado y demanda, análisis de la competencia;
• posicionamiento de mercado que se correlaciona con segmentos seleccionados;
• segmentación del público objetivo;
• plan de comunicación con segmentos seleccionados, basado en la PUV desarrollada.

Pero, ¿por dónde empezar a desarrollar una estrategia digital? Asegúrese de responder primero a seis preguntas importantes.

1.POR QUÉ: ¿quién es usted y en qué se diferencia de la competencia?

Una pregunta que siempre hacemos a una empresa a la que apoyamos es el valor que proporciona y las formas en que la empresa es diferente de sus competidores. La respuesta a esta pregunta será:

• Valor formulado . ¿Cuál es el problema que sus clientes quieren resolver con su ayuda? Para definir claramente el valor, debe estudiar sus competencias clave, las tareas de sus clientes y los "dolores" que enfrentan para resolver estos problemas. El Value Proposition Canvas desarrollado por Alexander Osterwalder puede ser tu varita mágica aquí.

La imagen está tomada de Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Un ejemplo de una propuesta de valor de Uber: toque la aplicación, obtenga un viaje. Uber es la forma más inteligente de moverse por la mayoría de las ciudades. Un toque y viene un coche. Su conductor sabe exactamente a dónde ir. Y el pago es completamente sin efectivo.

• El segmento de mercado seleccionado. Una vez definido el valor, necesitamos evaluar el segmento de consumidores que lo comparte. Si el volumen de mercado es suficiente para nosotros, si podemos describir claramente el segmento y estudiar a sus representantes, si es posible construir una comunicación digital con el segmento: estas son las preguntas que las marcas deberían hacerse.

Tomemos un servicio de taxi. Pueden enfocarse en el segmento de empresarios adinerados, brindando autos premium con el servicio adecuado.

• ¿Quiénes son los competidores? Necesitamos entender con quién estamos compitiendo en los tres niveles: producto, categoría y motivo. Un análisis de estos competidores aportará algunos datos importantes a tu estrategia digital: podremos tomar decisiones acertadas, construir un plan de comunicación y descubrir qué publicidad es la más común en el mercado. Anteriormente explicamos cómo realizar un análisis competitivo paso a paso en el comercio electrónico en uno de los materiales .

Digamos que una cafetería compite con granos de café elaborados en casa empaquetados a nivel de producto. A nivel de categoría, sus competidores son otras cafeterías. A nivel de motivo, estos son múltiples lugares donde puede pasar el tiempo en un ambiente acogedor.

• Posicionamiento. Las empresas necesitan tomar una posición en el mercado que las distinga entre sus competidores. El posicionamiento suele basarse en las ventajas que ofrece una marca. Son funcionales y emocionales.

El posicionamiento de Volvo es el automóvil más seguro, el de Duracell es la batería de mayor duración, el de Uber es un conductor personal para todos.

2. QUIÉN: definición del público objetivo

La clave para una comunicación efectiva en digital es conocer a tu público objetivo. Este último es la base de cualquier campaña publicitaria. Esto también tiene sentido al construir su propia estrategia de marketing.

• Tareas y dolores . Debe comprender claramente qué problemas quieren resolver los consumidores con la ayuda de su producto y qué dificultades encuentran en el camino.

Un ejemplo de la tarea de un consumidor de taxis es llegar convenientemente al lugar correcto, mientras que su dolor es una larga espera hasta que llegue un taxi y posiblemente haya autos viejos o sucios en la flota de vehículos.

• Valores y estatus social . ¿Qué es importante para su público objetivo a escala global: la familia, los logros, el entretenimiento, las condiciones de vida? ¿Qué lugar ocupan en la sociedad: con quién trabajan y se comunican, de quién son las opiniones que consideran? Una comprensión tan profunda de los consumidores permitirá construir una comunicación verdaderamente individual.

Vea cómo una empresa de alquiler de coches consideró el estatus social en su estrategia digital.

• Canales de comunicación. ¿Cuáles son las herramientas que se pueden utilizar para interactuar con el público objetivo? Estos son los resultados de los motores de búsqueda, los medios en línea, las redes sociales, las conferencias, los líderes de opinión.

Digamos que vendemos nutrición deportiva. Entonces YouTube es un buen canal de comunicación, ya que ofrece publicidad en videos de entrenamiento en casa y culturismo. La publicidad en los blogs de los líderes de opinión también es una estrategia de referencia.

3. CUÁNDO: comprender el recorrido del cliente

Uno de los principales objetivos de marketing es comunicarse con el comprador justo en el momento en que toma una decisión de compra. Por eso es importante entender qué pasos da el consumidor y qué decisiones toma sobre cada uno de ellos.

• Viaje de decisión del consumidor. Anteriormente, se usaba un embudo de ventas clásico para describir la ruta del cliente, pero en la era digital, la ruta del usuario ha cambiado y se vuelve más complicada.

McKinsey realizó una extensa investigación y desarrolló un nuevo modelo de comportamiento del consumidor: el viaje de decisión del consumidor. Según esto, el proceso de compra es cíclico y consta de cuatro etapas:

El proceso de compra comienza con un desencadenante : una situación que hace que el consumidor piense en realizar una compra. El siguiente paso ocurre cuando el consumidor considera el conjunto inicial de marcas que primero le vienen a la mente cuando piensa en un determinado producto. Luego, el consumidor da un paso hacia el estudio activo : agrega o elimina marcas de las opciones consideradas. Finalmente, se produce una compra : el consumidor finalmente da preferencia a la marca que ofrece lo que más le conviene. El siguiente paso es la experiencia que el consumidor tuvo con el producto : aquí la satisfacción del cliente con el producto y la decisión de realizar su próxima compra con la marca son vitales.

Supongamos que su hija o hijo ha cumplido 20 años y planea regalarle un automóvil. Es más probable que marcas como Mercedes, BMW y Mitsubishi caigan en el grupo inicial. Una vez que comience a estudiar activamente las ofertas en el mercado, abandonará Mercedes y BMW debido al alto precio y agregará Hyundai o Skoda a su lista. Habiendo estudiado todos los detalles, aparentemente elegirá Skoda y comprará de esta marca. Cuando pienses en volver a comprar un coche, ya tendrás en cuenta tu experiencia previa, valorando todos los pros y los contras.

4. ¿CUÁL es el mensaje a transmitir en la comunicación?

El mensaje publicitario es una idea clave que un consumidor debe tener como resultado de la comunicación con la marca. La tarea del mensaje publicitario es trasladar al consumidor al siguiente paso en su camino hacia la compra.

De lo que hablaremos depende de nuestro valor y posicionamiento, la etapa del viaje del cliente y el canal de marketing que utilicemos. También es importante considerar qué mensajes publicitarios están entregando nuestros competidores directos; ayudará a marcar la diferencia.

Por ejemplo, el mensaje de los coches inteligentes comunica su idoneidad para un paseo por la ciudad.

5. DÓNDE: elegir los canales de promoción adecuados

En esta etapa, ya hemos estudiado el público objetivo y ahora entendemos qué canales son los mejores para comunicarse con el consumidor. También conocemos los pasos que sigue nuestro consumidor en su camino de compra, cómo se comporta en cada uno de ellos, qué información busca y cómo lo hace. Esto ayuda a decidir los mensajes publicitarios que queremos transmitir. Además, ya conocemos las herramientas digitales que utilizan nuestros competidores y cómo lo hacen. Teniendo en cuenta los datos en cuestión, estamos listos para tomar la decisión sobre las herramientas digitales que vamos a utilizar. Este enfoque marca una agradable diferencia con el "vamos a intentarlo", "porque todo el mundo lo hace" y "escuché que funciona", ¿no es así?

Podemos grabar videos de YouTube emocionales si nos damos cuenta de que nuestra audiencia pasa mucho tiempo en YouTube y disfrutará de este tipo de contenido.

En Promodo somos expertos en el enfoque VER-PENSAR-HACER-CUIDAR.

6. CÓMO implementar tu estrategia de marketing digital

Entonces, ¿qué necesitas para implementar con éxito tu estrategia digital?

• Definir los objetivos y KPI. Los objetivos existen en cuatro niveles: negocios, marketing, marketing digital y herramientas digitales. Los objetivos de los niveles inferiores se generan a partir de los superiores. Una vez que se aprueban las metas en cada nivel, definimos indicadores de desempeño para seguir monitoreando su logro.

Supongamos que posee un estudio de yoga. Su objetivo comercial es aumentar la facturación de la empresa en un 20 %, el objetivo de marketing es atraer a 50 nuevos clientes, el objetivo del marketing digital es enviar 300 formularios de solicitud desde el sitio web y el objetivo de comunicación digital en Facebook es obtener 1000 clics al sitio web a no más de $ 0.25.

• Componer una lista de tareas pendientes . Una vez que hemos decidido las herramientas y definido los KPI, es hora de crear un plan de trabajo para cada uno de los canales digitales que planeamos utilizar, con los plazos y las personas asignadas.
• Desarrollar el plan de medios . Ahora tenemos un plan de trabajo de marketing digital detallado, y lo que queda es calcular los recursos que necesitamos para implementarlo: dinero, tiempo y personas.

Por qué desarrollar una estrategia digital

Un enfoque estratégico del marketing digital permite evitar muchas acciones costosas y sin sentido. Puede desarrollar un plan de trabajo detallado que ayudará a resolver problemas comerciales específicos. Un plan bien desarrollado que ayude a responder lo que está haciendo y por qué, de una forma u otra, tendrá un propósito específico en lugar de simplemente demostrar la actividad en línea de su marca.

Si tiene alguna pregunta pendiente, no dude en ponerse en contacto con nosotros . Nuestro equipo está aquí para respaldar su proyecto en línea, proporcionar una auditoría de marketing digital y ayudarlo a desarrollar una estrategia digital.