Cómo deshabilitar su contenido (por segmento)

Es uno de los grandes debates en el marketing B2B.

Por un lado, filtrar su contenido puede ayudarlo a generar, calificar, nutrir y personalizar clientes potenciales.

Pero, por otro lado, deshabilitar su contenido puede ayudar rápidamente a difundir el conocimiento sobre su marca y el producto.

Este fue un tema en el primer episodio de Demandism Live , co-presentado por:

• Nuestra CMO Alice de Courcy .
• Nuestro Jefe Global de Demanda Gen Liam Bartholomew .
• Nuestro jefe de marketing empresarial, Fran Langham .

Compartiremos sus ideas clave en este artículo. Desplácese o use el menú para descubrir todo lo que necesita saber sobre el contenido de deshabilitación

En esta página:

Contenido cerrado a abierto: la perspectiva del CMO | Cerrado a no cerrado: la perspectiva de las PYMES | Cerrado a no cerrado: la perspectiva de MM-Ent | Escucha el pódcast

Contenido cerrado a contenido no cerrado: la perspectiva del CMO

Cuando te embarcas por primera vez en tu viaje para eliminar contenido, Alice dijo que es importante dividir tu embudo de marketing B2B ; esto facilita la medición de las tasas de conversión en cada etapa del embudo.

“Estarás viendo los MQL versus la demanda de intención directa, como las solicitudes de demostración directa. Solo necesita medir esto y ver las implicaciones que podría tener en la división de su presupuesto”.

Y luego puede comenzar la diversión, ¡pero no se apresure!

Alicia dijo:

“Cuando comenzamos, todavía teníamos un equipo de ventas que dependía de los clientes potenciales de contenido. Así que no puedes empezar a apagar las cosas de repente”.

Entonces, si no da el salto instantáneamente, ¿qué debe hacer exactamente?

Esto es lo que recomienda Alice, basado en su propia experiencia:

“Apague las campañas con el costo más alto por clientes potenciales. Establecimos un punto de referencia de que las campañas tenían que tener un CPL de $20 o menos. De esa manera, puede generar más por menos y luego utilizar el dinero ahorrado en campañas de bajo rendimiento y actividades de generación de demanda relacionadas”.

¿Y cuál es el efecto dominó de hacer esto?

Alicia dijo:

“Debería comenzar a ver un aumento en las demostraciones directas con un mayor gasto. El impacto de la correlación para nosotros no se hizo esperar: vimos la diferencia solo después de unos meses".

Es importante recordar: el cambio es GRADUAL. No entre con la intención de cambiar las cosas de la noche a la mañana:

“No solo detuvimos todas las campañas cerradas y luego activamos toda la actividad de generación de demanda. Gradualmente trasladamos el dinero a la generación de demanda a medida que comenzamos a ver los resultados”.

Entonces, esa es una descripción general del proceso. Pero entendemos que la forma en que se desarrolla puede ser ligeramente diferente, según el segmento en el que esté operando.

Y es por eso que Liam y Fran dieron sus perspectivas únicas sobre el tema. Siga leyendo para descubrir exactamente cómo hicieron el cambio de contenido privado a contenido abierto.

Cerrado a no cerrado: la perspectiva de las PYMES

Para Liam, averiguar qué contenido quitar primero fue el mayor desafío.

Pero hay 2 ideas clave que lo han guiado a través del proceso de desbloqueo.

1 - El contenido cerrado es oro en polvo para identificar su ICP

¿Por qué otra razón no deberías desactivar el contenido privado de la noche a la mañana?

Bueno, Liam dijo porque hay mucho que aprender:

“En su contenido restringido, es de esperar que haya investigado mucho sobre lo que su ICP quiere escuchar. Ha hecho el trabajo duro, lo que significa que en realidad puede usar los hallazgos de la generación de prospectos para influir en su modelo no controlado”.

¿Y por qué es este el caso?

“Porque va a tener temas claros, libros blancos y libros electrónicos que funcionaron mucho mejor que otros temas. Es el contenido del que tu audiencia simplemente no podía obtener suficiente”.

2 - Clientes primero, conversiones después

Cuando se cambia al modelo sin puertas, su enfoque principal debe ser servir a su ICP.

Liam dijo que se trata de atraer y deleitar a su audiencia:

“De antemano, habrías estado buscando conversiones. Pero ahora, está optimizando por completo el contenido para el consumo en el feed. Solo quieres que la gente vea y consuma el contenido”.

Aquí hay 2 ejemplos que explican este proceso:

“Tome artículos y libros electrónicos bien escritos y conviértalos en carruseles atractivos. Hay un sentido de comunidad en torno al contenido: la audiencia juega con el carrusel. Y espero que les guste y lo comenten”.

¿Y el BOFU? Liam dijo:

“Hay mensajes centrados en el producto. Hay recorridos abiertos que brindan a los clientes potenciales una idea de lo que se trata Cognism”.

Cerrado a no cerrado: la perspectiva MM-Ent

Ahora, en cosas ligeramente diferentes.

Porque la experiencia de Fran de deshabilitar en el mercado medio y empresarial fue una historia ligeramente diferente.

Y ella explicó por qué:

“Fue diferente porque no teníamos ninguna conciencia en MM-Ent. Si nadie sabe realmente quién es usted, las llamadas entrantes pueden ser bastante lentas. Así que se necesita mucho impulso. Y desafortunadamente, el tiempo no estaba realmente de mi lado con la rapidez con que necesitábamos estos resultados. Y teníamos un equipo de ventas que nos buscaba para generar clientes potenciales ”.

Es justo decir que el equipo de MM-Ent tenía un peso sobre los hombros. Entonces, ¿cómo salió todo?

“Para empezar, jugué a lo seguro con un modelo de generación líder. Pero como pronto descubrí, el tiempo de entrega fue más largo y la conversión a un ritmo mucho más lento en el embudo en comparación con la entrada. Pero también pronto me di cuenta de que tenía que haber un buen equilibrio, porque el equipo de ventas necesitaba una canalización rápida. Entonces, para empezar, fue una división 60/40 entre la generación de leads y la conciencia”.

¿Y cuál fue una de las mayores curvas de aprendizaje de Fran?

Su consejo es que hagas lo que hagas, no bloquees el contenido BOFU. Porque en esta etapa los clientes tienen la intención de comprar: quieren saber sobre el producto directamente. Es esencialmente publicidad.

¿Y ahora, 6 meses después? ¿Cuál es el estado de las cosas?

Fran dio una actualización:

“Estamos trasladando el presupuesto del contenido a la notoriedad, impulsando las solicitudes de demostración entrantes. Tuvimos que cerrar el grifo del contenido cerrado mucho más lento en comparación con SMB, porque la conciencia no estaba en MM-Ent”.

En resumen:

Fran y Liam siguieron el mismo camino de desconexión, pero el tiempo que les tomó a ambos segmentos deshabilitarse ha variado.

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