Cómo está creciendo la publicidad en juegos y qué deben saber los anunciantes al respecto

Los dispositivos móviles ya no son solo herramientas de comunicación; de hecho, alrededor del 43% del tiempo de pantalla en los teléfonos inteligentes se dedica a jugar. Sin embargo, hasta hace poco, existía la idea errónea de que la audiencia de juegos móviles es demasiado pequeña o demasiado específica para que las grandes marcas la aborden. Ahora, esta percepción ha cambiado.

En esta columna, Liz Tokareva, vicepresidenta sénior de productos internos de SmartyAds, habla sobre el crecimiento de la publicidad en juegos: tipos, tendencias y lo que los anunciantes necesitan saber para crear y mantener campañas publicitarias efectivas.

Cómo la pandemia reformó los juegos y el mercado de los juegos móviles

Primero, echemos un vistazo al panorama general de los juegos y cómo se modificó durante la pandemia. En los últimos 2 años, el tamaño del mercado de la industria de los videojuegos ha crecido a $180 mil millones y 3 mil millones de jugadores. Durante la pandemia, Verizon informó un aumento del 75 % en el tráfico de juegos, Comcast informó un aumento del 50 % en las descargas dentro del juego y las visualizaciones de juegos en Twitch aumentaron en un 195 %.

Los juegos suelen estar asociados a PC y consolas; sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing ahora ven los juegos móviles como una verdadera oportunidad de crecimiento y ven la publicidad programática en el juego como el nicho publicitario más sostenible.

El comienzo de la pandemia de COVID-19 en 2020 fue un punto de inflexión para la industria del juego. La tecnología y los estándares de la industria comenzaron a desarrollarse más activamente. Millones de jugadores comenzaron a recibir publicidad programática en el juego dirigida de calidad, lo que sentó las bases para cambiar los hábitos de compra de medios móviles. Un informe reciente mostró que, para 2025, el 93 % de los anunciantes tienen la intención de publicar anuncios en el juego.

Las nuevas reglas de vida posteriores a la pandemia han influido en los hábitos de juego, lo que ha provocado que los usuarios de juegos móviles se comporten de manera diferente. Los usuarios pasan más tiempo jugando y sus juegos dependen en gran medida de su ubicación y perfil demográfico.

Por ejemplo, los nuevos jugadores de juegos móviles (que comenzaron a jugar en 2020 después del comienzo de la pandemia) son significativamente más jóvenes que los jugadores anteriores a la pandemia. Los nuevos jugadores incorporados después de 2020 muestran diferentes comportamientos y difieren en las preferencias de género, el compromiso y la inclinación a jugar juegos no móviles. Los nuevos jugadores móviles siguen prefiriendo jugar solos, pero es más probable que interactúen con las funciones multijugador y social.

Los nuevos jugadores también están más abiertos a las compras dentro de la aplicación y, como resultado, gastan más dinero en el juego que el resto de los jugadores. Entonces, ¿cómo llamas la atención de estos jugadores? La programática puede ayudar.

Cómo la programática ayuda a los anunciantes a impulsar el marketing en el juego

Llamar la atención sobre el juego no es fácil, porque los usuarios eligen entre una gran cantidad de juegos móviles. Los usuarios también tienden a descargar y jugar juegos con los que están familiarizados, lo que dificulta aún más que los juegos nuevos llamen la atención. Vale la pena señalar que la publicidad en el juego no solo es adecuada para los desarrolladores de aplicaciones que desean promocionar sus nuevas aplicaciones. Las marcas que necesitan dar a conocer y mostrar cualquier producto o servicio también colocan activamente anuncios en los juegos, ya que este nicho atrae a todo tipo de audiencias valiosas.

En dispositivos móviles, los juegos ya son los que más gastan, ya que representan el 50% del gasto publicitario total de la industria. La competencia aquí es muy dura. No basta con hacer publicidad frente a una audiencia que está cansada de la publicidad. En su lugar, los anunciantes deben ejecutar campañas con anuncios adecuados entregados a los usuarios correctos en el momento adecuado. La publicidad móvil programática ayuda con esto al mostrar anuncios en el juego a la audiencia que los necesita, exactamente en el momento y la pantalla correctos.

Para ejecutar una estrategia publicitaria exitosa para juegos móviles, debe conocer a su público objetivo. Todo comienza con la comprensión de quiénes son los jugadores: las categorías de aplicaciones de juegos que usan, sus motivos y sus retratos digitales generales. Esto lo ayudará a atraer a la audiencia más valiosa cuando aplique opciones de orientación en plataformas publicitarias.

Cómo mantener a los jugadores leales

Los juegos móviles solo muestran una tasa de retención del 20-29 % el primer día. Este porcentaje desciende al 4-7% el 7º día y al 1-3% el 28. Las campañas de reorientación que se ejecutan en paralelo con las de adquisición de usuarios ayudarán a prevenir y minimizar la rotación.

Con las campañas de retargeting, también puede aumentar la participación recordando a los usuarios los beneficios, brindándoles ofertas oportunas o mostrando compras en la aplicación que les permitirán progresar en el juego. Como resultado, los editores móviles pueden retener a los usuarios en los juegos, prolongar su valor de por vida y mantenerlos comprometidos durante mucho tiempo.

Qué anuncios móviles en el juego puedes usar

Adverjuegos

Por lo general, la historia, la jugabilidad y el entorno del juego promocional contribuyen en gran medida a promover la marca o el producto. Los formatos de anuncios jugables y recompensados ​​pertenecen a advergames, que son compatibles con las aplicaciones y son muy adecuados para la publicidad en el juego.

Por ejemplo, los anuncios jugables aparecen en la pantalla durante el juego o cuando el usuario los encuentra en el menú del juego. El usuario inicializa el anuncio y juega un mini juego de demostración, luego regresa al juego o toca para descargar la versión completa del juego que se anunció.

La segunda opción se llama publicidad en video recompensada. El usuario ve una oportunidad de intercambiar vistas por recompensas en la aplicación. El video móvil recompensado se inicializa en el dispositivo del usuario y ocupa toda la pantalla. El anuncio recompensado finaliza después de 5 a 15 segundos y el usuario vuelve al juego/aplicación.

Pancartas estáticas

Los banners estáticos son la forma más asequible y habitual de publicidad en aplicaciones, incluidos los juegos. Los anuncios de banner de medios enriquecidos, los banners expandibles y los banners con elementos de medios integrados se califican como formatos de anuncios de banner que se pueden usar para anunciar en juegos.

Formatos de anuncios de video

Los anuncios de video en el juego vienen en una variedad de formatos; por ejemplo, pueden ser saltables y no saltables. El jugador a menudo ve miniaturas y puede o no interactuar con los anuncios. En este caso, es crucial intrigar al usuario lo suficiente como para reproducir el video. La miniatura debe ser lo suficientemente convincente para que se tomen un descanso del juego.

La mayoría de los usuarios no dejarán de jugar un juego para ver un video si no proporciona ningún valor. Por lo tanto, el video debe cautivar a la audiencia, fomentar una mayor interacción y no molestar al jugador.

Publicidad dinámica en el juego (DIGA)

Los primeros tres formatos son compatibles con todas las principales plataformas programáticas. Sin embargo, DIGA es un formato relativamente nuevo pero, en estos días, también es compatible con muchas plataformas programáticas. Por lo tanto, cada marca ahora tiene la oportunidad de experimentar con él.

Los anuncios DIGA aparecen en objetos virtuales dentro del entorno del juego 3D: vallas publicitarias, carteles y paradas de autobús. Las redes publicitarias pueden ofrecer anuncios dinámicos en tiempo real en el juego utilizando un servidor de anuncios, al igual que los anuncios publicitarios se colocan en sitios web y blogs.

Una de las ventajas de DIGA es la facilidad de planificar y lanzar una campaña. DIGA permite que las marcas y los anunciantes ejecuten promociones de tiempo crítico utilizando el mismo modelo familiar de CPM. El anunciante solo necesita proporcionar creatividades IAB estándar para integrar anuncios en los juegos.

Los anuncios estáticos se integran de manera fluida y realista en los elementos del juego en los lugares donde los jugadores esperan verlos en el mundo real: vallas publicitarias, centros comerciales, etc.

5 trucos para publicitar mejor con formatos dentro del juego

Elija bloques de anuncios adecuados para el juego

Hay varios tipos de bloques de anuncios para juegos. Por ejemplo, los muros de ofertas son excelentes para las estrategias, mientras que los videos con recompensas son excelentes para los juegos de combinar 3 y los rompecabezas.

Los anunciantes deben pensar qué bloques de anuncios funcionan mejor para cada juego.

Optimiza tus campañas

Es esencial cambiar su estrategia publicitaria a tiempo para comprender la mejor manera de equilibrar la experiencia del usuario y los ingresos publicitarios en los juegos. Los anunciantes deben pensar en la ubicación, la frecuencia y los límites y reemplazar los diferentes tipos de bloques de anuncios a tiempo.

Optimice sus campañas en función de la participación y la respuesta de la audiencia. Es fundamental analizar la información, sacar las conclusiones correctas, lanzar nuevas campañas o mejorar las existentes.

Segmenta a tus usuarios

Los anunciantes pueden usar segmentos para adaptar anuncios a diferentes tipos de usuarios. Por ejemplo, mostrar menos anuncios a los usuarios que compran regularmente algo en el juego o mostrar anuncios durante los primeros 3 minutos a los usuarios que juegan solo 5 minutos.

Adapte los anuncios a cada segmento

La innovación y la optimización continua de la estrategia creativa crean una experiencia publicitaria inolvidable para los usuarios. La creación de conjuntos de anuncios únicos y de alto rendimiento requiere mucha investigación y análisis para identificar las tendencias del mercado y probar la respuesta de la audiencia a las creatividades. Esta es la única manera de determinar qué anuncios tienen el efecto deseado y mejoran los resultados.

Los anunciantes no solo requieren numerosas ideas creativas únicas que muestren el juego, los personajes o una historia, sino también múltiples variaciones de cada anuncio para atraer a todos los segmentos de jugadores.

No hay recibo universal. Las diferentes creatividades funcionan mejor o peor según el grupo de usuarios que las vea y otros factores importantes como la ubicación geográfica, la ubicación del anuncio en el juego, etc. La única forma de mantener la eficacia de la publicidad es probar y analizar los resultados.

No interrumpas el juego

La publicidad no debe irritar al jugador y evitar que disfrute del juego. Por lo tanto, los anunciantes no deben interrumpir el juego.

Debe seguir patrones de pausa naturales. No saque a un jugador del juego si hace clic en un anuncio (accidental o intencionalmente).

Si los anuncios no molestan a los jugadores y los distraen de jugar, obtendrá una mejor lealtad a la marca y, por lo tanto, la probabilidad de una compra.

Tendencias de la industria del juego en las que los anunciantes deberían centrarse en 2022

IDFA establece nuevos desafíos

Los cambios de Apple en el uso de IDFA (el identificador para anunciantes) tienen un impacto significativo en la publicidad de juegos móviles. Por ello, es crucial adaptarse a los nuevos cambios y ampliar tus estrategias de captación de usuarios.

Apple entiende que las necesidades de atribución no se pueden ignorar por completo, por lo que la empresa ideó una solución, llamada SKAdNetwork.

SKAdNetwork permite que las redes publicitarias recopilen datos de usuarios anónimos en función de qué aplicación se atribuye.

Desarrollo de microtransacciones en videojuegos

El mercado global de microtransacciones en línea crecerá de $ 59,49 mil millones en 2021 a $ 67,60 mil millones en 2022. Las microtransacciones permiten a los jugadores comprar funciones en el juego, como disfraces, que se mostrarán en sus personajes jugables o "máscaras" personalizadas para armas seleccionadas.

Algunas personas dicen que las microtransacciones privan a los jugadores de la experiencia de juego porque los jugadores no desarrollan sino que compran el progreso. Sin embargo, las microtransacciones seguirán utilizándose en los juegos debido a su tamaño e ingresos constantes.

Por lo tanto, los anunciantes deben centrarse en las microtransacciones en el juego, sus beneficios y oportunidades.

Desarrollo de nuevos modelos de ingresos

Los modelos de ingresos de los juegos ahora están evolucionando activamente, lo que afecta el ciclo de vida de los juegos y la mecánica del juego en sí. Los modelos de ingresos, como el modelo free-to-play, continúan cobrando impulso a medida que utilizan microtransacciones en múltiples franquicias. Los anunciantes también se están adaptando y tratando de ofrecer el máximo valor a medida que cambia el comportamiento del consumidor.

Para envolverlo todo

La publicidad móvil en juegos se encuentra en un punto de inflexión. Está creciendo activamente y atrayendo enormes presupuestos publicitarios. Los anunciantes deben prestar atención a la publicidad móvil en el juego porque la cantidad de jugadores está aumentando y hay más oportunidades para interactuar con ellos.

Esto significa que los anunciantes tendrán un mejor alcance para sus campañas publicitarias. Con una mayor cantidad de formatos de anuncios disponibles, los anunciantes también podrán interesar a los usuarios de maneras no estándar, brindando experiencias de anuncios fáciles de usar, atractivas y menos irritantes. De esta manera, los anunciantes fomentarán la lealtad a la marca y aumentarán el rendimiento de su campaña al mismo tiempo.