Interrupción de la industria y reconstrucción mejor: cómo el impacto de 2020 impulsará el crecimiento de la participación de nuevos clientes en 2021

2020 fue un año decisivo. El descubrimiento de COVID-19 desencadenó una creciente emergencia de salud pública que afectó a todos los países del mundo y dejó a millones encerrados durante gran parte del año. Eso condujo a un cambio sísmico en el comportamiento y las expectativas de los consumidores y obligó a las marcas de todo el mundo a repensar sus modelos comerciales, realizar cambios importantes sobre la marcha y adoptar la transformación digital en un grado que parecía lejano antes de la crisis.

Aquí en Braze, nuestro equipo de soluciones industriales ha estado monitoreando cuidadosamente el impacto de 2020 y sus muchas interrupciones en la participación del cliente en una amplia variedad de verticales. Ahora que el año nuevo está muy avanzado, aprovechemos algunos de los conocimientos y aprendizajes que hemos obtenido de un período excepcional y desafiante para compartir predicciones sobre lo que todo esto significa para seguir adelante. Para comenzar, profundizaremos en el impacto general en algunas industrias clave:

Inmersiones profundas de la industria

1. Comercio electrónico

Comencemos por echar un vistazo a una industria que se benefició de fuertes "vientos de cola" impulsados ​​por la pandemia: el sector del comercio electrónico, que acaparó los titulares durante 2020 debido a un crecimiento explosivo. Habría sido difícil predecir ese crecimiento antes de que surgiera el COVID, pero se sintió inevitable en retrospectiva: las restricciones y bloqueos causados ​​por la pandemia hicieron que las compras en línea fueran una necesidad y llevaron a los consumidores a interactuar con (y adoptar) nuevos patrones de participación digital para satisfacer sus necesidades.

GroupM estimó que las ventas minoristas globales de comercio electrónico crecieron a $ 3.9 billones en 2020, o el 17% de las ventas minoristas globales equivalentes; eso es una variación de aproximadamente cuatro puntos porcentuales con respecto al año anterior. En los EE. UU., se pronosticó que el comercio electrónico minorista habría crecido más del 30 % durante 2020, lo que representaría el 16,2 % de las ventas minoristas totales de los EE. UU.; en APAC, que sigue siendo el líder en ventas en línea, la región representó el 63 % de las ventas totales de comercio electrónico en todo el mundo.

2. Juegos

Las compras no fueron el único sector que experimentó una fuerte adquisición de clientes durante la pandemia. Las actividades en el hogar, como los juegos, experimentaron un gran impulso, gracias a un cambio en el comportamiento que priorizó el entretenimiento y la socialización en el hogar.

Los juegos digitales experimentaron un fuerte crecimiento en el gasto en 2020, un 12 % más año tras año, alcanzando los 127 000 millones de dólares en plataformas móviles, PC y consolas [3]. Según el informe de revisión anual de SuperData, 73 800 millones de dólares de este gasto digital se realizaron en dispositivos móviles. La audiencia direccionable de jugadores móviles del Reino Unido ha crecido un 50 % desde el inicio de la pandemia, el equivalente a 8,6 millones de nuevos jugadores, según Facebook. Además, ver otros juegos o deportes de juegos experimentó un gran aumento con el contenido de video de juegos que generó $ 9.3 mil millones en 2020.

3. Entrega de alimentos

El impacto de la pandemia también se sintió fuertemente a la hora de comer, con un mayor número de comidas en casa y las opciones para "comer fuera" muy limitadas por las restricciones de movimiento y las preocupaciones de salud pública. En particular, cuando los restaurantes se vieron obligados a cerrar, las marcas de entrega de alimentos a pedido experimentaron un aumento en el uso, por lo que las personas buscaron darse un gusto y proteger su salud.

¿Cómo se veía eso en el suelo? Just Eat, el jugador más grande del Reino Unido por volumen de pedidos, dijo que procesó 17 millones de transacciones solo en octubre, un 70 % más que en enero de 2019. En los EE. con 390,000 restaurantes y otros comerciantes cada mes, y controlaba el 56% (al 21 de enero) del mercado de entrega de comidas de EE. UU., lo que lo convierte en el más grande de EE. UU.

4. Viajar

No todas las industrias experimentaron las ventajas de los cambios forzosos provocados por la pandemia en los estilos de vida y los hábitos de compra de los consumidores. El espacio de viajes, por ejemplo, se vio profundamente afectado cuando se introdujeron las órdenes de quedarse en casa y los bloqueos, lo que redujo enormemente la audiencia potencial de las marcas de viajes.

Esta reducción en la cantidad de personas que vuelan creó desafíos estructurales para las aerolíneas. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) calificó a las aerolíneas como una industria en crisis, con pérdidas totales en 2020 equivalentes a $ 118 mil millones y una demanda que disminuyó un 61% año tras año. Según una estimación de 2200 millones de pasajeros durante 2020, las aerolíneas habrán perdido 37,54 dólares por pasajero. La industria busca contrarrestar la volatilidad en las condiciones y los precios de los boletos ofreciendo a las aerolíneas la oportunidad de protegerse contra los ingresos futuros de los boletos (como lo hacen con los precios del combustible).

5. Viajes compartidos

La pandemia también tuvo un gran impacto en la industria de viajes compartidos, con restricciones pandémicas que redujeron las compras de viajes compartidos en un 75 % año tras año entre marzo y abril de 2020, según datos de Braze. Las principales marcas de viajes compartidos experimentaron mejoras en la segunda mitad del año, pero aún tenían márgenes de dos dígitos año tras año en términos de usuarios activos, con algunas marcas apoyándose en su participación en el espacio de entrega para reemplazar parte del compromiso y los ingresos perdidos.

6. Venta al por menor

Si bien el comercio electrónico creció durante la pandemia, muchos minoristas tradicionales tuvieron dificultades. Las restricciones de cierre de 2020 llevaron al cierre forzoso de muchas tiendas físicas y ayudaron a llevar a la bancarrota a algunos minoristas de larga data.

Estos impactos adversos provocaron pérdidas significativas de puestos de trabajo en el sector, con una previsión de pérdida de hasta 250 000 solo en el Reino Unido como resultado de la pandemia. Si bien el auge del comercio electrónico ofreció un salvavidas a muchos en el sector minorista, también sirvió para ejercer una presión adicional sobre los minoristas más tradicionales. Incluso los minoristas tradicionales que han sobrevivido a la pandemia hasta ahora podrían enfrentar desafíos a más largo plazo, ya que han acumulado una deuda considerable hasta la fecha y no tienen claro cuándo esperar un regreso a las compras físicas.

Lo que viene después para las marcas

Dada toda esta interrupción, las marcas deben estar seguras al planificar el futuro. Entonces, ¿qué podemos aprender de estos cambios en el comportamiento del consumidor y las respuestas de la industria a medida que las marcas trabajan para ofrecer una estrategia ganadora de participación del cliente en 2021 y más allá? Hemos identificado tres tendencias clave que las marcas deben tener en cuenta este año, dado todo lo que ha ocurrido antes:

Espere que 2021 sea un año de retención, en lugar del año de adquisición de 2020

A medida que más y más clientes cambiaron sus actividades en línea en respuesta a la pandemia, muchas empresas preparadas para lo digital se vieron inundadas con oleadas de nuevos clientes, muchos de ellos usuarios adyacentes en términos de audiencias principales de estas empresas. Eso significa que el gran desafío de 2020 para muchas de estas marcas fue descubrir cómo lograr que estos consumidores recién adquiridos vieran el valor de su producto o servicio y se convirtieran en usuarios comprometidos.

Por el contrario, el desafío para estas marcas en 2021 es cómo mantener a estos clientes a medida que se alivian las restricciones y los consumidores podrían volver a la rutina previa a la pandemia. Eso suele ser un desafío en tiempos normales y es probable que sea más difícil a medida que las marcas golpeadas duramente por los bloqueos de COVID-19 compiten para recuperar clientes de mucho tiempo.

Una de las mejores maneras de reforzar la retención y ver más valor de cada cliente es aprovechar los mensajes entre canales en su estrategia de alcance al cliente. La investigación de Braze descubrió que las marcas que combinan canales de mensajería en el producto, como mensajes en la aplicación y tarjetas de contenido, con canales fuera del producto, como notificaciones automáticas y SMS, obtienen un 13 % más de retención en 30 días y un 94 % más de valor promedio de por vida del cliente ( TVL). Este tipo de enfoque puede hacer mucho para mantener a los usuarios comprometidos y respaldar una mayor lealtad e impacto de los clientes a largo plazo.

Cree conversaciones de valor agregado de manera ágil

Durante la pandemia, todos vimos lo rápido que puede cambiar el comportamiento de los clientes. Eso significa que uno de los diferenciadores clave del compromiso del cliente en el futuro será la capacidad de tomar medidas a la velocidad del cliente.

¿Cómo se ve eso en la práctica? Si es una empresa de viajes, por ejemplo, y reservé vuelos a una ciudad para la próxima semana, pero esa área entra en un bloqueo, eso representa un vacío de información que su empresa debe llenar: es crítico para el negocio. Ser capaz de responder a este mensaje rápidamente y eliminar la ambigüedad con un mínimo de alboroto es clave para llevar la conversación al cliente de la manera correcta. Es comprensivo con las necesidades de sus clientes y le permite a su empresa enmarcar la conversación de una manera en la que puede ayudar al cliente y generar resultados que sean beneficiosos para su negocio: piense en volver a reservar para una fecha posterior, en lugar de tener que entregar un reembolso.

Dicho esto, hay una serie de obstáculos tecnológicos que pueden dificultar que muchas marcas actúen con tanta rapidez: latencia de datos, velocidad de creación de campañas y capacidad de acción de los perfiles de clientes. Todos estos son problemas eminentemente solucionables con la tecnología correcta y la estrategia correcta, pero se necesita reflexión y cuidado para que esto suceda. Por lo tanto, es un ejercicio que vale la pena pensar en qué tan rápido puede responder a las condiciones cambiantes y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de sus clientes.

Los datos están en el centro de todo

Las expectativas de los consumidores en torno a la mensajería y la experiencia del cliente son más altas que nunca. Eso es un desafío, ya que su marca tiene que estar a la altura de esas altas expectativas, pero para las organizaciones que tienen su compromiso con el cliente en orden, también es algo que se puede usar como un foso para aumentar su ventaja competitiva sobre los rivales que están rezagados cuando lo necesitan. llega a un compromiso efectivo. El desafío para el compromiso del cliente en 2021 es que la capacidad de las marcas para facilitar una conversación humana y efectiva con los consumidores depende de su capacidad para comprender las necesidades de esos consumidores y actuar en consecuencia.

¿Qué significa esto para equilibrar la orientación y la personalización con las normas y reglamentos de privacidad? Tenga en cuenta que los consumidores son cada vez más conscientes de sus datos y de cómo se utilizan; según McKinsey, el 87 % de los consumidores dijeron que no harían negocios con una empresa si les preocuparan sus prácticas de seguridad. Al mismo tiempo, las empresas deben lidiar con las prácticas cambiantes de datos inspiradas en la nueva legislación como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), así como las reglas cambiantes de los gigantes tecnológicos GAFA como Apple, que anunció el año pasado que las marcas ahora requerirán la suscripción explícita de los consumidores para aprovechar los identificadores para anunciantes (IDFA) de su plataforma.

No todos los datos se crean de la misma manera, y estas nuevas reglas y restricciones hacen mucho para resaltar la importancia de capturar y actuar sobre datos de primera mano, así como la necesidad de ser transparente y reflexivo en cómo esa recopilación de datos y sus propósitos. se comunican a su base de clientes. ¿El resultado? Para proporcionar las experiencias personalizadas que esperan los consumidores, necesita datos; pero para obtener esos datos de manera ética, debe pedirles a los clientes que los compartan y explicarles por qué los necesita (y cómo los usará). A medida que los clientes se vuelven más inteligentes, la compensación en valor debe ser clara: permítanos usar sus datos para generar una conversación/experiencia relevante y significativa con nuestra marca.

Pensamientos finales

Este año vendrá con su parte de desafíos, pero capitalizar el cambio en el comportamiento del consumidor y reconocer y actuar sobre las fuerzas de la industria será clave para enfrentar sus próximos desafíos de compromiso con el cliente. Es más importante que nunca tener conversaciones humanas con su base de clientes, y para hacerlo, necesita construir sus comunicaciones en contexto y relevancia, lo que le permite transmitir un valor claro a su audiencia e impulsar la lealtad del cliente a largo plazo. Puede que no sea fácil, pero hacerlo bien es esencial para el futuro de su negocio.

Para obtener más información sobre el compromiso del cliente y cómo se ve el panorama este año, consulte nuestra Revisión global del compromiso del cliente de 2021.