Cómo Velocity de ViacomCBS encontró una oportunidad en la producción remota

Los estudios creativos están acostumbrados a sortear desafíos, como cronogramas ajustados, presupuestos limitados o, en un caso muy específico, ¿cómo hacemos que este personaje de bruja flote? al producir contenido para socios. Nos encanta un desafío creativo. Nos gusta la oportunidad de ser luchadores. Disfrutamos la oportunidad de usar nuestros músculos creativos para, simplemente, hacer que funcione. Y a pesar de las limitaciones sin precedentes causadas por el coronavirus, estamos haciendo precisamente eso.

Llevando la producción interna

En Velocity, el estudio interno de marketing y contenido creativo de ViacomCBS, necesitábamos adaptarnos a una nueva forma de trabajar para cumplir con nuestros clientes. Configuramos todos nuestros equipos creativos y de producción, integrados por escritores, editores, directores, productores, diseñadores de movimiento y directores de arte, para trabajar de forma remota. Nos pusimos creativos y buscamos formas de producir anuncios que pudieran estar en el mercado de inmediato, algunos en menos de 24 horas. Implementamos un nuevo proceso de filmación, editamos el trabajo existente para asegurarnos de que sea apropiado para el clima cultural actual y, en algunos casos, ubicamos a nuestras familias en algunos lugares. También brindamos a los anunciantes la oportunidad de amplificar un mensaje poderoso en nuestras campañas de anuncios de servicio público en toda nuestra cartera.

Comenzamos a explorar opciones para la captura remota y la autocaptura el día 1, observando todo, desde kits de lanzamiento, Zoom, iPhones y herramientas de edición remota, para probar conceptos creativos y producir nuevos anuncios. Después de una serie de pruebas y tomas de prueba de concepto, lanzamos un libro de jugadas de captura remota con las mejores prácticas para talentos y productores. Esto garantiza que todo nuestro equipo, nuestro talento y nuestros clientes estén al tanto de todas las formas en que podemos crear y distribuir contenido de forma remota. También faculta a todos a ser productores; Yo mismo utilicé el libro de jugadas para capturar imágenes en mi casa a partir de una lista de tomas creada por uno de nuestros directores internos.

Ajuste de mensajes en el mercado

En las primeras semanas de la pandemia, creamos nuevos trabajos para los clientes e hicimos ediciones rápidas de los anuncios existentes de los clientes como una solución inmediata para los especialistas en marketing que, de otro modo, no tendrían más remedio que apagarse.

Por ejemplo, uno de nuestros clientes tenía un lugar en rotación que de repente se sintió sordo a la realidad de los consumidores. En un día, nuestro equipo interno creó uno nuevo para ellos utilizando gráficos en movimiento personalizados y voz en off. La solución permitió a la marca recuperar algo en el mercado y les dio cierta flexibilidad mientras trabajaban con su agencia externa para producir una nueva campaña comercial.

Antes del COVID-19, creamos contenido personalizado para la Barbie de Mattel para los premios Nickelodeon Kids' Choice Awards 2020, que presentaban a un grupo de niños bailando juntos. Dado que las escuelas están cerradas actualmente y existen medidas de distanciamiento social, el contenido podría parecer confuso o alarmante para los niños, por lo que para abordar esto, filmamos a través de captura remota, nuestro talento desde la seguridad de su hogar, para que los espectadores sepan que esto fue disparado anteriormente. Otra pieza de contenido personalizado que creamos para los KCA, en asociación con MILK PEP, mostraba a niños en un parque de patinaje y, para reajustar, hicimos una reedición rápida para mostrar la separación entre los niños.

Otra forma en que ayudamos a los anunciantes a cambiar los mensajes comerciales que de repente se habían vuelto inapropiados o irrelevantes fue incluirlos en nuestra campaña de anuncios de servicio público #AloneTogether y #KidsTogether. Los clientes tenían la opción de ejecutar nuestro anuncio de servicio público #AloneTogether existente o trabajar con nosotros para crear versiones personalizables que pudieran alinearse más con el posicionamiento de su marca y, al mismo tiempo, compartir un mensaje positivo de apoyo para los consumidores. En Nickelodeon, creamos una serie de anuncios de servicio público #KidsTogether (y usamos a nuestros propios niños para las voces en off).

Estos anuncios hicieron posible que las marcas se mantuvieran en el mercado de manera relevante y significativa, al tiempo que brindaban una vía para usar su tiempo comercial para amplificar un mensaje positivo.

Perfeccionando Campañas Sociales y Captura Remota

Para apoyar #DistanceDance, una iniciativa de distanciamiento social dirigida a la Generación Z creada por Proctor & Gamble en asociación con el fenómeno de TikTok Charli D'Amelio, activamos nuestro contenido lineal, digital y social para generar conciencia masiva y participación de los fanáticos para el desafío de baile en todo la cartera de ViacomCBS.

Durante #KidsTogether: El especial de Nickelodeon Town Hall que se transmitió en la red y en YouTube a fines de marzo, D'Amelio le dio a la presentadora Kristen Bell un tutorial de #DistanceDance y alentó a las familias a bailar, compartir y difundir el mensaje. Además, nuestras redes reunieron la participación de los fanáticos al aprovechar el talento con un alcance social masivo; creando videos originales de #DistanceDance en Wild 'N Out de MTV con Justina Valentine , Lip Sync Battle de Paramount Network, RuPaul's Drag Race de VH1 y otros. La campaña de ViacomCBS obtuvo más de 2 millones de impresiones en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter, y 10 mil millones de visitas en TikTok.

Para nuestro cliente Modelo, Velocity trabajó con el equipo de The Daily Show para destacar el apoyo de la marca a First Responders First. The Daily Social Distancing Show con Trevor Noah ha sido una voz líder en la noche durante la pandemia de coronavirus, por lo que fue una opción natural explorar la integración de historias para sentirse bien de nuestros socios publicitarios que están igualmente comprometidos en ayudar a las personas a superar esta crisis. En el episodio del programa del 30 de abril, Trevor alentó a los televidentes a celebrar el próximo feriado del Cinco de Mayo levantando una copa por todos los trabajadores de la salud en la primera línea. Cortesía de Modelo, por cada brindis publicado en las redes sociales con el hashtag #CincUp, la empresa donará $1 a First Responders First, hasta $500,000.

Para MTV, contratamos a nuestra red de bailarines talentosos para filmar una secuencia que dirigimos y luego editamos juntos para hacer un anuncio que rivaliza con todo lo que se hace a través de la producción tradicional.

En general, las últimas semanas nos han dado la oportunidad de destacar nuestras capacidades y encontrar otras nuevas. Nos ha hecho darnos cuenta de lo que es posible cuando se trata de entregar a clientes y consumidores. Hemos encontrado formas de trabajar juntos y trabajar rápidamente incluso cuando no podemos estar todos juntos en una habitación. Si me hubieras dicho que una sala de escritores podría ser tan fructífera (e hilarante) sin estar en una sala de escritores real, no te habría creído. Y me hubiera equivocado.

Beth Trentacoste es vicepresidenta sénior y jefa de creatividad y producción en Viacom Velocity, un estudio interno de contenido de marca y publicidad creativa de servicio completo.

Foto de Alexander Dummer en Unsplash.

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