Cómo desarrollar una estrategia de relaciones públicas

Cuando la mayoría de la gente piensa en "relaciones públicas", probablemente se imaginan a ese icónico profesional de relaciones públicas con traje de poder con un teléfono plegable pegado a la oreja (piense: Samantha Jones deSex and the City). La industria ha cambiado considerablemente desde los años 90, al igual que el proceso de creación de una estrategia de relaciones públicas que tenga lo necesario para captar la atención en la era digital.

Hoy, las empresas están trabajando con un público que generalmente no confía en “los medios”. ¹ Las estrategias de relaciones públicas exitosas deben priorizar el propósito, la transparencia y la paridad, y en lugar de dar forma a las comunicaciones de arriba hacia abajo, los esfuerzos de relaciones públicas deben esforzarse por iniciarconversaciones.

El éxito de las relaciones públicas se construye gradualmente, y rara vez de forma lineal, con cada estrategia a la medida de la organización para la que está diseñada. Dicho esto, hay seis preguntas que las marcas deben responder para crear un plan de relaciones públicas que busque una relación bidireccional con su público objetivo (tanto como contar una historia cautivadora).

#1 ¿Qué tipo de historia quiere contar nuestro negocio?

Las empresas que recién comienzan a planificar una estrategia de relaciones públicas exitosa pueden comenzar considerando la siguiente pregunta: ¿Se esfuerzan pormantenersu reputación actual? ¿O están tratando dedarle forma?

Más allá de estos dos objetivos (que pueden alternarse con el tiempo), hay varias subdisciplinas de relaciones públicas que la mayoría de los publicistas reconocen: ²

• Comunicaciones financieras o de relaciones con inversores.
• Comunicaciones gubernamentales o de ONG.
• Comunicaciones Corporativas.
• Comunicaciones ejecutivas.
• Comunicaciones internas.
• Relaciones con los medios (digitales o tradicionales).
• Comunicaciones de crisis.

En última instancia, cada campaña de relaciones públicas exitosa es una forma de narración. Cada una de las categorías de relaciones públicas anteriores tiende a prestarse a un cierto tono o tenor de la historia junto con ese objetivo de relaciones públicas inicial:mantenimientode la reputación omejorade la reputación .

Como comparación, tome los siguientes ejemplos:

• Una marca de zapatillas que atraviesa un escándalo de fabricación : es probable que necesiten una estrategia de relaciones públicas de crisis diseñada paradar forma, específicamente, recuperar, la confianza pública para mantenerse solvente.
• Una universidad local que quiere mostrar su valor en la comunidad local : dependiendo de su reputación actual, esta universidad puede estar buscandomantener(o mejorar) la percepción pública.Pueden seguir el ejemplo de relaciones públicas comunitarias, relaciones públicas corporativas o incluso relaciones públicas internas para contar una historia sobre su programa de comidas de la granja a la mesa diseñado para apoyar la agricultura local y la salud de los estudiantes.

#2 ¿Quién necesita escuchar nuestra historia?

Una vez que se ha decidido la historia de la marca, el siguiente paso es definir quién se beneficiaría de escucharla: su público objetivo (en términos de relaciones públicas, supúblico ).²

Para este esfuerzo, toda buena estrategia de relaciones públicas se beneficia al recurrir a los datos adquiridos de su ala de marketing. Algunas de las mejores formas en que las empresas pueden determinar sus componentes objetivo incluyen:

• Datos de usuario sobre cosas como ubicación, grupo de edad, intereses, etc. adquiridos a través de auditorías de sitios web.
• Personas de clientes o audiencias que indican los tipos de datos demográficos para los que se diseñó una empresa y con los que se estableció una relación.
• Emisión de encuestas a los usuarios, que recopilan datos autoinformados de los participantes voluntarios.

Hay muchas iniciativas de relaciones públicas que pueden llegar a un público amplio, lleno de muchos segmentos de audiencia diferentes. Por ejemplo, los CDC podrían llevar a cabo una campaña de relaciones públicas para reforzar la confianza del público en la credibilidad después de una crisis sanitaria mundial.

Dicho esto, la mayoría de las empresas pueden pintar un retrato mucho más matizado de quién es su público, que podría incluir:

• Su rango de edad.
• Sus intereses y aficiones.
• Sus niveles de educación.
• Sus hábitos en las redes sociales.
• Un problema compartido que poseen.
• Su poder adquisitivo.

Definir el público de una marca es igualmente indispensable para decidir cómo relatarán su historia y qué medio de comunicación es probable que obtenga una tracción positiva.

#3 ¿Por qué necesitan escuchar nuestra historia?

Una de las funciones principales de los publicistas es cristalizar por qué la historia de una empresa merece la atención de su audiencia en primer lugar. Justificar por qué una marca merece la prensa es cada vez más importante hoy en día, cuando los consumidores tienen un profundo deseo de apoyar a las organizaciones que hacen más queexpresarsu propósito: actúan en consecuencia. ³

Dos ejemplos de marcas que han personificado la actualización de su "por qué" incluyen:

• Patagonia : una de las principales empresas que lideran la carga ambiental en la actualidad, la marca de ropa para actividades al aire libre Patagonia ha tenido un desempeño excepcional en la definición y el cumplimiento de su misión.⁴ Sus valores centrales, como productos de alta calidad y fabricación de bajo impacto, se alinean con un público cuyo “por qué” es la administración ambiental proactiva. ⁵
• Airbnb : Airbnb define su misión básica como “crear una plataforma de viajes integral” que pueda ayudar a los viajeros a organizar cada detalle de su viaje.Este objetivo de tuercas y tornillos sustenta un objetivo más filosófico: la ciudadanía global. Como tal, Airbnb dice que su misión es “crear un mundo donde cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar”. ⁶

#4 ¿Cómo percibe actualmente nuestra audiencia nuestra marca?

Medir el éxito a través de métricas clave es uno de los puntos clave donde las relaciones públicas y el marketing se superponen. Los datoscualitativos(cómo se siente la audiencia con respecto a un negocio) se pueden evaluar de muchas maneras, ya sea realizando encuestas de intención del usuario , realizando una auditoría de las redes sociales en los comentarios o incluso calculando el tiempo de visualización promedio para el contenido de marca. Pero en lo que respecta a las relaciones públicas, es igualmente importante buscar métodoscuantitativospara medir el alcance y la naturaleza del conocimiento de la marca. Las empresas pueden investigar:

• Volumen de búsqueda de marca , o cuántas personas buscaban específicamente una marca en los motores de búsqueda.
• Tráfico de búsqueda orgánico , que evalúa el tráfico adquirido a partir de las clasificaciones de las empresas en los SERP.
• Tráfico de búsqueda de pago , que evalúa el tráfico obtenido a través de las campañas publicitarias de pago de las empresas.
• Share of voice (SOV) , que compara qué parte de la industria de una empresa dominan en comparación con sus competidores.

Muchas empresas más nuevas, o aquellas que recién comienzan a construir el reconocimiento de su nombre, tienen que hacerse una pregunta completamente diferente: ¿Nuestra audiencia nos percibe,punto?

Si la respuesta es no, la mayoría de las iniciativas de relaciones públicas se fortalecerán defendiendo un plan de marketing antes, o al menos mientras, la estrategia de relaciones públicas está despegando. El marketing tiene que ver congeneraruna audiencia, mientras que las relaciones públicas son una opción para construir y dar forma a las relaciones que ya existen.

#5 ¿Cuáles son nuestros objetivos y qué recursos tenemos para asignarles?

La mayoría de las empresas tratan las relaciones públicas como una extensión de su presupuesto de marketing. La cantidad de dinero que desvían depende de factores como: ⁷

• Lo que buscan lograr.
• Cuánto dinero tienen para gastar.
• Cuántos recursos no monetarios (como el ancho de banda del equipo interno) realmente podrán asignar a sus objetivos.

Si bien un enorme servicio de transmisión de tamaño mundial puede tener un ala de relaciones públicas incorporada lista para atacar cualquier titular potencialmente dañino, una compañía de suplementos boutique podría preferir una estrategia que no consuma el presupuesto (como las relaciones de los miembros del equipo con la música). periodistas).

Sin embargo, no todas las pequeñas empresas evitan gastar dinero en relaciones públicas: en el ámbito tecnológico, por ejemplo, muchas nuevas empresas pagan mucho dinero por empresas de relaciones públicas que pueden ayudarlas a atraer la atención de los inversores.

Al decidir sobre los objetivos de relaciones públicas y un presupuesto para alcanzarlos, cada empresa debe decidir:

• ¿De qué tipos de medios ganados se beneficiaría más nuestra empresa?
• ¿A qué puntos de venta específicos podemos apuntar (tanto alcanzables como aspiracionales)?
• ¿Qué canales de medios sin costo (generalmente sociales) podemos usar para generar entusiasmo de manera orgánica?
• ¿Cómo funcionarán juntos nuestros objetivos de relaciones públicas y nuestros KPI de marketing?
• ¿Con qué frecuencia mediremos nuestro desempeño de relaciones públicas?
• ¿Quién será responsable de medir los resultados?

Otra mejor práctica para decidir cuánto dinero y esfuerzo debe haber detrás de una estrategia de relaciones públicas es realizar una evaluación de riesgos. ¿Qué y cuánto puede perder una empresa sinoimplementa una sólida estrategia de relaciones públicas?

Las empresas de alto riesgo, como las firmas financieras o las que se ocupan del bienestar público, pueden inclinarse a gastar más en sus iniciativas de relaciones públicas y mantenimiento de la reputación. Y, en términos generales, si existe la posibilidad de que una empresa enfrente una crisis en el futuro, es una buena idea tener un plan de comunicación de crisis diseñado que esté listo para activarse si llega el momento. ⁸

#6 ¿Cómo mediremos nuestro desempeño de relaciones públicas?

La última pregunta central involucrada en la creación de una estrategia de relaciones públicas digitales es definir los términos con los que una empresa medirá su éxito. Medir el desempeño de las relaciones públicas digitales generalmente implica revisar las métricas utilizadas para medir la percepción pública en primer lugar (pregunta n.º 4).

Cualquier técnica de medición también se fortalecerá al abordar los siguientes puntos de datos clave: ⁹

• De dónde viene el tráfico.
• Impresiones y visualizaciones sobre el contenido de calidad.
• Ventas e ingresos.
• Seguimiento de redes sociales.
• Autoridad de dominio de los puntos de venta asociados.

Con los KPI y los puntos de referencia desarrollados, todo lo que queda es determinar qué miembros del equipo serán responsables de poner en marcha el plan de relaciones públicas.

Pero como cualquier otra relación, las que se tienen con el público requierentrabajo: un compromiso continuo para generar confianza y beneficio mutuo. A veces, todo lo que se necesita es un equipo de relaciones públicas interno; otras veces, se necesita un pueblo para garantizar que una buena estrategia de relaciones públicas esté encaminada para el crecimiento sostenido de la marca.

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En un panorama digital global, no hay un botón de "pausa" en la conversación pública. Para las marcas, eso es tanto una bendición como una maldición: las infinitas oportunidades para ingresar a la esfera pública significan que se necesita un esfuerzo considerable para ganar y mantener la confianza del público.

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Fuentes:

1. Fundación Caballero.Puntos de vista estadounidenses: confianza, medios y democracia.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. Sociedad de Relaciones Públicas de América.Sobre Relaciones Públicas. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. Forbes.El papel de las relaciones públicas en 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. Forbes.El enfoque de Patagonia en el propósito de su marca es excelente para los negocios.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. Patagonia.Valores fundamentales. https://www.patagonia.com/valores-esenciales/
6. Airbnb.Actualización comercial de Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. Noticias de inversión.¿Vale la pena el costo de las empresas de relaciones públicas?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. Forbes.¿Debe presupuestar los servicios de relaciones públicas?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. Forbes.14 métricas clave para medir la efectividad de una campaña de relaciones públicas.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-efectiveness/?sh=2a3dee583b5a