Cómo estructurar su equipo de generación de demanda (mejores prácticas y más)

La generación de demanda exitosa no ocurre de la noche a la mañana.

Se necesitan personas apasionadas y capacitadas que trabajen juntas en un equipo con un diseño claro.

Piense en ello como una máquina bien engrasada, repleta de creatividad.

Ahora, entendemos que la idea de estructurar, contratar y administrar su equipo puede causar ansiedad, especialmente si se enfrenta a hacerlo por primera vez.

Ahí es donde este artículo es útil. Porque nos sentamos con:

• Liam Bartholomew , director global de generación de demanda de Cognism.
• Fran Langham , Jefe de Demanda de Cognism Gen.

En este artículo, van a compartir todo lo que saben.

entremos en eso

¿Por qué es importante estructurar su equipo de generación de demanda?

Todos los equipos necesitan estar estructurados, eso es obvio.

Pero lo que queríamos saber era: ¿cómo puede ayudar la estructura de un equipo a facilitar esos importantes esfuerzos de GD?

Esto es lo que dijo Liam:

“Con la generación de demanda, hay 2 cosas que son realmente importantes: la consistencia y el volumen. Tienes que tener este movimiento 'siempre activo' para producir y distribuir contenido. Por eso es importante tener una estructura”.

Fran agregó que es esencial tener una estructura, ya que la forma en que opera un equipo de DG no es la misma que su modelo de marketing B2B cotidiano:

“La generación de demanda funciona de manera diferente a un equipo tradicional de generación de prospectos o marketing”.

“Es muy colaborativo, por lo que requiere una integración de las diferentes funciones para trabajar juntas, todos los días. La naturaleza cambiante del marketing ha enfatizado la necesidad de una estructura”.

Equipo de generación de demanda de Cognism

Usted podría estar preguntando:

'¿Por dónde puedo empezar?'

'¿Qué funciona y qué no?'

Bueno, ¡la mejor manera de responder a estas preguntas es mostrándote!

Aquí hay un 'antes y después' de cómo solía funcionar el equipo de generación de demanda de Cognism y cómo funciona ahora ️

Antes…

Liam dijo:

“La estructura anterior se basaba completamente en el equipo de ventas y la división entre comercial y empresarial.

“Esto no funcionó para nosotros, ya que no puede dividir con éxito sus presupuestos entre los 2 segmentos. Descubrimos que había un cruce de trabajo y no podíamos diferenciar entre los mensajes. Ahora, por supuesto, esto es diferente de una empresa a otra, pero según nuestra experiencia, este enfoque no funcionó”.

Fran mencionó que era difícil comunicarse con el equipo de contenido y que a menudo había una desconexión:

“Anteriormente, teníamos un equipo de generación de demanda que trabajaba con un equipo de contenido que a menudo estaba lejos del trabajo que hacíamos. Por ejemplo, no siempre sabíamos si el contenido del equipo más amplio podría incluirse en las campañas en las que estábamos trabajando”.

¡Y después!

Los problemas descritos anteriormente motivaron a Liam y Fran a analizar detenidamente el equipo de DG y cómo estaba organizado.

Finalmente, llegaron a la conclusión de que era necesario centrarse en las dos personas principales de Cognism: ventas y marketing.

Y cada persona tiene su propia vaina.

Entonces, queríamos saber más sobre el pensamiento detrás de esto.

Liam dijo:

“La estructura de un equipo de generación de demanda puede ser diferente en cada negocio: puede dividirse por tamaño de empresa, producto o incluso segmento”.

“Pero para nosotros, era muy importante que integráramos a nuestros personajes clave en todo lo que estábamos haciendo en la generación de demanda”.

Introduce el modelo de la cápsula...

Ambos pods tienen:

• Un gerente de generación de demanda.
• Un Ejecutivo de Generación de Demanda.
• Ejecutivo de SEO y Contenidos.

Liam explicó:

“Cada pod puede poseer el contenido, el viaje completo y los mensajes para la persona respectiva. Hay propiedad y responsabilidad de esta manera”.

“Con este enfoque, realmente puede escalar su proceso. Tienes un único equipo, pensando en cómo hacer crecer y escalar el contenido sin otras distracciones. Así que también es eficiente”.

Fran estuvo de acuerdo:

“Si tiene una empresa que comercializa a más de 1 persona, el modelo de pod es útil. Porque estas personas pueden vivir y respirar la persona todos los días. Hay un enfoque claro y consistente”.

¿Y por qué hay una persona de contenido separada en cada grupo?

“Con la actividad en los pods, no se trata solo de escribir blogs o pensar en el contenido que estás publicando. También se trata de los canales, los formatos que funcionan mejor y cómo se puede distribuir de la mejor manera posible. Y este es tanto un rol de contenido como un rol de generación de demanda”.

Liam estuvo de acuerdo:

“Digamos que quieres escribir sobre 5 pilares de outbound para una campaña. Tener personas específicas del lado del DG para este propósito ayuda. Porque puedes hacer que alguien piense en cómo reutilizar el contenido, no solo en el sentido habitual, sino también para usarlo en una campaña”.

“Esto es diferente en comparación con el equipo de contenido más amplio que se enfoca en contenido SEO más periodístico o más amplio”.

fran agregó:

“Hay otros beneficios que he visto con este enfoque. Por ejemplo, el enfoque en el ICP ha significado que la calidad del contenido ha sido mejor”.

“Tampoco hay silos en los equipos porque hay un SEO y Content Exec en cada grupo. Hay un enfoque conjunto entre la generación de demanda y el contenido”.

También notará que el equipo de generación de demanda de Cognism tiene un experto en sitios web, y Liam explicó por qué:

“Podemos analizar, evaluar y rastrear el recorrido del sitio web. Y esto nos permite identificar si tenemos que modificarlo; esto crea una diferencia porcentual en las tasas de conversión que puede ayudarnos a mover la aguja".

Procesos en torno a la comunicación para los equipos de GD

fran dijo:

“Lo complicado es que hay muchas partes móviles dentro de la generación de demanda. Queremos trabajar con equipos más amplios, pero también colaborar dentro de nuestro propio equipo. Nuevamente, esta es la razón por la cual la estructura es tan importante, para que la comunicación pueda ocurrir fácilmente”.

Comunicación entre los pods

Teníamos curiosidad por comprender cómo funcionan juntos los módulos de marketing y ventas B2B .

Fran mencionó:

“La naturaleza del contenido y los puntos débiles en estos pods son muy diferentes. Así que no siempre hay mucho trabajo en equipo detallado entre los dos”.

“Pero en términos más generales, hay alineación o trabajo conjunto en términos de descubrir nuevos canales y descubrir nuevos tipos de actividad allí”.

“Por ejemplo, hemos descubierto una nueva herramienta llamada Wynter , en la que puede probar nuevos mensajes. Esto es algo que usan ambos pods. Entonces, cuando se trata de formas de trabajo, los pods trabajan juntos y comparten ideas”.

Ahora, por mucho que todos odiemos el cerebro de Zoom, ¡las reuniones regulares son importantes! Así es como Fran organiza las reuniones:

• Reunión semanal de pod (pods de ventas y marketing juntos).
• Sesiones de sprint quincenales que definen en qué se trabajará durante las próximas 2 semanas, todo rastreado en Asana.
• 1-2-1 semanales con cada miembro del grupo, pero como marcadores de posición.

Con respecto al último punto:

“Soy un gran creyente de que la reunión está ahí, pero no siempre tenemos que usarla. Porque no me gusta organizar reuniones porque sí. Así que trabajamos sobre una base más ad hoc para las reuniones”.

Comunicarse con el equipo de contenido más amplio

¿Y fuera de la comunicación interna?

¿Cómo deben vincularse los equipos de generación de demanda con otros equipos de marketing?

Fran explicó cómo funcionan sus pods de DG con el equipo de contenido más amplio:

“En este momento, Oscar (ejecutivo de contenido y SEO en el grupo de marketing) y Dan (ejecutivo de contenido y SEO en el grupo de ventas) tienen una reunión semanal con Joe (gerente sénior de contenido)”.

“ Monika e Ilse , quienes trabajan en SEO, también colaboran con Oscar y Dan, en páginas de alta intención que alimentan las campañas que estamos ejecutando”.

“Jamie (Gerente de Demanda Gen en el área de marketing) ha estado en contacto con Binal (SEO y Content Exec en el equipo más amplio) para crear publicaciones orgánicas para LinkedIn, relacionadas con una campaña que estamos ejecutando. Estos son solo un puñado de ejemplos”.

Liam también habló sobre los planes futuros para apoyar mejor la línea de comunicación entre DG y el resto del equipo de contenido:

“En el futuro, nos aseguraremos de que en las presentaciones de la campaña, el contenido se incluya en la llamada”.

Como con todo, siempre es un trabajo en progreso.

Su estructura no va a ser perfecta la primera vez, ¡y siempre hay espacio para mejorar!

Consejos para los comercializadores de DG por primera vez

Fran y Liam compartieron algunas palabras sabias de última hora, para ayudar a los vendedores de DG por primera vez a reunir a sus equipos:

Gánate el derecho a asegurar un equipo

Es útil tener esto en cuenta, especialmente para los especialistas en marketing que actualmente operan bajo un modelo tradicional de generación de leads.

Se centra en demostrar los beneficios de la generación de demanda, como señala Fran a continuación:

“Para empezar, abre algo de contenido. Y dedique algún tiempo a distribuir parte de su mejor contenido donde su audiencia esté pasando el rato”.

“Por ejemplo, si se trata de contenido de video, compártalo en el feed de LinkedIn, páselo a un blog valioso, completamente abierto. Con estas actividades, verifique si el compromiso, el tiempo en la página, la velocidad de entrada y las demostraciones están aumentando”.

Ella añadió:

“Al final del día, el liderazgo sénior no debería tener problemas con la construcción de un equipo de DG, si puede probar los resultados y demostrar que su audiencia está en el centro de todo lo que hace”.

“Y recuerda: ¡no entres en pánico! No apagué todo de la noche a la mañana. Me tomó 8 o 9 meses antes de hacer la transición completa, eso me dio tiempo para convencer a la alta dirección”.

Piensa en tu proceso de contratación

Descubrirá que para hacer crecer y estructurar su equipo, necesitará encontrar algo de talento. No siempre tendrá a las personas adecuadas internamente.

Para Fran, se trata de pensar fuera de la caja cuando se trata de contratar nuevos talentos de DG:

“Estamos aprendiendo cada vez más que B2B se comporta más como B2C. Entonces, si está cambiando tanto, en teoría, ¿deberíamos necesariamente contratar exclusivamente a personas con experiencia B2B?”.

“Creo que la contratación de personas de diferentes orígenes (es decir, fuera de B2B) agrega diversidad al equipo, tanto culturalmente como en términos de formas de trabajo. Por ejemplo, recientemente contratamos a un jefe de adquisiciones pagadas que solía ser abogado”.

“Para mí, he encontrado que estos candidatos son mejores, en comparación con aquellos que tienen 4 o 5 años de experiencia en un rol de marketing B2B”.

Para Liam, hay 2 cosas que las personas deben considerar al momento de contratar: flexibilidad y conocer tus límites.

“Primero, diría que desde el principio, no quieres sobreespecializarte. Quiere generalistas, personas que puedan manejar todo tipo de cosas”.

“Trate de tener a alguien con un poco de experiencia en contenido, redes sociales pagas, eventos y distribución. Estos conjuntos de habilidades más amplios son importantes, porque si te especializas demasiado pronto, es posible que tengas a alguien con un ancho de banda excesivo, lo que significa que no puedes construir el equipo con flexibilidad”.

“Lo segundo se reduce al ancho de banda. Sepa qué es lo que quiere lograr y base su presupuesto de contratación en torno a ello”.

“Por ejemplo, sabíamos que queríamos publicar un podcast de ventas, un boletín informativo y eventos en vivo quincenales. Así que se necesitaban 3 personas para cubrir este terreno”.

“Esencialmente se trata de tratar de hacer todo lo que pueda y luego llenar los vacíos donde se requieren recursos”.

¿La línea de fondo?

Tenga un enfoque de prueba y error para descubrir lo que se está perdiendo en el equipo.

Conclusiones clave

No es broma, ¡era mucha información!

Estos son los puntos clave que debe recordar al estructurar su equipo de GD:

• Es importante tener una estructura, porque la naturaleza de la actividad de generación de demanda requiere un enfoque colaborativo.
• También es importante organizar, porque el éxito de DG se mide en calidad, consistencia y volumen de contenido.
• Centre un equipo de DG en torno a lo que tiene sentido para su negocio. Por ejemplo, una división de tamaño de persona o empresa.
• Piense en la comunicación dentro del equipo de DG, así como con el equipo de marketing en general.
• No tenga reuniones porque sí, solo cuando sea necesario.
• Considere cómo va a demostrar la importancia de un equipo de DG estructurado para el liderazgo senior: demuestre que la generación de demanda es el camino a seguir y que la generación de prospectos es cosa del pasado.
• Finalmente, piense en cómo va a contratar a su equipo. Eso te ayudará a aprovechar al máximo la estructura.

Y ahí lo tiene: ¡todo lo que necesita saber, que lo ayudará a construir y organizar un equipo de generación de demanda increíble!

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