Cómo usar la teoría de prospectos para CRO

Cuando se enfrenta a una elección arriesgada que puede evitar un desastre, es más probable que un tomador de decisiones asuma mayores riesgos si la decisión puede prevenir un desastre inminente (sesgo cognitivo de certeza). Por el contrario, cuando se enfrenta a una decisión con opciones arriesgadas que pueden generar grandes recompensas, es más probable que quien toma las decisiones evite el riesgo.

La conclusión más importante de este breve resumen de la teoría de las perspectivas es que las respuestas a la pérdida potencial son mucho mayores que a la ganancia potencial.

Estos dos pilares de la teoría de la perspectiva se pueden utilizar con gran efecto en su negocio de comercio electrónico, ya sea resaltando el riesgo percibido y provocando los motivadores emocionales gemelos del miedo y la ansiedad, o mitigando la pérdida potencial.

En ambos casos, el miedo a la pérdida está en juego.

El primer pilar es el miedo a perder lo que ya tienes si no se toman medidas, al fin y al cabo todos queremos conservar lo que tenemos, aunque no sea mucho, así que vas a tratar de evitar la pérdida ¿no?

Mientras que en el segundo escenario o pilar, se encuentra el miedo a arriesgarse a actuar cuando por no hacer nada, nada se pierde. Esto también podría describirse como aversión a la pérdida.

¿En qué punto la recompensa es lo suficientemente grande como para superar el miedo a una posible pérdida?

La teoría de la perspectiva es, por lo tanto, un caso de riesgo versus recompensa. En algún momento, la recompensa potencial supera la pérdida potencial. En última instancia, la recompensa potencial debe ser mucho mayor para que quien toma las decisiones arriesgue lo que ya tiene. Esta es la razón por la cual la gente prefiere arriesgar un poco y obtener malos rendimientos.

Algunos de los mejores ejemplos del uso de la teoría de prospectos provienen del mundo del comercio electrónico, por ejemplo, el uso del concepto de envío gratis para reducir el riesgo financiero (costo) de compra o el uso de una excelente política de devolución o devolución de dinero. garantías, mitigando el riesgo de entrega de productos defectuosos.

Por lo tanto, se podría definir el uso de la teoría de la perspectiva en el comercio electrónico para eliminar las barreras a la compra, reduciendo el riesgo de compra percibido.

Otras palabras que podrían usarse para describirlo incluyen tranquilizar, aumentar la confianza y provocar una sensación de certeza. En este caso, está cambiando la respuesta emocional, reduciendo el miedo al riesgo y agregando una pizca de confianza.

Hay muchos productos o servicios que se pueden vender en función de evitar un resultado realmente terrible, los extremos que me vienen a la mente son:

• Vida / Accidentes – Venta de seguros de todo tipo.
• Refugio de bombas
• Venta de neumáticos de repuesto/rescate de automóviles
• Un asiento en la nave espacial Mars de Elton Musk
• Extintores
• Todos los productos basados ​​en la seguridad (alarmas para el hogar, etc.)
• armas
• Ropa (abrigos abrigados cuando hay temperaturas bajo cero afuera).
• Protector solar.

Por nombrar unos cuantos……….

Puede considerar cualquiera de estos artículos como un seguro, ya que todos brindan tranquilidad. Sin embargo, algo tan pequeño como un mal día para el cabello puede ser considerado un desastre para algunos. Todo es relativo al individuo, lo que todos estamos dispuestos a arriesgar y por qué, esta es una pregunta muy personal.

Consejo: cualquiera que sea su producto o servicio, puede intentar medir qué tan importante es en su vida usando una escala del 1 al 5. Luego podría segmentar a las personas en diferentes grupos de acuerdo con su perfil de riesgo para el producto en cuestión y reorientarlos con contenido apropiado de diferentes extremos.

La teoría de Prospect también se puede aprovechar en sitios web de comercio electrónico a través de juegos como la Rueda de la fortuna, inventada por Wheelio y mejorada por OptiMonk.

Un pequeño riesgo percibido (proporcionar información personal) a cambio de un rendimiento decente (un % de descuento en un producto) es una perspectiva convincente que ha demostrado mejorar en gran medida las tasas de conversión.

La Teoría de la Prospectiva explica en gran medida el sesgo cognitivo del 'Efecto de Posibilidad' por el cual los humanos ponen un énfasis excesivo en eventos altamente improbables y de baja probabilidad. Las organizaciones que aprovechan el "Efecto de posibilidad" incluyen: -

• Compañías de seguros (para evitar pérdidas) compañías,
• las loterías y el apalancamiento de los casinos (arriesgar un poco por un gran retorno potencial) este efecto tiene un gran efecto.
• Empresas de seguridad

Uso del efecto de posibilidad en el comercio electrónico

Identificar los peores escenarios, situaciones poco probables que se pueden resolver o prevenir con su producto es un paso importante para su negocio de comercio electrónico. Estos pueden ser retratados de una manera divertida o seria. Debido a que es poco probable que ocurran tales situaciones y es poco probable que se hayan experimentado, a menudo se pueden usar de una manera divertida o cómica, aunque algunos pueden haber experimentado tal evento que lo consideran de mal gusto.

Se podría usar una variedad de variantes de campaña para determinar sus puntos débiles particulares (lo que los motiva). La variante elegida por el visitante podría determinar qué tipo de dolor tiene y el nivel de riesgo que tiene en relación con el producto o servicio.

Es importante que AB pruebe dicho contenido para determinar qué funciona mejor en la comercialización de sus productos.

Palabras como sorprendente, impactante, divertido serían una buena manera para que su audiencia responda y describa su anuncio, ya que su audiencia está interactuando con su producto y es probable que comparta su contenido.

En última instancia, la prueba de fuego del éxito es si su campaña conduce a más compras (y con la menor cantidad de quejas).

La oferta por tiempo limitado es otro ejemplo del uso de la teoría de las perspectivas.

Al otorgar al visitante del sitio web un descuento con una fecha límite, es probable que el miedo a perder lo que percibe que ya es suyo (el descuento que le ha brindado temporalmente) reduzca el umbral de riesgo, por lo que es más probable que haga algo menos responsable. , de momento – compra por impulso para no perder el descuento en la fecha límite.

Los temporizadores de cuenta regresiva en ventanas emergentes activadas por situaciones son una forma común de entregar ofertas al segmento correcto de su base de clientes.

La mayoría de los sitios web de comercio electrónico utilizan tales técnicas para aumentar la probabilidad de compra impulsiva.

Esto es posible incluso con plataformas de comercio electrónico SaaS como Shopify mediante el uso de aplicaciones de Shopify, por ejemplo, OptiMonk, una plataforma de optimización de la tasa de conversión.

La mejor manera de ilustrar la teoría de la perspectiva es a través del cuadro a continuación.

El gráfico anterior muestra claramente la capacidad de respuesta teórica al riesgo potencial en situaciones de pérdida o ganancia.

La fuerte caída por debajo de cero en el eje implica una mayor disposición a asumir riesgos para evitar una pérdida que por encima del eje X, la pendiente es mucho más gradual por encima del eje X, lo que implica un mayor nivel de precaución al asumir riesgos para obtener ganancias potenciales.

El riesgo es estresante, pero más para unos que para otros.

Los profesionales que toman riesgos, como los gestores de fondos, suelen correr grandes riesgos. Tienden a prestar poca atención a las pérdidas cuando ocurren.

Las personas que tienen menos aversión al riesgo tienen más probabilidades de iniciar su propio negocio y realizar inversiones más riesgosas. Por lo tanto, es más probable que estas personas también ignoren los riesgos al considerar las compras.

Otra consideración es a quién se dirige el producto, los diferentes grupos de edad (a medida que envejecemos, tendemos a volvernos más reacios al riesgo) e incluso la orientación por género puede tener un gran efecto. Cada diferencia tiende a alterar el perfil de riesgo de los individuos.

Por ejemplo, los hombres tienden a correr más riesgos en general, pero especialmente en situaciones estresantes, frente a las mujeres que se vuelven más reacias al riesgo en situaciones estresantes. Las implicaciones potenciales son que al resaltar los peores escenarios negativos, podría aumentar las ventas a los hombres.

La orientación basada en el género es controvertida, ya que cada pieza de evidencia que indica una diferencia entre hombres y mujeres es muy cuestionada, y si este efecto se debe a la naturaleza o la crianza no es el punto, se trata del resultado.

Una vez más, debe decirse aquí que no hay evidencia directa de una diferencia fisiológica entre hombres y mujeres en la forma en que funciona el cerebro, lo cual no se discute de alguna manera. A pesar de esto, queda mucha evidencia anecdótica de los resultados de ventas.

Para maximizar sus ventas, debe tener en cuenta la teoría de la perspectiva al diseñar su sitio web, elegir su USP y sus campañas posteriores dirigidas a tantos grupos de consumidores como sea posible.

Considere la pérdida y la aversión al riesgo en los escenarios más extremos y luego bájelos desde allí creando variaciones de campaña para la prueba AB con una herramienta como OptiMonk.

Este proceso a menudo se denomina enmarcar el producto o servicio. También puede encontrar las frases "arquitectura de elección" y "marketing de empuje".

La optimización de la tasa de conversión es el proceso en el que se deben considerar todos los factores anteriores en el diseño y la construcción de campañas. Es en parte ciencia y en parte arte arte.

Dado que nadie es igual, no hay un bien o un mal definitivo, solo resultados mejores o peores según lo que prefiera la mayoría de la gente.

Por lo tanto, no hay certeza en el diseño de campañas, pero si tiene en cuenta teorías psicológicas como la teoría de la perspectiva y AB prueba sus campañas, aumentará su tasa de conversión y generará más ventas.