Cómo ganar más negocios de SEO y marketing digital con auditorías de preventa

Lanzar nuevos negocios es a menudo una de las cosas más caras que hace una agencia: gastar recursos para investigar y trabajar para demostrar por qué son la mejor opción para el cliente. A medida que crece la lista de agencias que compiten por negocios, los clientes potenciales han comenzado a solicitar más y más trabajo por adelantado, a menudo sin remuneración, para demostrar las capacidades de la agencia y la adecuación del cliente.
Para las agencias, esto significa obtener acceso rápido y asequible a información sobre clientes potenciales, sus competidores y su industria. Realizar una auditoría previa a la venta es una forma popular de comunicar una comprensión de los problemas actuales en un sitio desde el punto de vista de SEO. Lo que comenzó como una simple lista de problemas de SEO identificados como parte de un discurso de agencia, ahora se ha expandido para incluir recomendaciones y puntos de datos de marketing de contenido.

En este blog, responderé algunas preguntas comunes sobre las auditorías de preventa, que incluyen:

• ¿Cómo pueden ayudar a mi agencia a ganar negocios?
• ¿Qué se incluye en una auditoría de preventa?
• ¿Cuáles son algunos inconvenientes potenciales?
• ¿Cómo podemos proporcionar auditorías previas a la venta de manera fácil y efectiva sin gastar mucho tiempo y dinero?

¿Cómo puede una auditoría de preventa ayudar a mi agencia a ganar negocios?

Para la mayoría de las agencias, hay un proceso de revisión que ocurre cuando los clientes están considerando traer ayuda externa. Ya sea por habilidades creativas o técnicas, o ambas, hay muchas opciones disponibles y muchos estilos de agencia diferentes, configuraciones de equipo y filosofías individuales para abordar los problemas.
Algunos de los elementos más importantes para crear una asociación duradera entre el cliente y la agencia son:

• Entender los objetivos reales del cliente.
  • Objetivos declarados
  • Objetivos con los que se mide a su cliente que tal vez no le hayan dicho.
• Conocer sus expectativas y cómo su equipo las cumplirá.
• Quién está involucrado en el proceso del día a día.
• Quién tiene la máxima autoridad para tomar decisiones.
• Cómo está calificado de manera única para ayudar a alcanzar sus objetivos.

Para las agencias de búsqueda y contenido, una auditoría previa a la venta puede ayudar a posicionar a la agencia como un socio para alcanzar los objetivos corporativos.
Para comunicar su comprensión de la empresa y sus desafíos, utilice la auditoría previa a la venta para:

• Establezca una línea de base compartida del sitio actual y el rendimiento del contenido.
• Proporcione información y detalles sobre las expectativas del cliente en torno a las mejoras en el tráfico, la clasificación, las conversiones y otras métricas de rendimiento.
• Comprender la situación del mercado, incluidos los competidores directos e indirectos.

¿Qué se incluye en una auditoría de preventa?

En primer lugar, hablemos de establecer una línea de base del sitio actual y la clasificación y el rendimiento del contenido. Una línea de base proporciona un conjunto inicial compartido de métricas que usted y el cliente pueden analizar. A menudo, los posibles clientes no estarán de acuerdo con sus hallazgos. También puede descubrir que sus estándares y los estándares del cliente para un buen rendimiento del contenido no coinciden en todos los tipos de contenido. También puede encontrar que los prospectos tienen expectativas poco realistas de tráfico, conversión, cambios de rango y otras métricas que no se pueden lograr en función de sus presupuestos, recursos, otros competidores en el mercado u otros factores importantes. Es bueno tener estas conversaciones al principio de la relación para evitar desajustes dolorosos en las expectativas más adelante.
Además de proporcionar información sobre el sitio y el contenido del cliente, utilice la auditoría previa a la venta para ayudar al cliente a comprender la competencia. Las agencias a menudo incluyen datos de la competencia, pero con demasiada frecuencia veo agencias que se centran en el rendimiento de la competencia directa de una marca sin ampliar su visión de quién es la competencia real para incluir la competencia a nivel de contenido. Cuando miramos un sitio completo, a menudo hay diferentes tipos de contenido allí, ya sea a nivel de función o producto, según las personas de la audiencia, o simplemente la diferencia entre el contenido educativo y la información de apoyo. Para comprender mejor el rendimiento del sitio de un cliente potencial, las agencias deben crear algunos grupos de contenido.
Los grupos de contenido ayudan a obtener mejores perspectivas sobre:

• Qué palabras clave dirigen el tráfico a tipos específicos de contenido
• Quién es la competencia para el tráfico en cada grupo de contenido
• Qué mejoras deben realizarse por grupo de contenido
• Qué grupos o tipos de contenido tienen la máxima prioridad ahora

Cuando hablamos de encontrar competidores para el contenido a nivel de grupo, lo que buscamos no son solo otras marcas que compiten por dólares, sino también cualquier contenido que le quite tráfico a su cliente potencial.
Por ejemplo, si está trabajando con el departamento de calzado para correr de Nike y sabe que Brooks y Asics son competidores, lo que probablemente encontrará es que "Runners World" y otras publicaciones también están obteniendo una cantidad considerable de tráfico para su palabras clave Si bien es posible que no esté compitiendo directamente con ellos por la venta de zapatos, está compitiendo con ellos por la educación y la atracción de clientes. Saber qué contenido están creando otras marcas que está resonando con su público objetivo le dará información poderosa sobre en qué enfocarse.
Aquí hay algunos otros recursos para el descubrimiento de competidores y la agrupación de contenido para ayudarlo a aprovechar al máximo nuestra auditoría y configurar grupos correctamente.

• Cómo encontrar competidores y superarlos
• Estrategias para crear grupos de contenido
• Vence a la competencia con grupos de competidores

¿Existen posibles inconvenientes en una auditoría previa a la venta?

¿Cuántos datos son demasiados para compartir antes de que un prospecto se convierta en un cliente que paga? He tenido conversaciones con agencias que incluyen una auditoría completa del sitio con mejoras recomendadas a otras agencias que prefieren proporcionar menos datos y más un resumen ejecutivo con hallazgos clave y un par de viñetas.
Parte de la preocupación de las agencias, naturalmente, es que los clientes obtengan esta información gratuita y un conjunto de recomendaciones de un taller de calidad y luego realicen las mejoras internamente o paguen a alguien que sea menos costoso para ejecutar la propuesta. Estos son problemas reales y los representantes de las agencias saben muy bien con qué frecuencia suceden. Antes de decidir qué compartir y qué mantener oculto, tenga en cuenta cuánto gasta su agencia en recursos. Si cada auditoría le cuesta a su empresa miles de dólares y las realiza con regularidad, puede abordar la situación con más cautela.

Cómo desarrollar una auditoría de preventa sin romper el banco

Si tiene un proceso sistematizado y plantillas preestablecidas, proporcionar una auditoría previa a la venta con algunos conocimientos más profundos no tiene que consumir mucho tiempo ni dinero. Una vez que haya creado sus plantillas y el sistema para obtener los datos, tendrá una prospección poderosa y comenzará a cerrar muchos más negocios.
Una de las cosas que hemos hecho en GinzaMetrics es crear paneles personalizados que se pueden usar para auditorías de preventa. Estos paneles pueden incluir varios módulos del sitio que elija y luego se pueden editar para mostrar los datos, las escalas de tiempo y la información que desee, incluida la adición de sus propias notas, títulos e información personalizada. Todos ellos también pueden ser etiquetados en blanco. Incluso puede crear una plantilla que creará automáticamente la auditoría cada vez que agregue un nuevo sitio. Con algo como esto, puede realizar auditorías dentro de su cuenta existente junto con los paneles del cliente actual. Una vez que firme el negocio, simplemente puede migrar el sitio a un panel de control de tiempo completo, con datos ya completados.

Una de las preguntas que me hacen con frecuencia sobre la creación de plantillas es qué debe incluirse todo. Si bien daré la exasperante respuesta "depende", ampliaré para agregar algunas cosas que creo que son importantes.
Obviamente, todo lo que debe incluirse en una plantilla depende del tipo de agencia que sea y de los servicios en los que esté interesado el cliente. En mi opinión, proporcionar una auditoría que solo tenga información estándar que el cliente probablemente ya conozca o que pueda obtener fácilmente no es Será impresionante o muy útil para iniciar conversaciones. Me gusta incluir estas "métricas de referencia" en la auditoría, por supuesto, porque es importante que todos estemos de acuerdo sobre dónde comenzamos. Más allá de eso, creo que es importante poder investigar un poco en busca de al menos un par de ideas que puedan generar ideas o crear un cambio real.
Considere agregar estos puntos de datos en su auditoría de preventa para diferenciar a su agencia:

• Análisis de la competencia y perspectivas de descubrimiento de la competencia.
• Información de palabras clave, incluido el descubrimiento de palabras clave.
• La intersección de la búsqueda y las tendencias sociales.
• Búsqueda universal para mostrar la clasificación real basada en todos los elementos de una página.
• Datos de tendencias locales y móviles.

Una última nota sobre la importancia de las auditorías de preventa. Pueden ayudar a acortar el tiempo que lleva incorporar a los clientes, lo cual es una frustración común para ambas partes. Como se mencionó anteriormente, cuando establece una línea de base del sitio actual y el rendimiento del contenido utilizando datos reales, también puede tener conversaciones sobre expectativas, objetivos y recursos que provienen de ese punto de partida.
Si proporciona información e ideas más profundas como parte de su auditoría, les está dando a sus clientes potenciales un vistazo a su filosofía y enfoque para la resolución de problemas, así como información sobre las tácticas que usará para lograr los objetivos. A veces, encontrará que ya tienen tácticas en mente o un enfoque que han usado en el pasado que les gustaría ver implementado de manera diferente. Toda esta información lo ayudará a incorporarse y comenzar a crear valor para sus clientes más rápido.
Mira el episodio de Found Friday aquí:
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