Cómo aprovechar el contenido generado por el usuario para impulsar el compromiso y las conversiones en las redes sociales
Publicado: 2022-10-14Introducción
Vivimos en una era en la que las redes sociales se han convertido en el destino de facto para todo lo relacionado con las compras. Desde el inicio de la pandemia, las empresas acuden en masa a las redes sociales para llegar a los consumidores a un ritmo nunca antes visto.
Por el contrario, los compradores también inician sesión en sus plataformas sociales favoritas para investigar un producto antes de comprarlo.
No se puede negar que los consumidores de hoy tienen más poder que nunca. Sus opiniones y preferencias en línea están cambiando la forma en que las marcas hacen negocios de manera tangible. La anticuada comunicación unidireccional entre las marcas y los consumidores está dando paso, de forma lenta pero segura, a una colaboración bidireccional entre las dos partes.
Los consumidores se han vuelto cautelosos con las campañas grandilocuentes de las marcas y, por lo tanto, esperan contenido auténtico y original, no de las marcas sino de otros consumidores.
El ochenta y cinco por ciento de los consumidores consideran que el contenido generado por el usuario (UGC) es más influyente que el contenido creado por la marca. A todas las marcas bajo el sol, por lo tanto, les gusta confiar en las campañas de UGC para conectarse mejor con sus audiencias y aumentar las conversiones.
Fuente: https://lundmarkadvertising.com/user-generated-content/
Esto plantea la pregunta de qué es UGC y qué lo hace tan atractivo desde la perspectiva de la marca y del consumidor. ¿Y debería aprovechar esta tendencia para ejecutar campañas sociales exitosas?
Vamos a averiguar.
¿Qué es el contenido generado por el usuario? ¿Por qué es importante?
El contenido generado por el usuario, o UGC, es cualquier contenido en línea que destaque una marca o sus productos creados por un consumidor (o un empleado) en lugar de marcas. Piense en ello como marketing de boca en boca en el ámbito de las redes sociales.
Por cierto, las publicaciones de UGC y de influencers no son lo mismo. A diferencia de este último, el UGC es generalmente espontáneo y rara vez lo encarga una marca.
En otras palabras, UGC es el vehículo que usan los clientes, los leales y los empleados para compartir sus opiniones sobre un producto o marca con el mundo. Viene en varias formas y formas, incluyendo:
Publicaciones sociales
Vídeos
Testimonios
blogs
podcasts
Reseñas de productos
Pero más sobre esto más adelante. Primero, veamos cómo UGC puede beneficiar a su marca.
UGC mejora su juego de marketing en redes sociales
Las redes sociales han recorrido un largo camino desde los días de Myspace. En la última década, se ha apoderado por completo de nuestras vidas, para bien o para mal, con servicios intuitivos de redes sociales para compartir fotos y videos, como Instagram y TikTok. Con 1192 fotos compartidas en Instagram cada segundo, UGC se ha vuelto omnipresente hasta el punto de que puede aprovechar su poder para:
1. Construya y haga crecer su comunidad de marca
La prueba social, un término acuñado en 1984, es esencialmente la idea de que las personas copian las acciones de los demás en un intento por encajar.
UGC es prueba social en el dominio digital. Funciona aprovechando el instinto humano inherente de seguir las acciones de los demás, en el proceso, genera confianza y credibilidad y reduce las barreras para realizar compras en línea.
Las estadísticas a continuación indican que UGC influye en las decisiones de los compradores y puede resultar ventajoso para las marcas si se aprovecha.
El 60% de los consumidores dice que el contenido generado por el usuario es la forma de contenido más auténtica.
El 84% de los millennials dice que UGC influye en sus decisiones de compra.
Los compradores pasan un 90 % más de tiempo en un sitio web que incluye UGC.
Por ejemplo, cuando Apple lanzó el iPhone 6, animó a los consumidores a dar rienda suelta a sus fotógrafos internos y cargar sus mejores instantáneas usando el hashtag #ShotOniPhone6. La primera empresa del mundo con un valor de 3 billones de dólares seleccionó las mejores presentaciones y las presentó en vallas publicitarias de todo el mundo.
Aunque las fotografías utilizadas en la campaña se ven tan bien como las imágenes tomadas por los profesionales, el público sabe que son legítimas , que las personas normales tomaron estas imágenes. Por tanto, estos anuncios parecían más sinceros al público que los anuncios o contenidos generados directamente por la marca.
A fines de 2020, la campaña había recibido aproximadamente 6500 millones de impresiones en los medios y generó un 95 % de menciones positivas.
Por último, Gen Z representa un tercio de la población de EE. UU. Ganarse la confianza de este grupo demográfico crítico debe ser una prioridad para su marca. Dado que anhelan la autenticidad y la individualidad y buscan una conexión emocional con sus marcas favoritas, el UGC de calidad puede mostrarles a estos consumidores de la nueva era que su marca se preocupa y fomentar una comunidad leal.
2. Reducir los costos de marketing y mejorar la tracción
En 2011, Coca-Cola Australia hizo todo lo posible y lanzó la campaña nacional "Share a Coke" para hacer que la marca de 136 años atrajera a un grupo demográfico más joven.
Aquí hay algunos números alucinantes asociados con la creación de la campaña:
5 agencias
25 reuniones de evaluación de riesgos
2302 obras de arte
303,669 piezas de punto de venta
¡La lista continua!
El gigante de FMCG podría haber quebrado el banco con esta ambiciosa pero exitosa campaña. Pero adivinen qué: gastó una cantidad mínima de dólares en marketing en promoción y, sin embargo, logró correr la voz sobre esta campaña única simplemente aprovechando la ola de UGC.
Es un excelente caso de estudio sobre cómo generar contenido de usuario a través de una campaña fuera de línea. La campaña involucró la impresión de 150 de los nombres más populares en Australia en botellas y latas de Coca-Cola y animó a los clientes a compartir fotografías de sus compras con el hashtag #ShareACoke.
Fue un éxito instantáneo entre los consumidores, generando más de 500.000 fotos y (contenga la respiración) 25 millones de seguidores en Facebook. La campaña luego llegó a 80 países y disfrutó del mismo éxito.
¿Recuerdas el famoso Ice Bucket Challenge que irrumpió en las redes sociales en 2014?
Capturas de pantalla de Mark Zuckerberg, fundador y director ejecutivo de Meta, participando en el Ice Bucket Challenge.
Iniciado por el difunto Pete Frates , las reglas del desafío eran simples. Los participantes tenían que filmar rociándose con un balde de agua helada. Y done $10 a The ALS Association, una organización sin fines de lucro que financia la investigación sobre la enfermedad de Lou Gehrig, o salte la primera parte y done $100 en su lugar.
Una vez hecho esto, tenían que subir su video a las redes sociales como prueba y desafiar a tres de sus amigos a participar en él.
El desafío rápidamente se volvió global y viral con 2.4 millones de videos en Facebook con #IceBucketChallenge y recaudó $115 millones para la Asociación ALS. El Ice Bucket Challenge fue probablemente el único caso en el que una organización se benefició de una campaña UGC que no inició directamente.
Si bien este enorme éxito se puede atribuir a los esfuerzos de financiación colectiva, también destaca el poder del contenido del usuario y las maravillas que puede hacer por su organización en términos de participación, conocimiento de la marca y recuerdo de la marca.
Pero la curación y moderación del contenido son clave
No es de extrañar que las marcas de todo el mundo implementen cada vez más campañas UGC para mejorar su capital social .
La investigación muestra que los anuncios inspirados en UGC obtienen cuatro veces los clics que atraen los anuncios sociales regulares.
Pero sería mejor si tuviera cuidado al buscar UGC para respaldar su marca (o productos), ya que el 85% de los consumidores cree que las marcas son responsables de moderar el UGC para que sea adecuado y preciso en sus propios canales.
Por lo tanto, sea prudente al usar UGC y nunca publique ninguna publicación sin investigar a fondo. Además, asegúrese siempre de comunicarse con los usuarios antes de compartir su contenido en su canal, y nunca olvide darles crédito.
5 formas de recopilar UGC de manera efectiva
Aquí hay cinco formas en que puede recopilar UGC para su marca:
1. Implementa un desafío de hashtag
El signo # ha recorrido un largo camino desde sus humildes comienzos como una libra como unidad de peso o masa. Fue rebautizado en 2007 y se ha utilizado ampliamente en Twitter y otras plataformas sociales.
Crear un hashtag de marca es una excelente manera de poner en marcha su campaña de UGC. Adobe se asoció con el ícono del pop Billie Eilish y lanzó el Concurso Make the Merch a principios de 2022. Creó el hashtag #BillieXAdobe y brindó a los diseñadores y artistas en ciernes de todo el mundo una plataforma para mostrar sus talentos.
El gigante del software aprovechó la popularidad de Eilish: la campaña ha generado casi 100,000 publicaciones hasta la fecha solo en Instagram. Esto significa que la empresa tiene acceso a un suministro de por vida de obras de arte que pueden aprovechar para futuras campañas publicitarias, promociones de productos/características y empaques de productos.
Adobe ha realizado desafíos de hashtag, a saber, #AdobePerspective, en el pasado y con gran éxito.
Algunas marcas, como GoPro y Red Bull, han capitalizado los hashtags como ninguna otra. Sus cuentas sociales oficiales son esencialmente un tesoro oculto de UGC, con muy poco contenido interno.
Ambas marcas han obtenido más de 50 millones de publicaciones generadas por usuarios colectivamente en Instagram. Y lograron esta hazaña generando interés enfocado usando un solo hashtag, #GoPro y #RedBull, respectivamente.
Dado que es fácilmente una de las formas más sencillas de generar contenido nuevo para promocionar una marca o sus productos, no hay forma de detener la tendencia de los hashtags.
2. Realiza un concurso de fotografía
Organizar un juego en el que se anime a los usuarios a enviar sus mejores fotografías puede generar UGC de manera efectiva.
Pregúntale a Nikon. Su famoso concurso anual de fotografía de Nikon ha estado en marcha durante más de 50 años. Del mismo modo, la comunidad fotográfica de 6 millones de miembros de National Geographic ha contribuido a su página dedicada de Instagram durante eones.
Probablemente se esté preguntando cómo puede organizar un concurso de fotografía que atraiga a la comunidad de mi marca, la mayoría de los cuales pueden no estar interesados en la fotografía.
Bueno, sigue el ejemplo de la descarada publicación de Instagram de The New Yorker.
¿Tú y tu perro se parecen alarmantemente? ¿Quizás tienes el mismo peinado o la misma sonrisa con dientes? Si es así, ¡queremos pruebas! Envíe una foto a [email protected] antes del jueves 10 de marzo con el asunto "Twinning", y uno de nuestros caricaturistas puede dibujarlos a usted y a su mejor amigo para una próxima serie.
Como puede ver, independientemente de la industria en la que se encuentre, invitar a los usuarios a compartir fotografías es una forma segura de atraer a su audiencia y acumular contenido de usuario.
3. Súbete a la ola tópica
Probablemente haya escuchado el dicho: “Las grandes marcas no venden productos. Venden emociones”. Puede alentar UGC al permitir que los miembros de su comunidad presten su voz a los temas de actualidad.
VSCO, por ejemplo, lanzó una campaña UGC en el apogeo del movimiento Black Lives Matter en 2020.
La campaña Black Joy Matters le dio un giro positivo al tema al destacar las historias de éxito de las personas y comunidades negras. Se alentó a los creadores negros a enviar trabajos que reflejaran sus logros utilizando el hashtag del mismo nombre.
La aplicación para editar y compartir fotos luego amplificó las voces de estos artistas a través de sus canales sociales, en su aplicación y a través de varios medios y socios de marca.
¿Sabía que es probable que el 80 % de los estadounidenses cambie de marca, si tienen el mismo precio y calidad, por una que apoye una causa?
Al tomar una posición sobre los problemas sociales y brindarles a los usuarios el espacio para contribuir a la narrativa, se ganará su confianza, lealtad, negocios repetidos y referidos, y obtendrá UGC pertinente que puede compartir con el mundo.
4. Consiente a tus seguidores
¿No sería negligente de tu parte no mimar a tus más fieles seguidores? No, no estoy hablando de repartir regalos o vales de regalo. Apuesto a que su empresa ya lo está haciendo.
Me refería a los blogs de invitados: HubSpot es un pionero. Tienen cuatro blogs (Marketing, Ventas, Servicio y Sitio web) en los que las personas pueden contribuir.
Del mismo modo, Harvard Business Review acepta publicaciones de invitados sobre todo lo relacionado con los negocios. La experiencia, la evidencia, la originalidad, la utilidad y la persuasión son los criterios de aceptación.
Usted también debe comenzar a aprovechar sus blogs para encontrar y alentar a colaboradores invitados. Al igual que las publicaciones de los usuarios en las redes sociales, los blogs de invitados tienen un aire de autenticidad que puede ayudar a generar otras contribuciones de invitados.
5. Haga un buen uso de los datos de los clientes
Como usuario de Spotify, es posible que haya notado que la lista de reproducción Wrapped aparece como por arte de magia al final de cada año. La mayoría de los usuarios publican su lista de reproducción envuelta en Spotify en las redes sociales para que sus amigos sepan qué tipo de música escuchan más.
Pero, ¿sabes qué hace Spotify con todos esos jugosos datos de los clientes? Echar un vistazo.
En noviembre de 2016, Spotify lanzó una campaña global de anuncios al aire libre. Cada valla publicitaria presentaba mensajes irónicos localizados para los mercados en los que aparecían, a saber, EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania.
No podría haber un mejor ejemplo de una campaña publicitaria que aprovechó los datos de comportamiento del usuario de una manera divertida y no invasiva.
Si te estás preguntando, esto sigue siendo contenido de usuario en el sentido más amplio de la palabra y puede beneficiarte si lo haces con buen gusto.
Independientemente de las técnicas que emplee para impulsar su motor UGC, siempre dé prioridad a la participación del cliente.
Por ejemplo, agradezca a sus usuarios por proporcionar comentarios, felicitarlos por sus envíos de contenido o iniciar un hilo de discusión para mantener la conversación. Incluso puede intentar animar a los fans a que interactúen entre sí. Hacer cualquiera de esas cosas puede resultar en revisiones genuinas de productos, testimonios de clientes y estudios de casos, lo que puede mejorar aún más su juego UGC.