Cómo estructurar Google Performance Max y actualizar para incorporar compras

Desde aprender a optimizar su estrategia de marketing SEO hasta descubrir nuevas funciones de Google My Business , siempre hay una nueva forma de ampliar su conocimiento empresarial. En la mayoría de los casos, está ampliando su conocimiento en Google por completo. Ya sea que haya estado ejecutando activamente el último y mejor tipo de campaña todo en uno de Google, Performance Max, o simplemente haya escuchado rumores entre la industria de PPC (¡grite a Twitter #PPCchat todos los martes!), Es probable que tenga algunas preguntas. No te preocupes, no estás solo. PMax es la forma simple y automatizada de Google de publicar anuncios en toda la gama de plataformas, como Búsqueda, Display, Gmail, YouTube y ahora Shopping , lo que la convierte en una buena opción tanto para los clientes de Lead Gen como para los de eComm. Muchos de ustedes han estado ejecutando PMax desde que salió por primera vez en mayo de 2021 o para el público en general en noviembre de 2021. Sin embargo, Google recientemente comenzó a permitirnos migrar nuestras campañas de compras inteligentes a PMax con solo hacer clic en un botón, haciendo esto campaña más sólida que nunca.

Estamos aquí para ayudarlo a descubrir qué es Performance Max y comprender la mejor manera de configurar su campaña para el éxito en función de lo que ha encontrado nuestro equipo. ¡Vamos a profundizar en!

¿Qué es el rendimiento máximo de Google?

“ Performance Max es un nuevo tipo de campaña basada en objetivos que permite a los anunciantes acceder a todo su inventario de Google Ads desde una sola campaña . Está diseñado para complementar sus campañas de búsqueda basadas en palabras clave para ayudarlo a encontrar más clientes que realicen conversiones en todos los canales de Google, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps”.

Este tipo de campaña que en Power Digital Marketing hemos denominado cariñosamente "PMax", combina las capacidades de automatización de Google para ofertar, optimizar y orientar de la manera más amplia y eficiente posible.

TLDR: La belleza de PMax es que puede promocionar productos en la amplia red de Google con solo una campaña fácil de administrar.

Puntos clave sobre cómo estructurar PMax

Más por venir sobre cómo acercarse a PMAX una vez que se haya construido, pero algunos puntos clave para los lectores de blogs:

• ¡Entra con todo!

  • Hemos probado la ejecución de campañas heredadas junto con PMax en lugar de romper la tirita y asignar todos los esfuerzos hacia PMax. Como puede adivinar, los resultados han sido significativamente mejores con el enfoque curita, por lo que recomendamos pausar Smart Shopping & Local una vez que haya actualizado para evitar la competencia interna.

• Niegue los términos de la marca para usarlos como un juego más ToF

  • Esto realmente depende de los objetivos de su cliente, pero hemos visto resultados positivos al negar la marca y dedicar PMax a un juego de reconocimiento de marca frente a una parte inferior del embudo.

• Segmento similar a Smart Shopping frente a un segmento general

  • Google recomienda dividir los grupos de activos por tema, por lo tanto, vestidos, zapatos y blusas, especialmente si esos productos son de mayor prioridad y generan mayores ingresos.

• Establezca objetivos agresivos de tROAS

  • No tenga miedo de establecer objetivos de tROAS más agresivos que los establecidos para Smart Shopping
  • Dado el aumento del volumen de tráfico y las ubicaciones de intención más bajas que se derivarán de PMax, debemos tener cuidado al poner el listón demasiado bajo.

Cómo crear una campaña de máximo rendimiento

Con todas las nuevas características de PMax, es fundamental que comience con una base sólida que luego pueda mejorar a medida que se obtienen los resultados. Hay un par de características clave que querrá tener en cuenta y observar más de cerca. a la hora de estructurar sus campañas de Google Performance Max.

Configuración y objetivo básico de la campaña

Como cualquier otra campaña de Google Ads, se le pedirá que elija el objetivo de la campaña. Google recomienda que aproveche los valores de conversión siempre que sea posible, ya que ayuda a mejorar la calidad de los clientes potenciales. Esto es, por supuesto, muy importante con los clientes de Lead Generation, ya que PMax tiene una tendencia a generar una afluencia de leads, pero la calidad no siempre acompaña.

Una vez que haya elegido el objetivo hacia el que se optimizará su campaña (Ventas, Tráfico del sitio web, Visitas locales, etc.), es hora de determinar su programación de anuncios preferida, preferencia de expansión de URL final y opciones de URL de campaña.

Recomendamos lanzar una campaña PMax con la configuración de Expansión de URL desactivada o, al menos, excluir las páginas irrelevantes, como el Blog y las Preguntas frecuentes. Esto asegurará que no esté desperdiciando el gasto en páginas que no necesariamente mueven la aguja y lo acercan a la meta final. Si está habilitado, Google reemplazará su URL especificada con una que considere más relevante. Esto podría ser útil, pero abre la puerta a gastos potencialmente ineficientes.

Esta es una capa de control que los anunciantes SÍ tienen con este tipo de campaña, así que asegúrese de considerar esto en su estrategia antes del lanzamiento.

Grupos de activos

Ahora que su configuración inicial está lista, creará lo que se denomina un "grupo de activos". Similar al nivel de grupo de anuncios de una campaña de Búsqueda, pero compuesto también por los componentes tradicionalmente en el nivel de anuncio, un grupo de activos es donde se encuentran las imágenes, los logotipos, los títulos, las descripciones, los videos y las señales de la audiencia .

Al igual que los anuncios de búsqueda receptivos, todos estos activos que le proporciona al motor se mezclan y combinan automáticamente según el canal en el que se ejecuta el anuncio. Esto elimina algunas de las pruebas creativas históricamente tediosas y que consumen mucho tiempo de las placas de los anunciantes, ya que Google hace el trabajo pesado para encontrar la combinación correcta de creatividades para el usuario correcto.

Google tiene en cuenta que si planea ejecutar Shopping solo a través de un feed de Merchant Center, no necesariamente necesita proporcionar estos recursos adicionales para el lanzamiento. ¡Pero sí recomiendan que proporcione los activos para servir en todos los canales disponibles!

Tenga en cuenta que puede crear varios grupos de activos. De hecho, Google recomienda que los anunciantes agrupen los grupos de activos por temas y audiencias similares para alinearse con el sitio web.

Último seminario web de PMax de Google

Alerta de spoiler: en PDM, estamos probando una variedad de estructuras y metodologías de campaña, incluida la consolidación de todos los productos y creatividades en 1 grupo de activos, así como la segmentación de productos y temas en varios grupos. Con varios grupos, puede usar diferentes señales de audiencia y dirigir a los usuarios a páginas de destino específicas. Con eso, podría adaptar el texto del anuncio y las imágenes a un tema específico, como "mezclilla" versus "zapatos" para un cliente de moda. ¡Más por venir aquí sobre los resultados que vemos de estas pruebas!

Google señala que no siempre será necesario tener varias campañas de PMax en ejecución para diferentes productos o temas, especialmente si se trata de una diversidad de productos baja o una variedad limitada.

Puede alimentar el motor con la siguiente creatividad que optimizará en todo el ecosistema de Google:

• Hasta 20 imágenes
• Hasta 5 logotipos
• Hasta 5 vídeos
• Sugerencia profesional: suba un buen video de marca o, de lo contrario, el motor creará uno con las imágenes provistas. Esta no es la peor opción del mundo, pero le da menos control sobre lo que se está ejecutando.
  • Si su cliente no le ha proporcionado recursos de video relevantes, le recomendamos que cree uno en la biblioteca de recursos de Google. Puede elegir entre varias plantillas que le brindan cierto nivel de control sobre qué imágenes se muestran, junto con una copia de anuncio específica en el orden que elija. También puede seleccionar 2 de los colores de su marca, elegir una fuente y elegir qué canción se adapta mejor a la marca (funky, feliz, tranquila, etc.).
• Hasta 5 titulares (30 caracteres)
• Hasta 5 títulos largos (90 caracteres)
• 1 breve descripción (60 caracteres)
• Hasta 4 descripciones (90 caracteres)
• llamada a la acción
• Opciones de URL del anuncio

Google recomienda que actualice los recursos de su grupo de activos cada 4 a 6 semanas o cuando vea que el CTR está disminuyendo. Siempre trate de lograr la calificación "Excelente" de su anuncio antes de guardarlo. Luego, cuando esté profundizando en la página de Perspectivas de su grupo de activos, puede ver cómo se desempeñó cada título, descripción, imagen y video dentro del sistema de calificación Mejor, Bueno y Malo. Esos son buenos indicadores de lo que debe actualizar exactamente al verificar el rendimiento de la campaña.

Para las cuentas de eComm, asegúrese de prestar atención no solo a su grupo de activos, sino también a los productos y fuentes dentro de Google Merchant Center. Esto es MUY importante para el éxito de su campaña una vez que haya actualizado para incluir Google Shopping (más información a continuación). Ahora más que nunca, la higiene y la optimización de los feeds son vitales para el éxito de sus campañas de Google Ads, ya que esto permite que tanto Google como el usuario comprendan claramente su producto en las diversas redes en las que pueden aparecer sus anuncios.

Consejo profesional: revise su pestaña de diagnóstico en Google Merchant Center para solucionar cualquier problema que Google pueda señalar para que pueda mantener el 100% de los productos activos en su feed.

Señales de audiencia

Uno de los componentes más misteriosos de este tipo de campaña son sus señales de audiencia. Piense en estos menos como objetivos de audiencia y en realidad como pautas de audiencia .

“ Audience Signals le dice a la automatización quién tiene más probabilidades de convertirse y lo ayuda a alcanzar sus objetivos. Con esta información, puede encontrar más clientes que conviertan más rápido. La automatización lo ayuda a impulsar conversiones adicionales de NUEVOS segmentos de clientes que quizás no conocía antes”.

Esencialmente, estos le permiten combinar su conocimiento de las audiencias de su cliente y la automatización de Google. Google señala que las dos señales más importantes que se deben incluir son:

1. Los datos propios de sus clientes, como los visitantes del sitio web y las listas de coincidencias de clientes.

2. Segmentos personalizados

No sorprende a ningún PPCer que lea esto que la inminente depreciación de las cookies haga que los datos de primera parte sean cada vez más importantes . Además, también nos hemos inclinado hacia los segmentos personalizados dentro de PMax. Esta capacidad de orientación es amplia, lo que le permite dirigirse a personas que han buscado varios términos, solo están interesadas en esos temas, navegan por ciertos sitios web e incluso aplicaciones.

Además, puede incluir información sobre intereses y datos demográficos detallados, como afinidad y en el mercado.

Una característica más reciente que a nuestro equipo le encanta: Google ahora le permite optimizar solo para nuevos clientes. ¡Nuestro equipo está probando esto actualmente y regresará con los resultados dentro del próximo mes más o menos!

Ahora que ha terminado con la mayor parte de la creación de su campaña Google Performance Max, asegúrese de incluir las extensiones relevantes, como ubicaciones, precios, textos destacados e imágenes.

Performance Max reemplaza Smart Shopping & Local

Desde la génesis de PMax, el plan de Google ha sido incorporar eventualmente Smart Shopping y Local en el tipo de campaña con todo incluido. Eso finalmente está sucediendo, *señal de celebración y también algo de confusión*

Los anunciantes se han estado preguntando cómo harían la transición sin problemas de estas campañas existentes a PMax y cómo sería la logística real. Afortunadamente, podemos hacer clic fácilmente en un botón y actualizar sin eliminar ningún dato heredado. Si no aprovecha esta actualización, sus campañas Smart Shopping y Local se actualizarán automáticamente, ya sea que esté listo o no. Al igual que muchas funciones nuevas de Google, es mejor ser uno de los primeros en adoptar para recopilar aprendizajes tempranos, determinar cómo Performance Max se integra con su estrategia actual y hacer pivotes antes de la temporada navideña.

Fuente: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Cuando actualice sus campañas , se creará una nueva campaña Performance Max, que mantiene los aprendizajes de sus campañas anteriores para mantener un rendimiento constante. El presupuesto y la configuración también se transferirán.

Las campañas de PMax han seguido tendencias similares a las de cualquier otra campaña recién lanzada: la combinación de gasto, volumen de tráfico y tiempo se tendrán en cuenta. Nuestros representantes recomiendan que se dé al menos un período de preparación/aprendizaje de 2 semanas antes de tomar cualquier decisión. . Esté atento a los términos de búsqueda y la sección de información para asegurarse de que la campaña coincida con las consultas relevantes.

Del mismo modo, es posible que se pregunte cómo afectará esto a sus campañas de anuncios dinámicos de búsqueda. A partir de abril de 2022, Google ha visto disminuir el tráfico de las campañas DSA luego del lanzamiento de las campañas PMax. Sin embargo, se sabe que las eficiencias mejoran en función del menor gasto y volumen de tráfico. Todavía puede continuar ejecutando campañas de DSA en su cuenta de Google Ads, pero le advertimos que se verán afectadas por el lanzamiento de PMax.

“Los minoristas de todo el mundo están experimentando un éxito continuo con Performance Max. De hecho, los anunciantes que actualizan las campañas de Smart Shopping a Performance Max ven un aumento promedio del 12 % en el valor de conversión con el mismo o mejor ROAS”.

Además de Compras, también hemos estado incorporando Local en los esfuerzos de PMax. Hasta ahora, ayudó a aumentar el conocimiento de la marca y los CPC son más bajos que las campañas locales heredadas. Dicho esto, la calidad de los clientes potenciales ha disminuido el PoP porque estamos viendo una afluencia de clics no calificados de clientes de menor intención. Más por venir aquí en una publicación futura!

En Power, nuestro equipo probó ambas opciones: dejar que la campaña Smart Shopping se ejecute junto con una nueva campaña de PMax en lugar de quitarse la tirita, actualizar a PMax y pausar Shopping. Sabemos que puede ser aterrador apoyarse en algo que está en constante evolución, ¡pero estamos seguros de que verá resultados positivos similares a los que hemos tenido en los últimos meses!