Cómo comercializar servicios profesionales: 5 tácticas más para el éxito

Levante la mano si ha leído una buena cantidad de publicaciones de servicios profesionales que brindan consejos vagos sobre cómo conectarse con sus prospectos a nivel personal. Estas publicaciones pueden continuar hablando de la importancia de conectarse emocionalmente con los clientes potenciales y tocar sus puntos de pintura. ¿Suena familiar?

Claro, apelar a la emoción humana, reconocer los puntos débiles y hacer conexiones, todo tiene su lugar en el marketing. No importa cuán complicado sea el ciclo de ventas o cuánto valga el trato, las personas normalmente quieren hacer negocios con personas que han demostrado que "lo entienden", sin mencionar quién les gusta . Pero, ¿es la “emoción” suficiente para que una empresa de servicios profesionales tenga éxito? En PMG, somos grandes defensores del marketing relacional para empresas B2B. Pero aprovechar los sentimientos de sus prospectos no es exactamente un consejo estratégico trascendental.

Entonces, si dejamos de lado la vaga noción de "marketing emocional", ¿qué tácticas funcionan realmente? Guardemos las cajas de pañuelos y analicemos cinco maniobras de marketing probadas y verdaderas de las que todas las empresas de servicios profesionales pueden beneficiarse.

1. Especialización, no emocionalización (sí, ¡esa es una palabra real!)

Prometo que no insistiré mucho más en el tema del marketing emocional. Cada vez más empresas B2B utilizan el marketing de contenidos para conectarse con sus posibles clientes. De hecho, The Content Marketing Institute descubrió que la principal prioridad para los especialistas en marketing B2B en 2017 es crear contenido atractivo (72 %). Para poner esa estadística en perspectiva, su contenido debe trabajar TANTO más duro para compararlo con el contenido que sus competidores ya están creando. Dados los recursos limitados de muchas empresas de servicios, esta tendencia puede resultar abrumadora. Cuando la competencia es feroz, aquí es donde la especialización del contenido es crítica.

Los expertos en la materia de su empresa sin duda están equipados para educar a su audiencia sobre muchos temas. Pero si su estrategia de contenido es muy variada, puede ser un desafío mejorar su clasificación en los resultados de búsqueda. Al especializarse en algunos temas centrales, su negocio comenzará a ser visto como un recurso de referencia para áreas específicas de su negocio. Para sobresalir entre la multitud, el contenido "promedio" no es suficiente. Concéntrese en los temas que puede poseer.

Decidir especializarse en ciertas áreas es solo el primer paso. ¿Cómo decides cuáles son esos temas? Mi recomendación es un enfoque de dos partes:

1. Complete una investigación exhaustiva de palabras clave para encontrar temas con competencia media a baja y un buen número de búsquedas, y...
   
   
2. Destaca lo que te hace único de tus competidores. La investigación de palabras clave podría ser una publicación completa en sí misma, pero consulte el blog, ¡Cómo crear e implementar una estrategia de palabras clave que realmente funcione! para más información.

En el artículo de Harvard Business Review, Marketing eficaz para servicios profesionales, Paul Bloom escribe:

“Un enfoque útil es realizar una investigación sobre los atributos que los clientes o pacientes creen que hacen que un servicio profesional en particular sea diferente y más atractivo que el de la competencia. El practicante puede entonces tratar de establecerse como poseedor de los atributos deseados. Debe desarrollar y comunicar una personalidad o imagen distintiva de sí mismo, que atraiga tanto a sus profesionales como a las personas a las que quiere servir.

Las firmas de servicios profesionales pueden enfatizar tres atributos o rasgos de personalidad para diferenciarse: “canas” (más experiencia, especialización, credibilidad y contactos), más cerebro (mejores soluciones a los problemas) y procedimientos superiores. Para enfatizar los procedimientos superiores, los profesionales informan que les resulta útil poseer y promover funciones de servicio tales como:

• Implicación personal en casos o proyectos por parte de profesionales de alto nivel.
• Fácil acceso a los servicios.
• Finalización del trabajo a tiempo.
• El uso de equipos de soporte de última generación como computadoras, sistemas de comunicación y dispositivos de prueba.
• Informes, presentaciones y facturas fáciles de entender (es decir, "Hablamos su idioma").
• Contactos de seguimiento frecuentes para garantizar la satisfacción.”

Utilice su contenido para expresar su singularidad como empresa. Los temas siempre deben ser útiles y educativos, a diferencia de la promoción, pero también deben hablar de su credibilidad. Al generar seguidores en torno a una especialidad, puede crear un nicho de mercado en un espacio competitivo.

2. Es hora de hablar sobre su herramienta de marketing de contenido

En la misma encuesta de 2016, CMI descubrió que el 24 % de las empresas B2B luchan por comprender o elegir la tecnología que necesitan para ayudar con sus esfuerzos de marketing. Aquí en PMG, lo hemos usado todo. Todo, desde grandes sistemas como HubSpot y Marketo, hasta herramientas de tamaño mediano como SharpSpring, hasta el peor de los casos... un improvisado de tres o cuatro herramientas.

Una revisión rápida de nuestro sitio web le indicará nuestra preferencia personal por la tecnología (también somos un socio de agencia certificado Platino de HubSpot). Pero sabemos que pagar por HubSpot es un gasto que puede ser difícil de presentar a las partes interesadas además de su presupuesto de marketing. Sin embargo, contar con la tecnología adecuada será lo que hará o romperá la viabilidad de su estrategia. El tiempo adicional y las complicaciones resultantes de utilizar una herramienta deficiente pueden afectar drásticamente su capacidad para ejecutar iniciativas de marketing planificadas.

Simplifique su vida... encuentre una herramienta que satisfaga los desafíos que sabe que tiene ahora y los que podría tener en el futuro. La mayoría de los dueños de negocios y vendedores están familiarizados con los elementos centrales de un buen CMS: programación social, funcionalidad de correo electrónico, etc. Pero para mantener su programa coherente y fácil de administrar, es aconsejable invertir en una herramienta que también incluya estas características:

• Analítica integral
• Recursos de optimización
• Sistema de gestión de contactos
• Flujos de trabajo automatizados o lógica de bifurcación "si/entonces"
• Recursos de formación de fácil acceso
• Datos de análisis de la competencia
• Gestión de la página de destino
• Formas personalizables y elementos de diseño.

Independientemente de la herramienta que elija su equipo, asegúrese de que sea fácil de usar. Al principio, alternar entre varias herramientas puede parecer rentable, pero es probable que se sienta diferente una vez que tenga en cuenta todo el tiempo que pierde en la transición entre estos sistemas, así como la falta de conectividad entre sus actividades de marketing.

Y finalmente, es importante considerar el soporte técnico. ¿Su herramienta tiene un gasto mínimo para acceder al soporte en vivo? ¿El soporte solo está disponible de lunes a viernes? Los recursos de soporte se reservan fácilmente cuando el precio es el principal factor de decisión, pero si opta por la plataforma más económica, es posible que su equipo dedique más tiempo a cada tarea o proyecto de marketing para resolver los problemas que surjan en el camino.

3. Marketing de referencia > Marketing emocional

Las referencias son la mayor fuente de nuevos clientes potenciales para las empresas de servicios profesionales con las que trabajo, y sospecho que si está comercializando una empresa de servicios profesionales, también habrá descubierto que esto es cierto. La estrategia de marketing que cree debe buscar aprovechar sus relaciones existentes para aumentar su tasa de referencia. Pero para muchas empresas, pedir una presentación es una tarea abrumadora.

Pero un correo electrónico de referencia puede ser tan simple como una invitación a cenar a un cliente de confianza. A continuación se muestra un correo electrónico simple y personalizable para que la referencia "pregunte" sea un poco menos dolorosa.

"Buenos dias,

Ha pasado un tiempo desde la última vez que hablamos y pensé que podría estar interesado en nuestro último recurso gratuito, [insertar nombre de la oferta].

También te contacto para pedirte un favor. Estoy buscando expandir mi red y, en última instancia, trabajar con algunas personas que se toman en serio el fortalecimiento de su [insertar detalle]. Aquí hay tres maneras de hacer precisamente eso:

1. Sea social: simplemente siga a [nombre comercial] en las redes sociales y dele me gusta o comparta nuestro contenido. Es una forma rápida y valiosa de mostrar su apoyo.
   
   
2. Pásalo: cuando recibas nuestros boletines trimestrales, información sobre eventos o artículos de blog por correo electrónico, te invitamos a reenviarlos a un amigo que agradecería la información.
   
   
3. ¡Permítanos llevarlo a almorzar, desayunar o cenar! Si tiene un colega, familiar o amigo que encaja bien con nuestros servicios, permítame invitarlos a ambos a un almuerzo sin presiones. Si esto despierta su interés, simplemente responda a este correo electrónico y estableceremos el día, la hora y el lugar que más le convenga.

Mi puerta siempre está abierta si desea asesoramiento sobre [insertar detalle].

Sinceramente,

Nombre e información de contacto”

Otra excelente manera de construir naturalmente su programa de referencia es invitar a sus clientes a participar en la creación de su contenido. Los blogs invitados presentan una oportunidad natural para que ambas partes muestren el contenido que han creado a un público objetivo similar.

Este concepto también funciona para hablar en eventos. Si tiene clientes o contactos en industrias complementarias, organicen un evento juntos. Incluso si las dos industrias no encajan a la perfección (una empresa de servicios financieros y una firma de abogados, por ejemplo), aún puede encontrar formas de hacer que el evento funcione sin problemas. Solo recuerda que el enfoque principal debe ser proporcionar valor; deje que la promoción de su negocio pase a un segundo plano frente al contenido educativo.

Al incluir a sus clientes y socios en su blog, ofertas y eventos, está creando una oportunidad para conocer a las personas que conocen sus contactos. Haz que sea aún más fácil para tus socios escribiendo y sugiriendo publicaciones sociales para sus canales y, si corresponde, creando contenido para su sitio web a cambio. Si todavía está buscando inspiración, eche un vistazo a estos correos electrónicos a continuación. Muchas de estas plantillas son para empresas de comercio electrónico, pero el diseño y el tono ciertamente se pueden emular en una campaña de servicios profesionales B2B.

• Webflow : necesita un nuevo sitio web en 2015
• Airbnb: comparte tu amor por los viajes
• Treehouse – Comparte el amor

4. Es mi fiesta de servicios profesionales y lloraré si quiero

Si no está siguiendo activamente una estrategia de eventos, está regalando prospectos a sus competidores. Sepa que el 81 % de las empresas B2B utilizan eventos presenciales como parte de su estrategia de marketing. Y, de todas las tácticas de marketing implementadas, tiene la calificación de efectividad más alta. CMI también señaló que los eventos en persona han tenido la calificación de efectividad más alta durante los últimos seis años. Además, la efectividad ha aumentado del 69% en 2015 al 75% en 2016.

Los eventos pueden ir más allá de cenas con servicio de catering o una serie de debates en su oficina (aunque ambas son estrategias probadas). Las ferias comerciales y las conferencias presentan oportunidades para llegar a una gran audiencia y otorgar credibilidad a sus empleados. Identificar oportunidades para hablar en conferencias también lo ayudará a generar credibilidad como socio confiable. Nota: Las aplicaciones para hablar generalmente cierran entre seis meses y un año antes de la fecha del evento. Así que comience con su presentación y presentación ahora, y estará listo a tiempo para los eventos de finales de 2017 y 2018.

Si decide participar en un evento, ya sea como participante o como orador, considere tomar un poco del marketing del evento en sus propias manos. Proporcione su propia opinión sobre la promoción del evento con sus consejos y trucos para aprovechar al máximo el evento, o asociándose con otros oradores para crear contenido relacionado. ¡O incluso podría crear un mapa de sus lugares favoritos para cenar cerca de la conferencia! Hay un sinfín de oportunidades para “piratear” el marketing de una conferencia y ofrecer su toque original.

Las agencias de marketing han utilizado esta táctica durante años, especialmente con la conferencia INBOUND anual de HubSpot. Los artículos de blog previos y posteriores al evento, las guías de eventos, los puntos de acceso locales, las horas felices patrocinadas y una gran dosis de marketing en las redes sociales son parte de las estrategias de muchas agencias para atraer más atención durante el evento.

Aquí hay algunos ejemplos de correos electrónicos de eventos tradicionales:

• Emma - Estos dos oradores fueron tan buenos
• Círculos: ya están aquí los pases de Hangouts
• Emma - No duermas en tu auto

5. Una palabra... Gratis

Para esta recomendación, tomo prestada la idea de una oferta "freemium" que utilizan muchas empresas de tecnología. Todos hemos visto productos teaser, pruebas gratuitas y versiones básicas gratuitas de organizaciones SaaS. Empresas desde Hootsuite hasta HubSpot ofrecen versiones gratuitas de sus productos. Entonces, ¿por qué no deberían hacerlo las empresas de servicios profesionales?

Sé lo que vas a decir… “Pero Alexis, ¿cómo podemos regalar algo en un negocio que se basa en gran medida en la construcción de relaciones?”

Sin embargo, este es un desafío que la mayoría de las empresas de servicios profesionales deberían poder superar con un poco de creatividad. Para una empresa de servicios financieros, esta puede ser una revisión de jubilación gratuita. Para un contador, esto podría ser una evaluación gratuita antes de impuestos. Para los dentistas, esto puede ser una oferta para un tratamiento de blanqueamiento gratuito con la compra de la limpieza. A veces, el contenido educativo puede no ser suficiente sin una oferta convincente para impulsar a las personas más abajo en el embudo. ¡Se trata de dar una muestra del valor total que puede brindar!

Una oferta gratuita también es perfecta para una campaña de referencia. Sus clientes y socios pueden sentirse más cómodos compartiendo su contenido con la promesa de un servicio gratuito sin presiones. Como Sandra Bullock dijo una vez: "Haré cualquier cosa por cosas gratis".

Hablando de cosas gratis…

Si tiene dificultades para dar sentido a su plan de marketing, ¡no está solo! Hemos publicado varias publicaciones excelentes para que pueda comenzar. Echa un vistazo al contenido a continuación:

• Lo que se debe y no se debe hacer en el marketing de servicios profesionales
• Cómo comercializar servicios: trátelos como un producto
• Marketing de servicios profesionales: el arte de hacer que sus servicios se vendan más fácilmente .

Como siempre, no dude en ponerse en contacto conmigo si necesita información adicional (¡o más ideas gratuitas!)