Inbound Marketing para fabricantes: desde la primera línea

Cuando sonó el teléfono de Andy Nolan en su oficina, naturalmente lo descolgó. Para él no hay que dejar que se vaya al correo de voz, sabe que incluso en un mundo de correos electrónicos continuos, mensajes instantáneos e interacciones en las redes sociales, todavía se pueden hacer buenos negocios por teléfono.

Estaba sorprendido, en el buen sentido, por quién era. Alguien que acababa de recibir un correo electrónico de su empresa estaba llamando en respuesta y quería solicitar una cotización de sus servicios.

“Fue el ejemplo perfecto de cómo es probable que mi público objetivo responda a nuestros esfuerzos de marketing entrante, de una manera más tradicional”, dijo Andy. “Y está bien, ¡siempre y cuando sigan respondiendo!”

Steiner Technologies, una empresa de fabricación familiar con sede en Rochester, Nueva York, ha abordado tradicionalmente el marketing a la "vieja escuela", con muchas reuniones cara a cara, ferias comerciales y llamadas telefónicas.

Andy Nolan, CEO de Steiner, recuerda: “Dependíamos de nuestra red de distribuidores casi exclusivamente para ayudar a vender nuestras soluciones. Teníamos un catálogo genérico que distribuíamos, y nuestros distribuidores y representantes independientes se los daban a los usuarios finales. Nuestro sitio web parecía casero y nunca le prestamos atención. Viajaba mucho para construir estas relaciones, y solo podía llegar a un pequeño porcentaje de ellos, tal vez solo el 10% de los 250 distribuidores. Consumía mucho tiempo, era ineficaz y costoso”.

Un avance rápido hasta 2014. Andy y su equipo se dieron cuenta de que para lograr los objetivos de su empresa, necesitaban hacer algo diferente para generar negocios. Compraron HubSpot, la plataforma de marketing y ventas entrantes, e intentaron usarla por su cuenta. El equipo se dio cuenta rápidamente de que para aprovechar la plataforma, necesitarían una persona dedicada que impulsara su implementación de manera constante.

Steiner contrató a un gerente de marketing interno para sentar las bases y poner en marcha algunos procesos de marketing entrante. Cuando la empresa estuvo lista para ir más allá, exploraron la posibilidad de asociarse con una agencia que pudiera aportar una variedad de conjuntos de habilidades y experiencia. Precision Marketing Group ha estado trabajando con Steiner desde junio de 2016.

Lecciones aprendidas:

Desde nuestra perspectiva aquí en PMG, Steiner es un gran cliente por varias razones:

• Andy y sus hijos, Ryan Nolan y Tyler Nolan, ven nuestro compromiso como una sociedad.
• Están abiertos a nuevas ideas.
• Están comprometidos con el proceso tanto desde el punto de vista del tiempo como del presupuesto.
• Son excelentes expertos en la materia que participan plenamente en el desarrollo y la revisión del contenido.

Y cuando les pregunté sobre las lecciones que aprendieron al emplear el marketing entrante en la industria del marketing, sus respuestas revelaron aún más razones por las que nos encanta trabajar con ellos.

Ponte en los zapatos de tu cliente.

Es fundamental crear personas compradoras para comprender cómo sus prospectos objetivo investigan y toman decisiones. También es importante usar esa información para crear y ejecutar marketing que tenga sentido para sus compradores únicos. En el caso de Steiner, la investigación de la personalidad del comprador mostró que muchos de los ingenieros de usuarios finales que buscan no pasan una cantidad significativa de tiempo en las redes sociales, por lo que es posible que su marketing deba incluir algunos esfuerzos de salida más tradicionales para complementar la entrada.

Sin embargo, la audiencia del distribuidor busca con frecuencia en Google soluciones a los problemas y Steiner debe aparecer en las búsquedas. La creación y promoción de contenido optimizado debe ser parte del programa de marketing.

Asigne a una persona de contacto para que dirija el esfuerzo y mantenga una comunicación clara.

Al principio del proceso de trabajar con nosotros, quedó claro para el equipo de Steiner que no sería un compromiso de "tirar y correr", y que para tener éxito se requeriría no solo una inversión financiera sino también un compromiso de tiempo. También decidieron asignar a Ryan como el punto de contacto con PMG para que todas las comunicaciones se realizaran a través de él, y él se conectaría y colaboraría con Steiner antes de darnos su opinión sobre el contenido o los programas. Este arreglo ayuda a mantener la eficiencia y evitar el dilema de “demasiados cocineros” que puede afectar a muchas relaciones de agencia.

El contenido debe crearse de acuerdo con las personas de los compradores y a lo que responderán.

Con una comprensión clara de sus personajes compradores, todos hemos llegado a la conclusión de que cualquier contenido creado para ingenieros debe producirse en un formato y diseño que sea bien recibido. Estos compradores están acostumbrados a imprimir manuales y volantes de correo postal que están llenos de hechos, sin evasivas, por lo que su marketing de contenido debe ser más directo y sensato en su presentación: listas de verificación, guías rápidas, etc. y artículos de blog como este que ofrecen educación directa. (De hecho, hicimos un seminario web sobre marketing de contenido para fabricantes que cubrió este mismo tema).

Los fabricantes aún pueden obtener una ventaja competitiva al adoptar el inbound.

Al adoptar el marketing entrante en el espacio de fabricación, Steiner se encuentra a la vanguardia de sus competidores. Si bien un número creciente de fabricantes está explorando el mundo del inbound, muchos más se están quedando atrás. En Marketing de contenido de manufactura: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America , por ejemplo, vemos que los especialistas en marketing de contenido de manufactura aún se quedan atrás de otros proveedores de contenido B2B en varias áreas:

Fuente: Marketing de contenido de fabricación: Puntos de referencia, presupuestos y tendencias de 2017: América del Norte

Mensajes y tácticas de la vieja escuela e incorporarse con éxito en un programa entrante.

Comprometerse con un programa de marketing entrante no significa que una empresa de fabricación deba rechazar sus mensajes más tradicionales: Steiner ha utilizado con éxito los mensajes "hecho en Estados Unidos" y "propiedad familiar" a lo largo de los años. Tampoco significa que deban abandonarse las tácticas salientes. Una atractiva campaña de correo directo en 3D se puede integrar en el programa general y también se puede respaldar con esfuerzos entrantes.

es un proceso Practica la paciencia.

Steiner entiende que para lograr los resultados que buscan, necesitan sentar una base sólida con un sitio web y canales sociales optimizados, una base de datos limpia y una estrategia clara de a quién buscan y cómo lo harán. Tomarse el tiempo para hacer este trabajo valdrá la pena a medida que se lancen las campañas y se perfeccionen junto con el seguimiento constante de los resultados.

Gracias a Andy y Ryan por tomarse el tiempo de hablar con nosotros sobre su experiencia en inbound marketing. ¡Esperamos hacer grandes cosas juntos!