Cómo navegar las diferencias creativas con su agencia

Después de años de consultoría para una firma de relaciones públicas, seré el primero en admitir que, a veces, las agencias y los clientes simplemente no se llevan bien en la arena creativa.

¿Su jefe contrató una agencia sin su conocimiento o consentimiento? ¿Ya no puedes reconocer a la persona que te vendió durante el lanzamiento? ¿Parece que nadie realmente escucha lo que dices?

Independientemente de las circunstancias, existen innumerables razones por las que los equipos internos y los socios de agencias se pisan los dedos de los pies de vez en cuando.

En lugar de enojarse o separarse de inmediato, es mejor tratar de resolver los problemas a medida que ocurren. Las siguientes son diferencias creativas comunes que puede encontrar en cualquier relación agencia/cliente, y sugerencias que pueden ayudar.

Escenario uno: el socio de la agencia no "encaja"

La creatividad comienza con un entorno seguro para intercambiar ideas y explorar nuevas ideas. Si todos en la habitación se sienten cómodos unos con otros, pero una persona metafóricamente está sola en la esquina, esa energía puede atrofiar seriamente el flujo de trabajo. Especialmente al comienzo de un contrato, puede sentir que su socio de agencia es un extraño de otra tierra. Subconscientemente, esto puede dificultar su capacidad para compartir ideas valiosas y la capacidad de su equipo para escuchar. Si bien poner a alguien al día puede parecer una tarea seria, lo mejor para usted es traer un consejo externo al redil.

Sugerencia: Trate a los socios de la agencia como nuevos miembros del equipo.

Evite esta situación por completo comenzando la relación con el pie derecho. Trate de conocerlos primero como seres humanos y luego como consultores. Si trata a las personas como marginadas, nunca encarnarán verdaderamente la misión y el enfoque de su marca. Con este fin, proporcione capacitación e incorporación relevantes para garantizar que los recién llegados "entiendan" su marca. Además, desaliente la mentalidad de “nosotros contra ellos” que pueda surgir entre su equipo. Al romper el hielo, comenzará a generar confianza, que es un paso crucial para dejar fluir la creatividad.

Sugerencia: ampliar las invitaciones a reuniones.

Un poco de inclusión va un largo camino. Invite a los socios a las reuniones pertinentes de forma continua, incluso si hay un tema delicado en la agenda. Incluso si el socio solo participa en un rol de escucha, las reuniones cara a cara y las conferencias telefónicas crean una excelente oportunidad para observar la cultura de la empresa, recopilar contexto sobre el panorama general y comprender los objetivos de la marca. Al sumergirse en su marca, los socios de la agencia podrán hablar un poco mejor su idioma. ¿Preocupado por la protección de la información patentada? Asegúrese de que todos los representantes de la agencia hayan firmado un NDA antes de sumergirse.

Escenario dos: la agencia va en una dirección incómoda

Si bien los socios de la agencia a menudo se contratan para obtener asesoramiento estratégico, también pueden producir un trabajo como si no fuera asunto de nadie. Cuando tienes un equipo dedicado a una campaña específica, es sorprendente lo mucho que sabes que se puede hacer en un corto período de tiempo. Especialmente cuando los equipos internos están al máximo de su capacidad, la subcontratación del desarrollo de contenido puede ser un alivio bienvenido.

Desafortunadamente, este alivio dura poco si el producto entregado no es exactamente lo que esperaba recibir. Las publicaciones de blog, las actualizaciones de las redes sociales, la copia del sitio web, los correos electrónicos, los videos y la publicidad deben presentar un mensaje, un tono y una estética consistentes para el público. Sería un fracaso total si su marca normalmente se esfuerza por compartir mensajes serios, sinceros y que invitan a la reflexión, pero su agencia envía un montón de chistes. Todos sabemos que nadie tiene tiempo para múltiples reescrituras.

Sugerencia: Proporcione información clave por adelantado.

No espere que los socios de la agencia brinden resultados precisos si no ha proporcionado ningún contexto o reglas en primer lugar. Con ese fin, comparta toda la información que tenga un impacto en la producción de contenido. Piense en las pautas de la marca, los enlaces para compartir unidades, las imágenes aprobadas, las declaraciones de la misión de la marca y cualquier otra cosa que dé forma a su visión y enfoque general de la marca.

Sugerencia: Entienda la intención.

Siempre busca entender la filosofía detrás del trabajo. Si bien un nuevo enfoque puede ser una desviación drástica de lo que usted (y sus audiencias) están acostumbrados, eso no significa necesariamente que no será efectivo. Tenga en cuenta que las agencias aportan experiencia única y una perspectiva más amplia a la mesa. Si bien algunas de sus ideas pueden parecer poco convencionales para un equipo interno, las agencias trabajan con una variedad de marcas, muchas con desafíos similares, lo que las prepara para compartir un punto de vista único sobre las tendencias.

Por ejemplo: cuando se le pregunta, el socio de la agencia puede explicar que crear un tono de voz diferente es un movimiento intencional diseñado para aumentar el compromiso y el conocimiento de la marca. Si entonces le parece una buena idea, facilite su camino hacia el cambio colaborando con su pareja. Juntos, determinen la mejor manera de incorporar orgánicamente el nuevo tono de voz en su calendario editorial existente. Puede valer la pena ejecutar un programa piloto durante uno o dos meses y observar los resultados para ver si los nuevos métodos están funcionando o si necesita ir en una dirección diferente.

Sugerencia: Proporcione comentarios honestos y directos.

Si aún no está satisfecho con el producto, es mejor hablar más temprano que tarde. Recuerde que un enfoque pasivo-agresivo nunca funciona. Si en última instancia decide que su enfoque fue erróneo, explique el problema y tenga un diálogo abierto y honesto para evitar futuros errores. Nunca está de más proporcionar notas detalladas y realizar un seguimiento de los cambios dentro del documento para crear una oportunidad de aprendizaje en el camino.

Escenario tres: no está de acuerdo con las métricas de la campaña

Las agencias sólidas definen y presentan claramente indicadores clave de rendimiento (KPI) como parte de la propuesta inicial del proyecto. Después de todo, las métricas son un componente crítico de cualquier ámbito de trabajo, ya que se utilizan para comparar el éxito. Dicho esto, es posible que no estén de acuerdo con las métricas en las que centrarse una vez que el proyecto esté oficialmente en marcha.

Sugerencia: Explique su visión y ajústela según sea necesario.

Un enfoque único para el diseño y la medición de campañas no siempre funciona. Para asegurarse de que está incluyendo todos los KPI correctos, comience desde el final y avance hacia atrás.

Todo comienza con una visión realista. Imagínese al final de la campaña. ¿Que estas celebrando? ¿100 personas más de lo esperado asistiendo a su noche de apertura? ¿Un aumento del 30% en las ventas antes del Día de Acción de Gracias? ¿Recuperar más cuota de voz de sus competidores en Twitter? Explique esta visión a su socio de agencia y trabaje para comprender cómo los KPI elegidos ilustran todos los aspectos del rendimiento de la campaña. Luego, si faltan espacios al final de esta conversación, trabajen juntos para llenarlos.

Incluso si no comparten el mismo dominio de correo electrónico, todos somos personas al final del día. Adopte la perspectiva que una agencia brinda a su equipo interno trabajador y vea los desafíos como oportunidades, en lugar de momentos de derrota. Si tiene historias de éxito de agencias/clientes para compartir, escríbanos a Twitter.