La compra: 8 formas de impulsar esa primera compra en la aplicación

El móvil ha crecido. Y aunque alguna vez pareció que bastaba con que su marca TENGA una aplicación móvil (de la misma forma en que, allá por los años 90, una vez se sintió revolucionario tener su propio sitio web), eso ya no es cierto, si es que alguna vez lo fue. A medida que el espacio madura, es esencial que las marcas tengan una estrategia clara para monetizar su presencia móvil. Algunas empresas ( aunque no tantas ) han tenido éxito cobrando a las personas por descargar sus aplicaciones. Otros dependen de la publicidad en la aplicación como su única fuente de ingresos. Pero, para muchas marcas, su estrategia de monetización móvil se basa, total o parcialmente, en las compras dentro de la aplicación.

¿Qué son las compras dentro de la aplicación?

Pagar por el acceso a las funciones especiales de una aplicación de citas. Suscribirse al nivel premium de una aplicación de transmisión de música. Comprar un par de pantalones caquis en una aplicación de comercio electrónico. Comprando más lingotes de oro en Candy Crush, te estamos mirando a ti, Jordan. Cuando un cliente gasta dinero en una aplicación móvil, se trata de una compra dentro de la aplicación.

¿Qué hace que las compras dentro de la aplicación sean importantes?

Es una buena pregunta. Después de todo, el móvil no es el único juego disponible. (A menos, por supuesto, que su marca sea solo para dispositivos móviles). Si un cliente decide comprar esos pantalones caqui en uno de los puntos de venta del centro comercial de su marca en lugar de en su aplicación móvil, no es como si solo le pagaran 50 centavos por dólar. Una compra es una compra, ¿verdad?

Bueno, sí y no. Si alguien ve pantalones en el escaparate de una tienda y luego los compra, genial. Pero cada vez más, las personas están tan comprometidas con sus dispositivos móviles que usan teléfonos inteligentes para buscar posibles compras mientras están dentro de las tiendas o para finalizar transacciones en la web que se iniciaron en el móvil. Y cada vez que un cliente inicia el proceso de compra en el móvil y luego pasa a la web o a las opciones en persona para comprar, crea una oportunidad para que se desvíe o cambie de opinión, poniendo en riesgo esa compra. Eso significa que las marcas que pueden convencer a sus clientes de que completen compras usando su aplicación estarán bien posicionadas a medida que los dispositivos móviles se vuelvan cada vez más importantes en la vida cotidiana.

Pero incluso si su marca está completamente enfocada en dispositivos móviles, lo más probable es que tenga clientes que nunca hayan realizado una compra en la aplicación, ya sea porque son nuevos en su aplicación o simplemente porque no se han movido a gastar dinero contigo.

Bien, entonces, ¿cómo pueden las marcas alentar a los clientes a realizar esa primera compra en la aplicación?

Bueno, hay algunos pasos importantes que puede tomar que prepararán el escenario para que los clientes realicen compras en la aplicación:

1) Recopilar los datos correctos

Los datos del usuario son importantes porque te ayudan a comprender a tu audiencia. Después de todo, es difícil vender algo si no tienes idea de lo que tus clientes están interesados ​​en comprar. Para recopilar datos de clientes de manera efectiva, es importante pensar en los pasos que conducen a una compra y realizar un seguimiento del comportamiento del cliente con eso en mente. Cuando los clientes SÍ hacen una compra, los pasos que toman para tomar esa decisión le brindan un modelo de cómo puede ser un recorrido exitoso del cliente. El seguimiento de este viaje también puede identificar lugares donde se están perdiendo ventas potenciales a otros clientes.

2) Personalice y dirija su alcance

Los datos de los clientes también son importantes porque permiten a las marcas dirigirse a clientes individuales para campañas basadas en la demografía y el comportamiento y utilizar la personalización para hacer que esas campañas se sientan más relevantes y valiosas. Al personalizar individualmente el alcance que reciben los miembros de su audiencia, puede aumentar las conversiones, incluidas las compras dentro de la aplicación, en un 27 %, lo que lo convierte en una forma efectiva de alentar a los clientes que nunca han gastado dinero en su aplicación a dar el salto.

3) Centrarse en construir relaciones duraderas

El compromiso prepara el escenario para las compras en la aplicación. Un cliente que se ha involucrado seriamente con su aplicación y sabe qué compras están disponibles y el valor que pueden proporcionar es mucho más probable que apriete el gatillo que alguien que no ha pasado mucho tiempo en su aplicación. Y cuanto más regrese un cliente a su aplicación, más información tendrá a su disposición sobre sus intereses y comportamiento. Eso significa que una de las mejores maneras de lograr que los clientes realicen una compra en la aplicación es usar sus canales de mensajería para mantenerlos interactuando con su aplicación de manera regular.

Además, los usuarios móviles tienen muchas opciones. Si no están satisfechos con una aplicación que compraron en el pasado, no hay nada que les impida descargar una aplicación de la competencia y realizar allí sus futuras compras. Eso significa que incluso las aplicaciones que se crean para que sus audiencias realicen compras dentro de la aplicación deben brindar una experiencia al cliente que fomente una relación a largo plazo con su marca. De lo contrario, esa primera compra en la aplicación bien podría ser la última de ese cliente.

¿Todas las aplicaciones deberían fomentar las compras dentro de la aplicación de la misma manera?

Definitivamente no. Cuando se trata de diseñar una estrategia para convencer a los clientes de que hagan esa primera compra dentro de la aplicación, existen efectivamente dos tipos diferentes de aplicaciones, cada una con su propio enfoque específico:

Para aplicaciones basadas en compras dentro de la aplicación

Algunas marcas tienen aplicaciones que se crean de manera efectiva para impulsar las compras dentro de la aplicación. Cuando alguien decide descargar la aplicación móvil de Macy's, es muy probable que se deba a que está considerando comprar algo de Macy's en el futuro. Del mismo modo, no tiene mucho sentido descargar Uber si no tienes intención de reservar un viaje.

Eso no significa que cada uno de estos usuarios esté seguro de comprar algo en su aplicación, ¡ni mucho menos! Pero sí significa que estas son personas que están preparadas para realizar una compra en la aplicación si se les acerca de la manera correcta.

4) Deje que sus sistemas hablen entre sí

El hecho de que alguien no haya realizado una compra con su aplicación móvil no significa necesariamente que nunca antes haya gastado dinero con usted. Tal vez hayan comprado algo en una de sus tiendas físicas o en su sitio web. Si es así, saber lo que le han comprado en el pasado y con qué frecuencia puede permitirle identificar compras potenciales que podrían estar particularmente interesadas en hacer, aumentando la efectividad de su alcance promocional. Para obtener ese tipo de vista de 360 ​​grados de sus clientes, asegúrese de que su plataforma de automatización de marketing móvil sea capaz de recibir y organizar los datos web y de punto de venta de su marca, además de los datos de clientes capturados en su aplicación.

5) Ofrecer incentivos específicos

Si bien algunos clientes descargarán su aplicación, interactuarán con ella y luego gastarán dinero sin ninguna influencia externa, otros necesitan un empujón para realizar su primera compra. Ofrecer un descuento u otro incentivo puede ser eficaz, pero verá mejores resultados si la promoción que destaca habla de los intereses reales y el comportamiento de navegación de ese cliente. Después de todo, un descuento en bistecs Omaha no atraerá a un vegetariano a hacer una compra, sin importar cuán generosa sea.

6) Haz un seguimiento cuando los clientes no lo hagan

Que los clientes comiencen pero no terminen una compra es tan frustrante como común (más de dos tercios de las compras potenciales en línea se abandonan antes de completarse), pero también representa una oportunidad. Estos son clientes que pensaron seriamente en comprarle algo y, aunque no completaron la transacción, saber lo que pusieron en su carrito puede brindarle una idea de sus intereses, lo que hace que el alcance promocional futuro sea más efectivo.

Un estudio encontró que el 86% de las marcas no realizan un seguimiento de los carritos abandonados . Estas compras incompletas también pueden ser una oportunidad para usar tus canales de mensajería para animar a los clientes a terminar lo que empezaron. No todos los clientes serán persuasivos, pero enviar un seguimiento personalizado le brinda otra oportunidad de empujarlos hacia la conversión que está buscando y aumenta las probabilidades de que realicen la compra.

(Una advertencia: algunos clientes comenzarán una compra en el móvil y luego la terminarán en la web o en persona. Eso hace que sea doblemente importante integrar todos los datos de los clientes de su marca; de lo contrario, podría molestar a los clientes al tratar de convencerlos de hacer una compra que ya ha completado).

Para aplicaciones donde las compras dentro de la aplicación son secundarias

Si bien muchas aplicaciones están diseñadas principalmente para impulsar las compras dentro de la aplicación, también hay muchas aplicaciones en las que las compras son solo un elemento de la estrategia de monetización. Piense en aplicaciones de transmisión de música, donde los niveles gratuitos respaldados por publicidad a menudo coexisten con suscripciones premium mensuales, o aplicaciones de citas gratuitas, donde los clientes pueden pagar para acceder a más perfiles u otras funciones especiales. Las compras dentro de la aplicación pueden ser una importante fuente de ingresos, pero debido a que esas compras no son lo que llevó a los clientes a estas aplicaciones, los especialistas en marketing deben ser especialmente cuidadosos acerca de cómo equilibran los diferentes enfoques de monetización.

7) Utilice el comportamiento en la aplicación para impulsar las compras

Imagine que su marca tiene una aplicación de juegos llamada LumbrJK que permite a los usuarios competir entre sí en el mundo de alto riesgo del comercio de la madera. Los clientes pueden jugar gratis, pero también pueden pagar para acceder a nuevos niveles, sierras más efectivas y otras mejoras del juego. Si bien desea alentar a las personas a realizar compras en la aplicación, también debe asegurarse de no alienar a su audiencia al hacer que la versión gratuita de la aplicación parezca poco atractiva en comparación.

Cuando está enviando campañas promocionales a los clientes, es mejor ejercer cierta moderación. Las personas se frustran cuando se encuentran en el extremo receptor de una avalancha de divulgación , especialmente cuando esos mensajes se enfocan en lograr que compren algo, y esa frustración hace que sea más probable que desinstalen su aplicación por completo. Para este tipo de situaciones, considere usar mensajes activados para promocionar compras solo cuando un cliente realiza una acción en la aplicación en la que gastar dinero mejoraría aún más su experiencia. Alcanzará a los clientes de la manera más receptiva y al mismo tiempo demostrará que está comprometido con su audiencia y su experiencia.

8) Cultiva superusuarios

Cuando se trata de compras dentro de la aplicación, no todos los usuarios serán persuasivos, especialmente si no descargaron su aplicación con la intención de comprar algo. De hecho, para muchas aplicaciones que combinan una experiencia gratuita con compras dentro de la aplicación o niveles pagos, es común que un pequeño subconjunto de clientes, conocidos como superusuarios o ballenas, desempeñen un papel importante en el impulso de las compras dentro de la aplicación. Este fenómeno es particularmente agudo en los juegos móviles, donde el 6% de los clientes generan el 50% de los ingresos .

En este tipo de situaciones, una de las mejores formas de fomentar las compras dentro de la aplicación es tomar medidas para identificar a los futuros superusuarios. Considere aprovechar los datos de los clientes que está recopilando para dirigirse a los miembros de su audiencia que son inusualmente activos en su aplicación para promociones e incentivos adicionales. Los usuarios que no respondan pueden eliminarse de este segmento de audiencia en el futuro, lo que le permite llegar a los clientes que tienen más probabilidades de realizar compras significativas en la aplicación para un alcance especializado y personalizado individualmente.

La esencia

No existe una forma única e infalible de convencer a alguien para que realice una compra desde la aplicación y los expertos en marketing deben ajustar su enfoque según el comportamiento del cliente y sus objetivos comerciales más amplios. Dicho esto, las marcas que enfocan sus esfuerzos de marketing en comprender e involucrar a sus clientes de manera reflexiva y receptiva están sentando las bases para el tipo de relaciones duraderas a largo plazo que respaldan la monetización efectiva a largo plazo.