Cómo hacer que el intercambio de información personal funcione para sus clientes en 2022

¿Ha aterrizado recientemente en un sitio web y ha aceptado su política de privacidad sin leerla realmente? ¿O se suscribió a regañadientes a una oferta digital?

Si es así, no estás solo.

Según nuestra investigación de Zeitgeist, realizada en el Reino Unido, EE. UU., Francia, Alemania e Italia, solo el 30 % de nosotros leemos regularmente las políticas de privacidad de los sitios web. Y, sin embargo, más del 70 % de nosotros normalmente damos nuestro consentimiento.

Se mire como se mire, eso significa que muchos consumidores están dando "consentimiento desinformado".

Esto es especialmente cierto entre los más jóvenes, de bajos ingresos y demográficos urbanos, donde las preocupaciones sobre compartir tienen un impacto levemente menor sobre los comportamientos.

Por qué los consumidores no comparten sus datos

Es solo un ejemplo de cómo debe mejorar la propuesta de valor actual para compartir información personal. Nos preocupamos por el fraude. No queremos recibir marketing. Tememos perder el control.

Solo 1 de cada 5 de nosotros piensa que nosotros, como consumidores, nos beneficiamos de compartir nuestra propia información.

En última instancia, nos falta confianza sobre cómo se utilizan y protegen nuestros datos, y no comprendemos los beneficios que podríamos obtener y el valor que deberíamos recibir.

Es contra este panorama que hemos sido un socio de investigación para la iniciativa Customer Journey Sandbox dirigida por Datum Future, un "do-tank" intersectorial que promueve una economía de datos centrada en las personas.

Su caso de uso Sandbox Poverty Premium explora cómo las propuestas de valor, basadas en el intercambio responsable de datos, pueden empoderar a las personas en situación de pobreza para acceder mejor a los servicios esenciales.

En términos más generales, Sandbox explora los pasos que deben tomar las empresas para mejorar el viaje del cliente y crear nuevas propuestas de valor basadas en datos que ayuden a las personas a generar confianza en el uso de sus datos para acceder a beneficios tangibles.

La pregunta es: ¿el intercambio de datos personales podría generar beneficios materiales y relevantes para los consumidores?

Además, ¿los viajes mejorados, que ponen al cliente en control y ayudan a generar confianza en cómo se usan sus datos, podrían conducir a cambios materiales en los sentimientos y comportamientos de las personas?

Ahora las buenas noticias. Incluso los consumidores más reacios parecen abiertos a propuestas de valor que sean transparentes y les aporten beneficios.

Identificar los entornos ideales para que los consumidores compartan

Dentro de nuestra investigación Zeitgeist, probamos el interés en una variedad de escenarios en los que se le puede pedir a un consumidor que brinde información a un tercero.

Piense en un proveedor de seguros que desee datos sobre su salud, un proveedor de servicios públicos que solicite datos sobre su historial de pagos anteriores o un proveedor de tarjetas de crédito interesado en sus extractos bancarios.

A primera vista, el interés en tales proposiciones es relativamente bajo; en todos los grupos demográficos y países, rara vez más de un tercio consideraría compartir su información en estas situaciones. En algunos casos, los números eran mucho más bajos.

Pero cuando les preguntamos a las personas si considerarían compartir datos a cambio de beneficios claros, los números aumentaron.

Casi la mitad se mostró positiva al respecto, y otro tercio se mostró neutral, lo que sugiere que podrían aceptar la propuesta correcta si fuera relevante, transparente y valiosa, y les permitiera mantener el control.

En esos escenarios específicos que probamos, vimos fuertes mejoras una vez que se agregaron beneficios claros a la mezcla.

El mayor cambio de actitud fue para compartir extractos bancarios, que aumentaron 22 puntos para obtener una puntuación casi igual a la de los demás datos. Claramente, esta era información que las personas eran particularmente (y comprensiblemente) reacias a compartir pero, en el contexto correcto y para el beneficio correcto, la considerarían.

Particularmente sorprendente en nuestra investigación es que las propuestas de valor relevantes, que abordan las necesidades de los clientes y ofrecen incentivos claros, tenían un atractivo universal en todos los países y grupos demográficos.

Sí, hay algunos grupos destacados donde el apetito es más fuerte, especialmente entre los segmentos urbanos y de mayores ingresos. Pero estas propuestas atraen a todas las edades, identidades de género, ingresos, etapas familiares y ubicaciones.

Donde sí vemos una variación considerable es en el tipo de intercambio o beneficio que resonaría.

Quizás, como era de esperar, es aquí donde las cosas se vuelven muy individuales: diferentes segmentos están interesados ​​en diferentes beneficios y están dispuestos a compartir diferentes conjuntos de datos. No puede haber un enfoque único para todos aquí.

Como algunos ejemplos, la generación Z y los millennials están muy abiertos a compartir su información personal, pero son los más reacios a revelar los datos de su tarjeta de crédito. Las opciones de pago flexibles no son de interés para los grupos de ingresos más altos, pero generaron una respuesta muy fuerte de aquellos en los segmentos de ingresos más bajos. Los padres mostraron la mayor necesidad de mantener el control de sus datos. Los estudiantes quieren compartir sus registros de educación o préstamos, pero no otros tipos de datos.

Lo que estamos viendo aquí es la importancia del contexto: comprender qué beneficios resonarán, pero también qué datos es probable que las personas quieran compartir, y eso está muy relacionado con su vida cotidiana. Quieren compartir información que creen que prueba su confiabilidad, pero la naturaleza de esa información variará de un grupo a otro.

Considerar el caso de los trabajadores a tiempo completo frente a los padres a tiempo completo es un buen ejemplo: ambos conjuntos ven atractivos en todos los beneficios, pero los padres a tiempo completo se resisten a compartir cualquiera de los tipos de datos sobre los que preguntamos, excepto su pago. historial con los servicios de transmisión. ¿Por qué? Sugeriría que es porque aquí es donde se sienten más en control, más en igualdad de condiciones, y es más probable que tengan esto fácilmente accesible.

Perspectivas para el intercambio de datos personales en 2022

Hubo algunas advertencias en nuestros hallazgos. Los factores de higiene abundan en términos de lo que la gente esperaría para contemplar compartir información personal.

Quieren proporcionar sus datos ellos mismos, no que las empresas accedan a ellos directamente.

Absolutamente nadie quería que los datos se usaran para otro fin que no fuera el descrito, con una preocupación particular de que no se usaran para publicidad (una clara señal de que es importante que las personas mantengan el control y conozcan el contexto).

Y, en general, el dinero habla: los descuentos o las tarifas más económicas fueron, con diferencia, el beneficio más popular, incluso entre los segmentos de mayores ingresos.

Aun así, la oportunidad aquí es clara.

Actualmente, la mayoría de los consumidores se sienten privados de sus derechos en términos de datos personales y son reacios a compartir.

Pero la mayoría está abierta a propuestas de valor impulsadas por los beneficios que se adaptan a sus circunstancias y necesidades, y les dan el control. Y esa es una clara invitación para las empresas que buscan generar confianza y lealtad con sus clientes para colaborar e innovar nuevos viajes que funcionen mejor para las personas.