Cómo prosperar en el mundo posterior a las cookies [2023]

Esta publicación se actualizó por última vez el 18 de enero de 2023

Como suele decirse, la fortuna favorece a los audaces y, para los editores digitales, la perspectiva de los anuncios sin cookies debe verse como una oportunidad para la audacia, pero que la requiere.

En la industria de la tecnología publicitaria, los editores deben ser audaces y darse cuenta de que demasiado poder concentrado en unas pocas empresas no beneficia la elección del consumidor ni a la sociedad en general.

Es de interés de todos garantizar que los editores utilicen los datos dentro de los parámetros de privacidad en la publicidad digital de una manera sostenible a largo plazo.

Si los editores fallan, los consumidores no tienen acceso a los datos, así como a la libertad de expresión que ha permitido Internet, que es imprescindible para prosperar entre los competidores.

Con tanta especulación en torno al futuro sin cookies, y el futuro del uso de datos en la tecnología publicitaria, debe saber cómo navegar correctamente en la generación posterior a las cookies.

Use nuestra publicación de blog como una brújula para el mundo de las cookies posteriores. Este es el plan de juego que necesitará para prosperar en esta nueva frontera de la publicidad programática.

Repasemos todo paso a paso.

Historia de las Cookies

Primero recordemos por qué estamos aquí: cookies.

Las cookies fueron creadas a principios de los años 90 por desarrolladores web que querían descubrir formas de rastrear a las personas en línea.

Al utilizar estos pequeños datos, los anunciantes ahora pueden informar sobre los visitantes únicos de una página en lugar de solo las visitas a la página (por ejemplo: una persona que visita el blog varias veces o cientos de personas que visitan la página una vez).

Después de ver el éxito de estas cookies, los minoristas en línea comenzaron a usarlas para otros fines: mantener los navegadores de los compradores abiertos por más tiempo dándoles un incentivo, como códigos de descuento, para visitar sus tiendas nuevamente después de navegar en otro lugar.

¿Entonces, dónde estamos ahora?

Al combinar el poder de datos de las cookies de terceros y de terceros, hemos alcanzado niveles sin precedentes de datos personales sobre cualquier usuario, razón por la cual hemos visto un aumento de las leyes de privacidad, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, GDPR, LGPD, y mucho más.

Además, a los editores también les preocupan los datos inexactos.

Si bien no se pueden exagerar los beneficios de crear experiencias de marketing personalizadas a partir de las cookies de los usuarios, también sabemos que no siempre son 100% precisas y, a veces, incluso conducen a resultados incorrectos.

En resumen, podríamos estar dirigiéndonos a una categoría de nicho súper específica de usuarios en línea que quizás ni siquiera se ajusten a nuestro grupo demográfico eventualmente, por lo que no tenemos forma de predecir si se convertirán a largo plazo.

Conceptos clave para sobrevivir en el mundo post-cookie

Para que los editores tengan éxito ahora y en el futuro, deben comprender estos conceptos básicos.

K-anonimato

Para establecer un umbral de privacidad para la publicidad dirigida sin perder demasiados atributos de orientación, Google sugiere aplicar técnicas de anonimato k (k-anon).

Al limitar la cantidad de parámetros de orientación, limita efectivamente la cantidad de campañas de marketing dirigidas que se pueden ejecutar para cada cohorte.

Un ejemplo sería una organización de noticias que reúne una cohorte de deportes y envía su ID de grupo a un proveedor de tecnología publicitaria para mostrar anuncios de sus productos y servicios a esa audiencia.

Esto es lo que llamamos 'Solicitud de oferta'.

Una vez que la cantidad de ofertas dentro de una cohorte de usuarios cae por debajo de un nivel de seguridad acordado (los límites que mantienen a los usuarios dentro de los parámetros de privacidad), se puede evitar que se envíen solicitudes de ofertas en tiempo real dentro del mercado de los editores.

Privacidad diferencial

La segmentación por cohortes se realiza para categorizar a los usuarios que comparten características similares (como edad, género, intereses, etc.) en cohortes para una mejor eficacia publicitaria y fines de retargeting.

Sin embargo, cualquier método de orientación requerirá una privacidad diferencial, un sistema en el que las cohortes superen un cierto tamaño, lo que garantiza que los usuarios no sean identificados.

Aprendizaje federado de cohortes (FLoC)

Para que Google pueda crear sus propios grupos de cohortes, utiliza una tecnología de aprendizaje automático llamada Google FLoC, que se basa en los datos de los usuarios.

En FLoC, el aprendizaje automático se utiliza para establecer información sobre el usuario o, más exactamente, los dispositivos que está utilizando.

Los datos de PII (Información de identificación personal) se eliminan de cualquier información personal, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc., por lo que no pueden ser utilizados por terceros para contactar a las personas directamente.

En pruebas recientes, Google afirmó ser capaz de lograr una precisión del 85 % en la orientación de los anuncios al utilizar cookies para la publicidad en línea y la reorientación.

Para que toda la industria se involucre en este tipo de estudios, Google ha animado al resto del mercado de tecnología publicitaria a participar en experimentos similares.

Es probable que estos métodos continúen siendo discutidos o tal vez discutidos aún más una vez que evolucione la descentralización.

A medida que entramos en 2022, ya hay señales de que la innovación en tecnología publicitaria ha comenzado a acelerarse a un ritmo sin precedentes y la publicidad programática se ha convertido en la corriente principal.

Lectura relacionada: https://www.monetizemore.com/blog/google-floc-explained/

Moraleja de esta historia

Al igual que cualquier tecnología que se haya aprovechado fuera de su alcance original, las cookies han cobrado vida propia que puede resultar en campañas de orientación impredecibles y es lo suficientemente capaz como para afectar negativamente la experiencia del usuario.

Debido a esto, muchas empresas de navegadores web se han deshecho de las cookies de terceros durante los últimos años, todo lo cual condujo a la promesa de Google Chrome de dejar de usarlas el año pasado.

Esto nos lleva a la pregunta. ¿Cómo afectará el mundo posterior a las cookies a los editores a largo plazo?

¿Como me afecta esto?

Por lo tanto, estamos cambiando la forma en que nos dirigimos y segmentamos nuestras audiencias para la publicidad en gran medida, y estamos bien con eso, ya que esto era inevitable.

Sin embargo, reconocemos que esto ha provocado algunas especulaciones entre los editores digitales.

Desde hace bastante tiempo, sabemos que las cookies no son la manera perfecta de resolver el problema, pero sin duda son un componente esencial de cualquier aplicación web.

Sin embargo, pasarán algunos años hasta que encontremos la mejor solución.

¡Pero no temas!

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Pero primero, veamos qué datos propios pueden cambiar el juego de las cookies aquí.

Datos propios al rescate

En el mundo sin cookies, todavía es posible realizar campañas publicitarias personalizadas y altamente dirigidas, ¡y son incluso mejores que antes!

Debido a eso, confiamos más en los datos de cookies de origen, como las direcciones de correo electrónico y otros datos personales que le brindan sus usuarios. Esto se puede usar para la reorientación y la retención de clientes más adelante.

Esto es mejor cuando se trata de una orientación precisa de la audiencia, porque no solo los está alcanzando de manera específica, sino que también está generando credibilidad en su relación mediante el uso de datos dentro de los parámetros de privacidad.

Los datos de origen son la clave para prosperar en la era sin cookies.

Envolver

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