Marketing de influencers para marcas de lujo

Las marcas de lujo no son como otras marcas. Las marcas de lujo se basan en la exclusividad, la fuerte voz e identidad de la marca y un grupo leal de seguidores prestigiosos para controlar el precio más alto de sus artículos de lujo. Ahí es donde entra en juego el marketing de influencers para marcas de lujo.

Las marcas de lujo también deben lograr el tono correcto con su marketing de influencers, manteniendo la sensación elevada de su marca y al mismo tiempo difundiendo el conocimiento de la marca entre los seguidores correctos.

Las marcas de lujo son nuevas en el marketing de influencers

Durante muchos años, las marcas de lujo rehuyeron las redes sociales y el marketing de influencers porque no querían abaratar la marca haciéndola accesible para todos. En cambio, el sector del lujo se basó en los minoristas de lujo y en el marketing de boca en boca entre la clientela adinerada para difundir sus productos.

Sin embargo, las marcas de lujo han ido adoptando lentamente las redes sociales y el marketing de influencers para adaptarse al panorama moderno del marketing digital. Ahora, más del 66 % de las marcas de lujo utilizan activamente el marketing de influencers para promocionar su marca, pero el 46 % dice que el programa tiene menos de un año. Un 28% adicional dice que su programa de marketing de influencers solo tiene 2 años. Claramente, el marketing de influencers está siendo cada vez más adoptado por las marcas de lujo, pero todavía es un campo de pruebas relativamente nuevo.

¿Funciona el marketing de influencers para las marcas de lujo?

Si se hace correctamente, sí. Las marcas de lujo y las marcas de moda pueden trabajar con personas influyentes de primer nivel para ayudar a correr la voz entre audiencias que se ajustan a su público objetivo. Más que otras marcas, las marcas de lujo tendrán que seleccionar cuidadosamente a los influencers y crear campañas para su marca para que continúen defendiendo los valores de su marca y otras estrategias de marketing.

Los artículos de lujo se consideran aspiracionales, algo que la gente sueña con poseer. Sin embargo, para que estos clientes sueñen con poseer un artículo de lujo, deben estar expuestos a él. Una campaña de influencers bien planificada puede preparar el escenario para que nuevas audiencias descubran marcas de lujo y eventualmente se conviertan en clientes leales.

Exclusividad vs. el hombre común

El marketing de influencers es efectivo cuando el influencer es auténtico y real. Sin embargo, tener un influencer que sea accesible y con los pies en la tierra puede parecer que se opone directamente a la exclusividad de algunas marcas de lujo.

Entonces, ¿qué hace una marca de lujo? Las marcas de lujo deben asegurarse de que las personas influyentes con las que trabajan mantengan el aspecto, la sensación y el tono de la marca para que las campañas aparezcan con el mismo estilo de vida elevado que representa la marca.

Esto comienza seleccionando a los influencers correctos.

Encontrar los influencers adecuados para comercializar marcas de lujo

Los influencers pueden convertirse en una extensión del marketing y la identidad de la marca, por lo que es importante seleccionar los influencers adecuados para una campaña con una marca de lujo. La audiencia del influencer debe superponerse con el cliente objetivo de la marca de lujo, el influencer debe tener un estilo de vida/estética que coincida con las vibraciones de la marca, y el influencer debe tener un historial comprobado de patrocinios y colaboraciones de marca.

Los influencers también deberían ser más activos en las plataformas que utilizan sus clientes potenciales. Instagram es una opción popular, pero YouTube y otras plataformas sociales pueden ofrecer oportunidades únicas para algunas marcas de lujo.

Actualmente, el 40 % de las marcas de lujo eligen personas influyentes de nivel medio (10 000-100 000 seguidores) para trabajar en campañas de marcas de lujo, ya que pueden correr la voz entre audiencias específicas que permiten que la marca logre campañas altamente específicas. Al igual que los microinfluencers, los influencers de nivel medio aún tienen altos niveles de compromiso, pero también tienen grandes audiencias de nicho a las que pueden correr la voz.

Consejos de los expertos:

El marketing de influencers de Instagram es una industria tan diversa que hay muchas cuentas que solo se enfocan en patrocinio y contenido de lujo. Es obvio trabajar con este tipo de personas influyentes, ya que tienen audiencias realmente específicas. También pensaremos en qué grupos de clientes es probable que compren la marca y elegiremos personas influyentes que representen esto, para que se conviertan en una especie de embajadores de la marca. ~Bethany Spence, Exposición Ninja

Cuando trabaje con personas influyentes para marcas de lujo, debe asegurarse de que el factor de influencia número 1 se alinee con la marca de lujo. Por ejemplo, ¿su blog o plataforma está elevado? ¿Su marca resuena con la sensación de lujo de la marca? En segundo lugar, siempre pido a los influencers kits de medios e información detallada sobre sus seguidores. Como la mayoría de las marcas, el objetivo final es el mismo: aumentar el conocimiento de la marca y conectarse con su clientela ideal. Es importante comprender la demografía de estos influencers para ver si se alinean con el grupo demográfico objetivo de la marca de lujo. ~Hannah Nieves, estratega de marketing y marca

Creación de campañas de marketing de influencers para su marca de lujo

Cada campaña de influencers debe ser única para la marca de lujo que representa. Ya sean los hashtags utilizados o la estética de las imágenes, los influencers y las marcas deben trabajar juntos para encontrar una perspectiva que esté a la altura de la marca para su colaboración.

Permitir que el influencer tenga el control creativo le permitirá adaptar el mensaje a su audiencia para obtener el máximo efecto. Si tienen miedo de una imagen o dirección que no refleje su marca, entonces probablemente hayan seleccionado a los socios influyentes equivocados. La creación de contenido también es más fácil cuando el influencer está familiarizado con la marca con la que está trabajando. Trabaja solo con los influencers que deberían tener un control creativo completo.

La buena noticia es que el 73% de los especialistas en marketing dicen que el contenido de influencers fue "efectivo" o "altamente efectivo" para su marca.

Campañas alternativas de marketing de influencers para marcas de gama alta

Algunas marcas de lujo simplemente no pueden darse el lujo de regalar a los influencers sus productos más caros. Si vende joyas de diamantes o carteras de $10,000, entonces simplemente no tiene sentido regalar productos con cada colaboración. En cambio, los especialistas en marketing pueden encontrar formas creativas de utilizar el poder de las personas influyentes.

Los eventos de networking y las fiestas de lanzamiento son la oportunidad perfecta para trabajar con personas influyentes. Un evento como la semana de la moda puede ser una oportunidad para invitar a personas influyentes a asistir para que puedan compartir el evento. Los influencers también pueden conocer tu marca de primera mano.

Si está buscando oportunidades para trabajar con celebridades, su marca de lujo también podría considerar prestar piezas costosas para que las celebridades las usen en sus propios eventos. Esto le permite correr la voz sin un costoso programa de obsequios que es insostenible.

Consejos de los expertos:

Muchas de estas marcas de joyería de lujo no pueden darse el lujo de regalar productos a personas influyentes, ya que sus puntos de precio son muy altos, por lo que podrían prestar productos a personas influyentes de muy alto perfil para que los usen en eventos. ~Laryssa Wirstiuk, Joy Joya Servicios de marca y marketing de joyería

Alternativamente, estas marcas podrían fusionar el marketing de influencers con el marketing de eventos. Entonces, la marca de joyería organizará un evento como una fiesta de lanzamiento de colección u otro evento divertido y luego invitará al influencer a aparecer en el evento. Esa es una forma de atraer a la gente al evento y también de obtener exposición en las redes sociales. ~Laryssa Wirstiuk, Joy Joya Servicios de marca y marketing de joyería

Cuando una marca de lujo quiere ejecutar una campaña de influencers, la calidad del contenido del influencer debe estar en primer plano. La marca de lujo debería querer colaborar con personas influyentes cuyo contenido estará en la marca para compartir en redes sociales, de modo que la marca pueda implementarlo en su programa de publicación nativo con créditos de imagen. El mensaje proporcionado a los influencers debe ser el mismo para todos los socios, independientemente de la categoría del influencer (comida, estilo de vida, lujo, etc.) para garantizar la coherencia.

Asegurarse de que la asociación encaje orgánicamente con el flujo de contenido habitual del influencer es imperativo para lograr cualquier tipo de éxito en términos de amplificación del alcance y promoción cruzada. Por ejemplo, nuestro equipo de Socially Intuit examinará a la audiencia de un influencer para asegurarse de que sean posibles compradores calificados. No querríamos que un cliente en el espacio de lujo se asocie con un influencer que ha colaborado con marcas con las que el cliente no querría estar asociado.

~Katrina Vargas Vila, fundadora y directora creativa de Socially Inuit

Voz de marca

Una gran consideración para las marcas de lujo que trabajan con personas influyentes digitales y líderes de opinión es la voz de la marca. La voz de la marca nunca debe perderse en el contenido de un influencer, sino que un influencer debe poder hablar por la marca de una manera que se sienta auténtica y genuina.

Si estamos representando una marca de lujo, generalmente encontramos que nuestras campañas son menos sobre artículos individuales y más creativas. Entonces, supongo que se podría decir que el enfoque del marketing de influencers de lujo es más relajado en el sentido de que puede verse más como una actividad de reconocimiento de marca que como un lanzamiento de producto estricto (la mayoría de las veces). También tendemos a pensar en producir más contenido de estilo de vida, en lugar de tomas directas de productos, por lo que, por lo general, el influencer tendrá un control más creativo sobre el contenido producido, lo cual es bueno para ambas partes. ~Bethany Spence, Exposición Ninja

El marketing de influencers siempre debe verse dentro de una estrategia de marketing más amplia y debe reforzar los objetivos generales de la marca. Trabajar con personas influyentes es más efectivo para generar conciencia de marca, por lo que generalmente alimenta la parte superior de los embudos de conversión. Los otros canales de marketing de su marca pueden captar a estos nuevos seguidores y nutrirlos hasta que realicen una compra.

El marketing de influencers es una forma para que las marcas de lujo sigan siendo relevantes en los mercados emergentes, por lo que las marcas no pueden tener miedo de sumergirse. La clave del marketing de influencers para marcas de lujo es mantener su estética y voz eligiendo a los influencers adecuados para sus campañas.

Dado que el 92 % de los consumidores confían más en el contenido de los influencers que en los anuncios o el respaldo de celebridades, no hay mejor momento para empezar a trabajar con influencers.

‍