CCPA California y GDPR Europa: cambios que traen para los datos y la orientación

Desde la introducción de las regulaciones GDPR y CCPA, el mundo del marketing basado en datos comenzó a cambiar de forma. La privacidad de los usuarios se ha convertido en un tema crucial para muchas empresas, por lo que muchas de ellas tienen que cambiar algunas de sus prácticas para reorganizar sus políticas de datos. Según Emarketer, el 45% de las empresas estadounidenses están en proceso de preparación para la CCPA. Aún así, no se espera que estén listos hasta que la CCPA entre en acción el 1 de enero de 2020.

El entorno publicitario es complejo e interconectado, ya que incluye muchas capas que dependen del uso de datos y tecnologías de terceros. Esto complica significativamente el proceso de preparación, por lo que es comprensible que se espere que solo menos de la mitad de las empresas estadounidenses estén listas para cuando la CCPA entre en vigor. Por supuesto, se están desarrollando nuevas políticas y prácticas que permiten a las empresas cumplir con el RGPD de California. Sin embargo, hasta que estas políticas estén bien establecidas, la pregunta sigue siendo: ¿Estos cambios ponen en peligro el ecosistema de tecnología publicitaria o las empresas solo necesitan prepararse bien?

Cómo va a cumplir la industria con el RGPD de la UE y la CCPA de California

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing abordar tanto la demanda de privacidad como la personalización precisa a la luz de estos cambios? Para algunas empresas, la solución radica en la recopilación y el uso de datos propios. Cantidades significativas de datos propios integrados en plataformas de gestión de datos aún se pueden usar para crear campañas de orientación exitosas que también cumplirían con las nuevas reglas. Esta solución es buena, pero solo se aplica a las empresas que tienen la oportunidad de recopilar datos de los usuarios por sí mismas a través de un mecanismo de consentimiento probado (real para la recopilación de consentimiento de GDPR). Las regulaciones de ÐCPA son más estrictas en este sentido, ya que se requiere que los sitios web agreguen un enlace específico "No vender mi información personal" si el individuo desea optar por no participar en dicho procesamiento de datos.

Para otros, la situación es un poco más difícil y continúa la búsqueda de nuevas decisiones. Mientras tanto, Google ha comenzado a brindar la oportunidad de restringir el procesamiento de datos para cumplir con el RGPD de la UE, la CCPA de California). Los anunciantes y editores podrán elegir cómo se utilizan los datos para ciertos usuarios a través de ciertos servicios, como Google Ads, Analytics, App Campaigns, ya que Google introdujo su propia medición para el seguimiento de campañas. Esto puede tener poco o ningún impacto en las mediciones o el seguimiento de conversiones, pero la personalización y la orientación aún están sujetas a debate. De una forma u otra, la CCPA entra en vigor a partir de 2020, por lo que los cambios son inevitables y cuanto antes los especialistas en marketing presenten nuevas soluciones, mejor para la industria.

El valor real de los datos para empresas y usuarios

Pero, ¿cuánto dinero ganan realmente las empresas con los datos personales de cada individuo? Los gigantes tecnológicos como Facebook y Google adquieren grandes cantidades de datos todos los días sobre cada usuario de sus servicios. Al mismo tiempo, en 2018, los ingresos publicitarios de Facebook ascendieron a 55.000 millones de dólares, mientras que para Google, esta cifra llegó a los 116.000 millones de dólares. Según el cofundador de Facebook, Chris Hughes, las empresas estadounidenses que usan datos personales podrían generar $100 mil millones por año si se introdujera el impuesto del 5%. Si dividimos esta suma por la cantidad de adultos estadounidenses, podemos ver que cada individuo podría recibir aproximadamente 400 $ por año. Estos cálculos, sin embargo, no pueden marcar ninguna diferencia para los consumidores, ya que por ahora tienen poco o ningún poder sobre la recopilación y distribución de sus datos y, en consecuencia, no reciben ningún ingreso por ello.

Se propusieron varias ideas para cambiar este paradigma y regular el estatus legal de los datos personales. Por ejemplo, el candidato presidencial de EE. UU., Andrew Yang, sugirió otorgar el derecho de gestión de datos personales a cada individuo. Esto haría posible que los usuarios intercambien sus datos por valor y otorguen permiso para usarlos con fines de marketing. Afirmó que "los datos ahora son más valiosos que el petróleo" y dado que las personas generan cantidades masivas de datos todos los días, también deberían poder monetizarlos. Este tipo de políticas finalmente puede dar a los usuarios cierto control sobre su propia información y, al mismo tiempo, brindar apoyo a las estrategias de marketing basadas en datos.

Nuevos enfoques y aplicaciones prácticas.

Algunas empresas de tecnología publicitaria ya han comenzado a ofrecer iniciativas que pueden servir como aplicaciones prácticas a las ideas mencionadas anteriormente. Por ejemplo, el navegador basado en blockchain Brave introdujo tokens de atención, un mecanismo interesante para recompensar la atención del usuario y recopilar sus datos mientras cumple con GDPR y CCPA. Funciona así: cuando los usuarios miran un anuncio, reciben tokens de atención básicos como recompensa por su atención. Los usuarios pueden gastar estos tokens como lo deseen, por ejemplo, para apoyar a sus creadores de contenido favoritos. Otro ejemplo de tal idea es Blockstack, una plataforma de código abierto descentralizada, utilizada como alternativa a varios servicios populares (como Graphite, Google Docs, BitPatron, etc.), que también se basa en tokens de atención básicos.

Otro ejemplo de tal iniciativa es Metalyfe, un navegador basado en blockchain donde los usuarios tienen todos sus datos de comportamiento e inicios de sesión encriptados en blockchain. De esta manera, los usuarios poseen la propiedad total sobre sus datos y solo pueden divulgarlos si así lo desean, por ejemplo, para monetizarlos. BitClave sugiere el mismo modelo de negocio, un motor de búsqueda descentralizado, también basado en blockchain. Comparte los mismos valores. Los fundadores enfatizan que los gigantes de Internet “no deberían ser los únicos que se benefician económicamente de los datos que regalan sus usuarios”. Quizás, si este cambio se produce en la forma en que tratamos nuestros datos y quién tiene el poder sobre ellos, un entorno digital finalmente se convertirá en un lugar más justo para todos los participantes del ecosistema publicitario. Las bases para este cambio se están desarrollando ahora mismo.

El futuro de la segmentación

Una de las áreas más importantes que han afectado las políticas GDPR de la UE y CCPA de California es la orientación. A pesar de que existen numerosos tipos de segmentación y que la tecnología está en constante desarrollo, todos esos métodos están unidos por aquello en lo que se basan. Son los datos los que hacen posibles todos los tipos de orientación y reorientación, así como el aprendizaje automático y nuevas formas sofisticadas de analizar y trabajar con estos datos. Este elemento central no puede ser reemplazado por modelos o cálculos, especialmente cuando se trata de objetivos conductuales o personales. Aún así, cuantos más datos estén disponibles sobre los consumidores, más predictivo puede volverse. Algunas pistas sobre las preferencias de los clientes pueden provenir de fuentes bastante imprevistas, como sus gustos musicales o actividades favoritas. Esos pueden revelar relaciones no obvias entre preferencias en diferentes áreas y, por ejemplo, rasgos de personalidad.

Con la introducción de GDPR y CCPA, puede parecer que todos esos avances ahora están bajo amenaza, ya que los datos ahora serán mucho más difíciles de obtener y, por lo tanto, el desarrollo adicional de la orientación y la reorientación puede ralentizarse. Pero, ¿es realmente así y cómo se pueden convertir las limitaciones en beneficios?

En primer lugar, vale la pena señalar que no todos los tipos de datos estarán restringidos por la nueva legislación, por lo que todavía habrá mucha información para recopilar y analizar. Quizás, los nuevos enfoques para comprender a los clientes nos darán nuevos conocimientos a medida que cambiamos nuestra atención a cosas que podrían haberse perdido. Otro asunto esencial es que las empresas en realidad no utilizan todos los datos recopilados para marketing. Es una situación normal cuando la información sigue acumulándose porque no es realmente útil. En este sentido, GDPR y CCPA pueden resultar buenos generadores de cambios, ya que convierten la gestión de datos en un proceso más consciente. Solo se recopilará información útil, de modo que se extraiga el máximo beneficio de cada parte de ella.

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