Inclusividad y accesibilidad: unboxing de la industria de la belleza de EE. UU.

"La autoexpresión no debe tener barreras ni limitaciones".

Ese es Guive Balooch, director global de la Incubadora de Tecnología de L'Oreal, hablando sobre la inclusión y la accesibilidad en la industria de la belleza. Es una afirmación sencilla, pero eliminar las limitaciones y barreras del sector no es tarea fácil.

Los compradores de productos de belleza (es decir, aquellos que afirman comprar cosméticos y productos para el cuidado de la piel con regularidad o frecuencia) quieren que las marcas reflejen sus valores y que sean lo más inclusivas y accesibles posible. La industria va por buen camino, pero siempre se pueden hacer mejoras, especialmente en una época de inteligencia artificial (IA) y poca confianza de los consumidores.

El 74% de los compradores de productos de belleza valoran la inclusión, un 9% más que el estadounidense promedio

Exploremos cómo se sienten los consumidores acerca de los esfuerzos de la industria de la belleza en torno a la inclusión y la accesibilidad, dónde podría mejorar cada marca de belleza y qué es lo que la gente realmente quiere ver en los anuncios.

El cabello es un tema superficial

Encontrar artículos de belleza puede resultar difícil para algunas comunidades.

Los consumidores negros tienen 2 veces más probabilidades que el estadounidense promedio de decir que encontrar productos para el cabello adecuados es difícil. Y las mujeres negras, que tienen muchas más probabilidades de haber comprado un producto para el cuidado del cabello en el último mes, se encuentran en una posición particularmente difícil. No sólo es más probable que compren artículos para el cabello, sino que también les resulta más difícil encontrar los correctos.

Los consumidores, especialmente los compradores de productos de belleza, quieren que a la industria le vaya mejor. Casi la mitad de los compradores de productos de belleza quieren que las marcas ofrezcan gamas de productos que incluyan todos los tipos de cabello y colores de piel.

La buena noticia es que muchos estadounidenses creen que la industria está haciendo un buen trabajo en la expansión de la belleza inclusiva. En el caso de los productos para el cabello, las ofertas para cabello rizado y ondulado son un buen punto de partida. Y los productos de maquillaje y cuidado de la piel deben apuntar a diferentes tonos de piel, así como a pieles sensibles.

Los consumidores que tienen dificultades para encontrar productos adecuados para el cuidado de la piel y el cabello tienen hábitos de compra matizados. Además de trabajar para comprender qué selecciones de productos y servicios desea este grupo, cada marca de belleza debería considerar colocar más artículos en los tipos de tiendas que se muestran a continuación, donde es más probable que compren.

Sólo el 20% de los consumidores que tienen dificultades para encontrar productos adecuados compran en tiendas de belleza, lo que en realidad está a la par de las tiendas naturistas y de vitaminas. Dicho esto, es más probable que compren en tiendas de conveniencia y farmacias, las cuales son más visitadas durante esta época de alta inflación. Walgreens ya está en esta tendencia y otros deberían seguir su ejemplo.

Productos y servicios de belleza accesibles para todos

Cuando se preguntó a los estadounidenses qué grupos se beneficiarían más de una mayor diversidad, equidad e inclusión (DEI), las personas con discapacidad fueron la principal respuesta. Esto también se aplica al mercado de la belleza, ya que los compradores de productos de belleza enumeraron a las personas con discapacidad como el grupo principal que podría necesitar una mejor representación en productos/servicios.

El 48% de los estadounidenses experimenta algún tipo de afección médica a largo plazo, un 21% más que en el segundo trimestre de 2020. Los problemas para dormir son el principal efecto secundario de estas afecciones, pero el 21% también experimenta problemas de movilidad, lo que puede afectar el maquillaje y la apertura del empaque del producto. . Es más importante que nunca que las marcas de belleza den un paso adelante ofreciendo productos inclusivos para todos.

Los compradores de productos de belleza tienen un 18% más de probabilidades que el estadounidense promedio de tener problemas de confianza en sí mismos como resultado de afecciones médicas a largo plazo.

Varias marcas ofrecen productos fáciles de usar que cualquiera, independientemente de su capacidad física, puede utilizar. Muchas de estas marcas fueron iniciadas por las propias personas con discapacidad, después de la frustración por la falta de acción de las marcas convencionales. Pero eso está cambiando ahora, con la llegada a escena de algunos nuevos productos de belleza bastante complejos; Echa un vistazo a este aplicador de lápiz labial de L'Oreal.

Toda marca de cosméticos debería pensar en la inclusión y la accesibilidad cuando se trata de envases de productos. Los clientes con afecciones dolorosas como artritis pueden tener dificultades para abrir paquetes y usar productos cosméticos, y aquellos con problemas de visión necesitarán otras formas de diferenciar los productos. Con esto en mente, las principales marcas han comenzado a adoptar características como tapas fáciles de abrir y etiquetado en braille.

Los diseños accesibles son una mejora para todos. Desde el cuidado de la piel hasta el maquillaje, nadie se quejará de que los envases sean más fáciles de abrir o de los productos más sencillos de usar; lo único que significa es que todos se benefician y nadie queda fuera.

Sí a los anuncios inclusivos, pero mantén la IA

La industria de la belleza lleva más de un siglo haciendo publicidad y no toda ha sido buena. Pero el sector ahora tiene la oportunidad de cambiar de rumbo publicando anuncios positivos centrados en la inclusión y la accesibilidad.

Casi 7 de cada 10 compradores de productos de belleza piensan que las marcas tienen la responsabilidad de crear anuncios que presenten una representación diversa, y empresas como Fenty Beauty y COVERGIRL ya han tenido una ventaja en esto. Estee Lauder aspira a ser una de las empresas de belleza más inclusivas del mundo, y Rare Beauty, fundada por Selena Gomez, está avanzando a pasos agigantados en el espacio de la salud mental y la accesibilidad.

Los anuncios actuales deberían centrarse en incluir diferentes tipos de cuerpo, personas con tonos de piel más claros y más oscuros, personas con discapacidades y diferentes grupos de edad. Incluir diferentes tipos de cuerpo llega en un momento importante; Los nuevos medicamentos para bajar de peso están deshaciendo años de progreso al devolver al centro de atención los cuerpos poco saludables y poco realistas.

Las marcas de belleza tienen la oportunidad de contrarrestar esto con campañas positivas para el cuerpo. Mostrar diversos modelos es un comienzo, pero incluir a personas comunes y corrientes en su marketing podría tener una gran resonancia entre los consumidores de belleza. Dove ha estado haciendo esto y otras marcas podrían seguir sus pasos.

Los compradores de productos de belleza quieren que las marcas sean auténticas más que el consumidor medio, y esta es una buena oportunidad para que el sector apele a eso.

Si bien la IA ofrece a la industria de la belleza usos beneficiosos para los clientes, como pruebas virtuales y tutoriales personalizados, es posible que las marcas quieran evitar su uso en anuncios.

Ya se ha demostrado que la IA generativa muestra tipos de cuerpos poco realistas en respuesta a indicaciones, y los consumidores muestran un bajo grado de confianza para determinar lo real a partir de imágenes generadas por IA. Las marcas de belleza que se comprometen a utilizar personas reales sin alteraciones digitales pueden ganar grandes puntos de confianza con los consumidores, lo cual es un bien de moda en estos días.

Conclusiones sobre inclusión y accesibilidad

Ofrecer una amplia gama de productos de belleza puede reducir el tiempo de compra y el estrés de quienes tienen problemas para encontrar productos adecuados, desde elegir un tono de base que combine con su tono de piel hasta elegir el humectante adecuado para su tipo de piel. Y tener en cuenta a quienes tienen problemas de accesibilidad al diseñar productos y embalajes no sólo beneficia a todos; puede mejorar drásticamente la vida de algunos consumidores.
Miles de marcas de belleza compiten por la atención de los consumidores, por lo que la honestidad, la autenticidad, la inclusión y la accesibilidad son muy importantes. Las pequeñas cosas realmente suman y tener a todos en mente es un enfoque ganador.