Identificar qué contenido importa cuando todo importa

Durante Found Conference, un panel de expertos en marketing de contenidos habló sobre uno de los temas más importantes en el marketing de contenidos: la propiedad del ecosistema de marketing. Todos sabemos que los días de almacenar contenido en silos en embudos departamentales deberían haber terminado, pero eso puede ser difícil de ejecutar. ¿Cómo podemos crear un ecosistema holístico de contenido cuando todo en nuestro sitio web, y en las plataformas de marketing externas, es contenido?

Todo el contenido es contenido, incluso si "pertenece" a otro equipo

Caroline Lyden de Search Hermit SEO dice que la tecnología y los patrones de los usuarios están cambiando y evolucionando, y la forma en que abordamos el embudo de marketing también debería evolucionar. Los usuarios se acercan al embudo de marketing en un patrón no lineal, y la ruta después de la conversión tampoco es lineal. Caroline sugirió que abordáramos el marketing no como un embudo, sino como un ecosistema. Estamos hablando de un cambio de paradigma operativo que se aleja del embudo lineal de marketing > ventas > soporte.

Los usuarios pueden ingresar en cualquier etapa del embudo, a través de múltiples puntos de contacto; lo sabemos por nuestro análisis de atribución multicanal. ¡Después de todo, Analytics es una gran parte de nuestros presupuestos de marketing! Un estudio de la Universidad de Duke en 2018 descubrió que las empresas planeaban aumentar su presupuesto de marketing para análisis en casi un 200 % a principios de la década de 2020, y lo estamos consiguiendo.

Caroline sugiere abordar nuestros puntos de contacto de manera más orgánica: ejecutando cada una de nuestras interacciones a través de este modelo de ecosistema. La personalización es un gran problema y un gran primer paso. Descubrir lo que un individuo realmente quiere de su "frasco de cosas" de marketing es el elemento más importante para crear una conversación.

En un modelo de atribución multicanal, no está acreditando ninguna conversión a una sola fuente de prospectos. Sabemos que los usuarios acceden a muchos de los diferentes canales a su disposición para informar una decisión de compra, especialmente en industrias B2B y de alto costo.

No "encauce demasiado" su contenido

Ya no podemos agrupar un canal en la parte superior del embudo, en el medio del embudo o en la parte inferior del embudo. Una búsqueda en Google puede ocurrir temprano en el proceso de ventas, pero tal vez un usuario se registró para una demostración o recibió un boletín informativo antes de profundizar en su decisión de compra. Algunas de esas actividades tradicionalmente designadas como funciones del departamento de ventas están acercando a los usuarios a una conversión de una manera más comercial. Olvídese de entregar clientes a ventas o soporte, y concéntrese en trabajar juntos como un solo negocio.

Los estudios muestran que muchos de los mejores nuevos negocios provienen de clientes existentes. Un cliente satisfecho crea más clientes, y eso es realmente importante tanto para las pequeñas como para las grandes empresas. Nuestro trabajo como representantes de marketing o ventas no termina cuando un prospecto nos da un número de tarjeta de crédito. Mantenerse involucrado con los clientes muestra a los nuevos clientes potenciales que nos mantenemos involucrados con ellos durante todo el proceso.

Cuando ejecutamos múltiples canales de marketing, vemos ganancias en eficiencia

Es probable que obtenga más por su dinero al alinear las estrategias de marketing, ventas y soporte en un solo bote grande en lugar de dividir estas dos áreas en "la parte superior del embudo" y "la parte inferior del embudo". Tiene sentido: al asociarnos con equipos de ventas y soporte, los especialistas en marketing podemos reducir la redundancia y tapar algunas de las "fugas" que ocurren cuando los usuarios se transfieren entre equipos.

Averigüe qué preguntas y problemas no está resolviendo , para clientes potenciales y clientes. Escuche las llamadas entrantes de su equipo de soporte. Considere qué preguntas frecuentes podrían responderse en algún momento del proceso de ventas e incorporación, y qué problemas podrían evitarse brindando a los nuevos clientes una mejor inteligencia. ¿Recibe toneladas de preguntas de clientes existentes sobre un panel o función en particular? Intente agregar esa información a las demostraciones y manuales de incorporación. ¿Tus clientes referidos hacen las mismas preguntas sobre precios? Incluya una mejor transparencia de costos en su sitio web.

Ningún contenido es demasiado pequeño: la importancia del microcontenido

Michelle Dupler, estratega de contenido de g2o Marketing, habló sobre la importancia de las microcopias en la conferencia Found del año pasado. La idea detrás de la microcopia: ninguna pieza de contenido es demasiado pequeña para considerarla. Comenzó su presentación con fotos de su felpudo, un felpudo genérico de "bienvenida" con estampado de flores, y el felpudo de su vecino, que dice "Vete". Piense en esos dos mensajes de una sola palabra: cada uno transmite mucha información.

Incluso una sola palabra puede influir en la experiencia del usuario en su sitio y otras propiedades. Los botones, el texto de los enlaces, las etiquetas de navegación, los títulos y otras pequeñas piezas guían a los usuarios a través de su sitio web. Cada uno de estos puede tener un impacto en su sitio, por lo que se debe aplicar una estrategia de copia reflexiva a su microcopia. Incluso una palabra puede afectar las conversiones.

En un ejemplo, Michelle habla sobre una página en el sitio de una empresa que dice "solicitar una cotización". Bastante típico, ¿verdad? Sin embargo, los usuarios usaban búsquedas internas y motores de búsqueda para encontrar la palabra "precio", y no aparecía ninguna página de "solicitar un precio".

Después de algunas pruebas, la empresa reemplazó "solicitar una cotización" con "solicitar un precio" y vio un aumento del 161 por ciento en los clics.

A menudo, las microcopias, como el texto de un botón, se asignan al desarrollo web. Pero, cuando se piensa en la estrategia de contenido, la microcopia es claramente una pieza del rompecabezas. Pruebe su copia con las palabras de Google Optimize para probar versiones de múltiples variantes de la misma página: intente crear diferentes versiones del mismo enlace o título. Si tiene un estratega de contenido, inclúyalo en la conversación. Considere cómo cosas como sus enlaces internos y mensajes de error satisfacen las necesidades del usuario, los objetivos comerciales y los requisitos de su marca, y ajústelos según sea necesario.

Asignación de contenido: creación de entregables a través de marketing ágil

Bill Cushard de Service Rocket promueve un proceso de equipo de marketing holístico y que un proceso circular elimina los cuellos de botella en la creación de contenido. Bill dice que necesitamos un proceso centrado en el cliente: creamos y "enviamos" contenido, recibimos comentarios de los clientes e incorporamos esos comentarios en la siguiente iteración de contenido. O bien, el contenido puede lanzarse en "versiones", lo que permite a los especialistas en marketing crear una pieza de contenido refinada a través de los comentarios y ajustes de los clientes.

Bill aconseja usar “scrums”: reuniones breves basadas en el trabajo planificado. Hemos discutido el marketing ágil en este blog antes: ágil implica una serie de "sprints": es un período de trabajo basado en el tiempo basado en un conjunto definido de prioridades. En la mayoría de los casos, los sprints duran de una a dos semanas. Luego, los equipos se mantienen actualizados sobre el trabajo de primavera a través de scrums, que sirven como controles diarios. Al final del sprint, hay un resumen para discutir cómo se logró el trabajo y si se lograron los objetivos.

el arte del marketing ágil

La belleza del marketing ágil está en la colaboración: los miembros de múltiples partes del ecosistema de marketing trabajan juntos para determinar quién logrará cada entregable y trabajan juntos para establecer prioridades. Muy a menudo, los equipos terminan con un esfuerzo de marketing desorganizado debido a que cada parte (social, contenido, ventas, soporte, desarrollo) trabaja a su propio ritmo y con sus propias prioridades. Incluso unos pocos minutos al día de colaboración, junto con el conocimiento del flujo de trabajo de cada departamento, pueden hacer que el marketing sea más fluido.

Al mirar más allá de lo que consideramos "contenido de SEO" o incluso "contenido de marketing", tenemos el cambio para mejorar el contenido en nuestros sitios, y también para mejorar las conversiones. La década de 2020 será la década en la que el embudo de marketing casi desaparezca. En el nuevo ecosistema de marketing, los usuarios pueden ingresar en cualquier punto de contacto y encontrar contenido que les hable.

Trabajar dentro de su organización para realizar estos cambios puede ser una batalla, pero vale la pena luchar porque es la única manera de ganar el contenido.

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