Cómo probar la eficacia de las relaciones públicas mediante el seguimiento de los KPI

Según la PRSA (Public Relations Society of American), “Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. Construir relaciones positivas es algo bueno y un elemento clave para establecer una marca. Pero para que las relaciones públicas estén a la altura de su promesa, esas relaciones deben ser beneficiosas para la marca.
Si actualmente trabaja en una agencia de relaciones públicas, o como representante interno de relaciones públicas, sabe por naturaleza que las relaciones que forja con editores o publicaciones, o la reputación positiva que desarrolla en las redes sociales, son buenas para la empresa que representa. Desafortunadamente, solo saber eso no es suficiente y hasta que los profesionales de relaciones públicas comiencen a demostrar su valía, de la misma manera que lo ha hecho el marketing durante muchos años, la gente seguirá declarando que la práctica está "muerta".

Las relaciones públicas pueden (y deben) medirse

Antes de comenzar la discusión sobre la medición de los esfuerzos de relaciones públicas, debemos disipar algunos conceptos erróneos.

1. Primero, los esfuerzos de relaciones públicas se pueden medir, tal vez no exactamente de la misma manera que la publicidad, pero se pueden medir.
2. En segundo lugar, la medición no es un elemento de costo separado.
3. En tercer lugar, debe presentar un caso de éxito, incluso si nadie pregunta.

Ahora que lo hemos solucionado, hablemos sobre cómo crear un entorno y un flujo de trabajo que se preste a la medición. Si está esperando hasta que termine una campaña de relaciones públicas para intentar demostrar su valía, ya ha perdido la batalla. No puede probar nada a menos que haya establecido puntos de referencia y objetivos por adelantado y no puede establecer objetivos en el vacío. Aquí es donde utiliza su período de luna de miel con un nuevo cliente, o su primera reunión con el C-suite en su empresa, a su favor. Aproveche el entusiasmo inicial por los nuevos esfuerzos de relaciones públicas para obtener la información y la aceptación que necesita desde el principio.

Haga coincidir los objetivos de relaciones públicas con los objetivos de la empresa

Si se toma en serio mostrar resultados medibles y procesables de sus esfuerzos de relaciones públicas, deberá hacer coincidir sus objetivos con los objetivos generales de la empresa. Aquí hay algunas preguntas que querrá hacer antes de proponer una nueva campaña o comenzar una nueva relación:

• ¿Qué resultados espera de los esfuerzos de relaciones públicas?
• ¿Cuáles son los objetivos corporativos generales para el año?
• ¿Cuáles son los objetivos de marketing para el año?
• ¿Qué problemas o conceptos erróneos sobre su empresa espera cambiar?
• ¿Qué percepciones positivas espera magnificar?

Tendrá muchas otras preguntas, pero estas preguntas lo ayudarán a establecer los KPI para los esfuerzos de relaciones públicas. Ahora puede comenzar a ver dónde los esfuerzos de relaciones públicas pueden llenar los vacíos y ayudar a contribuir al resultado final de la empresa.
Establecer metas importantes contribuirá a su éxito de dos maneras. Primero, serás tomado en serio en la organización. Cuando solicita un comentario ejecutivo o desea programar una entrevista de prensa, es más probable que obtenga la cooperación de alguien que lo perciba como parte del equipo de generación de ingresos. En segundo lugar, es más probable que retenga a un cliente o conserve su trabajo durante una recesión del mercado porque lo que está haciendo no se percibirá como una "pelusa", sino como una contribución sólida y tangible a los resultados finales.

Aquí hay algunos objetivos de relaciones públicas que importan:

• Aumentar los ingresos en una cantidad X en los próximos 12 meses.
• Aumentar las conversiones en un X% en el próximo trimestre.
• Aumente el tráfico del sitio web de X visitas a Y visitas por mes.
  • Desglose por visitas nuevas vs. recurrentes
• Aumente la visibilidad de los medios de X menciones a Y menciones en las publicaciones de destino.
  • Ate las menciones de los medios al resultado final
• Aumente las participaciones en las redes sociales y las menciones de X a Y durante el próximo trimestre.
  • Desglose los KPI por canal de redes sociales
• Aumentar el porcentaje de menciones positivas durante el próximo trimestre.
• Disminuir el porcentaje de menciones negativas durante el próximo trimestre.
• Aumentar el número de artículos contribuidos de X a Y durante el próximo año.
• Aumentar el número de oportunidades de hablar en conferencias objetivo para el personal ejecutivo de X a Y durante el próximo año.

Al establecer sus objetivos para las menciones en los medios, es importante ser específico sobre lo que pretende lograr, porque no todas las marcas van a ser la historia principal en Forbes o el Wall Street Journal. A veces, esa es una píldora difícil de tragar para un cliente o su jefe. Utilice esta matriz de cobertura de medios desarrollada por Erin Robbins O'Brien, presidenta y directora de operaciones de GinzaMetrics para ayudar a establecer expectativas.

El Plan Medible de Relaciones Públicas

Ahora que tiene sus objetivos, puede decidir qué actividades y entregables lo ayudarán a alcanzar esos objetivos. Correlacione cada una de sus actividades propuestas con uno de sus objetivos y luego vincule su KPI a un objetivo corporativo general.
Tradicionalmente, los esfuerzos de relaciones públicas han dependido en gran medida del alcance de los medios y de obtener menciones y visibilidad en las publicaciones objetivo. Si bien esos esfuerzos siguen siendo relevantes y necesarios, podría ser el momento de incluir otros entregables medibles en su plan.
Si tu razón de ser es crear relaciones mutuamente beneficiosas con todos los públicos y audiencias de la marca, entonces ¿por qué tienes que crear esas relaciones a través de un tercero? Considere llegar al público directamente con su mensaje corporativo en una variedad de medios.
Por ejemplo, cree una serie de videos en YouTube que se centre en historias para promover y comunicar una imagen corporativa positiva mediante entrevistas a personas de la empresa, o destaque eventos filantrópicos o contribuciones. Inicie un blog que presente historias de empleados individuales, sus contribuciones y sus experiencias con la marca. Cree una diapositiva compartida que hable sobre la historia de la empresa y su misión. Pida a los empleados que envíen fotos de su vida diaria en el trabajo o fotos en eventos de la empresa e inclúyalas en las publicaciones de las redes sociales. Encuentra historias únicas e interesantes dentro de la empresa y escríbelas. Haga algo nuevo e identifique oportunidades únicas para construir relaciones con el público objetivo.
Lo que haga dependerá de sus objetivos y los KPI que haya establecido, pero considere crear entregables que comuniquen el mensaje corporativo usted mismo sin pasar por los guardianes de los medios. Después de todo, si su objetivo es obtener una atención más positiva, no importa cómo la obtenga, solo que la obtenga y que sea positiva.

Use la medición para informar futuros esfuerzos de relaciones públicas

Hay un cierto nivel de miedo en torno a establecer metas porque abre la puerta al fracaso. Mirar cualquier esfuerzo en curso como una propuesta de perder o ganar es miope. Las relaciones públicas, el marketing y la publicidad son esfuerzos que pueden marcar una diferencia a corto plazo, pero cuyo valor real proviene de los efectos a largo plazo de los esfuerzos continuos. Eso no quiere decir que no tenga valor medir los esfuerzos de forma regular.
Querrá medir sus esfuerzos al final de un período de tiempo definido o al final de una campaña en particular para mostrar el crecimiento en comparación con los puntos de referencia. Sin embargo, también querrá monitorear sus esfuerzos de cerca a lo largo del camino y hacer ajustes en función de los datos que recopile antes de que expire la campaña o el período de tiempo.
La forma en que informa los datos que recopila es tan importante como los datos mismos. No acorte esta fase del programa de relaciones públicas. Es probable que tenga muchos tipos diferentes de datos para elegir. Cree informes que resalten solo los datos que son relevantes para sus esfuerzos. Aquí es donde puede posicionarse como líder intelectual y especialista en relaciones públicas. Analice los datos y proporcione comentarios sobre lo que funcionó y lo que no funcionó. Y aquí está la parte más importante, hacer recomendaciones para el futuro.
En su análisis, puede incluir algunos de los datos cualitativos que ha recopilado junto con las cifras concretas de los datos cuantitativos asociados con las conversiones, las visitas a la página y las menciones en los medios. Justifique el valor combinado de todos los datos y llegue a una conclusión lógica.
No existe una solución única para todos para crear y medir un programa de relaciones públicas basado en KPI, pero nunca ha habido una solución única para todos los problemas y desafíos de relaciones públicas. Una cosa está clara, o las relaciones públicas comienzan a mostrar su contribución al resultado final, o las nefastas predicciones se cumplirán y las relaciones públicas seguirán su camino hacia la extinción.