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Publicado: 2022-01-06Si estás en las redes sociales, o si consumes algún tipo de medio, has interactuado con el marketing de influencers.
Por lo general, se ve algo como esto:
Por lo general, puede reconocerlo por la etiqueta de la marca, el código de cupón personalizado al final (¡15ASHLEY!) y la iluminación del anillo de luz. Incluso puede haber influido en algunas de sus decisiones de compra.
Pero, ¿qué es exactamente el marketing de influencers? Marketing de influencers es un tipo de marketing de boca en boca pagado popular en las plataformas de redes sociales y otros canales de medios.
Marketing de influencers es un tipo de marketing de boca en boca pagado popular en las plataformas de redes sociales y otros canales de medios.
Los especialistas en marketing contratan figuras conocidas en un nicho específico, como Bachelor Nation, el nicho de Haibon, para promocionar un producto o marca, aumentar la conciencia y, en última instancia, impulsar las ventas.
Esto no es nuevo. “Las celebridades se han pegado productos frente a la cara y han sonreído a la cámara desde el comienzo de la publicidad moderna”, dijo el director creativo Isaac Simpson a MarketerHire.
Las campañas de influencers pueden incluso ser anteriores a la publicidad y el marketing digital tal como los conocemos:
Sin embargo, en el siglo XXI, el marketing de influencers se ha trasladado a las plataformas de redes sociales y se ha vuelto cada vez más popular. Según los datos de eMarketer, el porcentaje de especialistas en marketing que trabajan con personas influyentes se acerca cada vez más al porcentaje que utiliza el marketing en redes sociales en general, que se acerca cada vez más al 100 %.
No es una exageración decir que para la mayoría de los usuarios de las redes sociales, el contenido patrocinado por personas influyentes está en todas partes.
Según una encuesta de Thrive, alrededor del 54% de los estadounidenses siguen entre cinco y 20 personas influyentes. Y un estudio de Fractl sugiere que hasta el 59% del contenido de algunas personas influyentes en las redes sociales está patrocinado.
La cantidad de contenido patrocinado también está aumentando: un estudio de Klear descubrió que las publicaciones con #ad en Instagram aumentaron un 26 % interanual en 2021, mientras que las historias de #ad en Instagram aumentaron un 31 % interanual.
Son tan omnipresentes que las campañas de influencers pueden parecer una panacea para los equipos de marketing.
“Influencer es una palabra de moda”, dijo la comercializadora de influencers Ashley Macha a MarketerHire. "Muchas empresas dicen: 'Simplemente encontraremos un influencer'".
"Influencer es una palabra de moda".
Pero no es tan simple. ¿Cómo se crea una campaña de marketing de influencers que funcione?
Nos pusimos en contacto con expertos en el campo para compilar la guía definitiva para el marketing de influencers, completa con las preguntas importantes que debe hacer antes de comenzar, los mejores ejemplos y los errores más comunes de los novatos.
Los expertos
- Isaac Simpson , un director creativo que lideró campañas de influencers para NVE e Influential.
- Cletus McKeown , jefe de contenido de Flowcode y un vendedor influyente que comenzó a trabajar con comediantes en Comedy Central.
- Katherine Bellando , consultora de marketing de KMB Consulting y líder de la primera cuenta de Instagram de Conde Nast, para la revista SELF.
- Ashley Macha , estratega de contenido y redes sociales que se especializa en atención médica y estado físico.
- Amanda Garren , una comercializadora de influencers y consultora social que alguna vez administró sin ayuda $5 millones en gastos mensuales de influencers en YouTube.
¿El marketing de influencers es una moda pasajera?
En pocas palabras, no. El marketing de influencers llegó para quedarse y cada vez es más importante.
En 2019, una encuesta de Influencer Marketing Hub estimó que el ROI promedio de una campaña de marketing de influencers era de $18 por dólar gastado.
Luego, llegó la pandemia, y la tendencia del marketing de influencers ayudó a las marcas a superar toda su incertidumbre. Los costos de publicidad aumentaron un 23% en 2020, pero las marcas que invirtieron en marketing de influencers dijeron que no vieron un impacto en sus resultados durante la pandemia, informó Vogue Business .
En el verano de 2021, eMarketer pronosticó que el gasto en marketing de influencers en los EE. UU. crecería un 33 % en 2021 y otro 12 %, ¡para superar los $ 4 mil millones! — en 2022.
4 ejemplos de marketing de influencers bien hecho
Nuestro panel de expertos nos habló sobre las campañas de marketing de influencers en las que trabajaron o admiraron. Aquí están cuatro de nuestros favoritos.
Papa Johns y Shaq.
El éxito: apoyo de por vida de una leyenda del baloncesto
En 2020, Papa Johns y Shaquille O'Neal lanzaron una colaboración: una pizza extra grande con queso extra y pepperoni llamada Shaq-a-Roni.
A primera vista, esto parece similar a las asociaciones de McDonald's con estrellas como BTS, Saweetie y Mariah Carey.
Pero esta asociación fue distintiva, dijo McKeown, porque Papa John's no solo tomó prestada la cara y el fanatismo de Shaq, sino que se convirtió en copropietario de nueve franquicias, embajador de la marca, creador de contenido y el primer miembro negro de la junta de la compañía de pizza.
Ahora, cuando gana Papa John's, O'Neal también gana. Es probable que publique sobre Papa John's sin que le paguen o le pregunten.
Cuando le das a un influencer capital como ese, “lo estás convirtiendo en un defensor total de tu producto”, dijo McKeown. “Ese es un contrato de por vida”.
NYU Langone y padres locales.
El éxito: comentarios positivos alineados con la iniciativa de la campaña
Durante la pandemia, NYU Langone trabajó con personas influyentes en la crianza de los hijos para promover visitas de control constantes para los niños.
Los pediatras habían notado que los controles se estaban retrasando, presumiblemente debido a preocupaciones por el COVID-19.
“Estábamos tratando de decir, 'Las cosas están seguras. Lo mantenemos a salvo y esto es lo que estamos haciendo'”, explicó Macha, uno de los especialistas en marketing de esta campaña. “Sentimos que ese era un mensaje muy importante”.
Una de las personas influyentes en la lista de NYU: Nellie Acevedo, la persona influyente de Instagram y bloguera detrás de Brooklyn Active Mama.
Acevedo tiene más de 10.000 seguidores en Instagram y publicó una foto de su hija con una leyenda sobre su viaje a NYU Langone y el hashtag #DontDelayYourHealthcare.
Esta fue una campaña de concientización y compromiso. Debido a las restricciones de privacidad en el cuidado de la salud, los equipos de marketing no pueden verificar si las personas que vieron o interactuaron con el contenido patrocinado programaron citas para sus hijos, por lo que la campaña no se pudo medir en términos de conversiones, dijo Macha.
Pero los especialistas en marketing del proyecto se sintieron alentados por los comentarios y los "me gusta" que recibieron los influencers en sus publicaciones.
“Simplemente tuvieron un gran compromiso”, dijo Macha.
“Nos hemos mantenido al día con las visitas médicas de los niños, ¡pero ha sido un poco estresante!” escribió un comentarista en la publicación de Acevedo. “Me alegro mucho de que su médico esté tomando precauciones”.
HelloFresh y… todos los influencers.
El éxito: al 0,5 % de los 4,7 millones de seguidores de Mandy Moore les gustó su publicación patrocinada sobre HelloFresh
HelloFresh hace mucho marketing de influencers. La marca se ha centrado en su público objetivo de clientes potenciales, las mujeres millennials, e invirtió en personas influyentes populares entre ese grupo demográfico.
Eso incluye superestrellas como Mandy Moore, que tiene 4,7 millones de seguidores y obtuvo casi 25.000 me gusta en esta publicación.
HelloFresh también se asocia con personas influyentes más pequeñas, como Kat Bernard, asistente médica y presentadora de podcasts con 67 600 seguidores.
El trabajo de influencers de HelloFresh incluso se ha extendido al otro lado del charco. Lanzaron una campaña de marketing de influencers con la presentadora de televisión británica Davina McCall y 15 influencers británicos más pequeños en 2020.
HotShot y James Develin de los Patriots.
El éxito: activos creativos relevantes en múltiples momentos culturales clave
Uno de nuestros expertos, Bellando, ayudó a la bebida de recuperación deportiva HotShot a desarrollar una asociación con el ex jugador de los New England Patriots, James Develin.
La compañía de bebidas se asocia con muchos atletas, pero el momento hizo que esta campaña fuera especial, dijo Bellando. Los Patriots fueron al Super Bowl justo después de que HotShot sellara la asociación, por lo que el contenido de Develin se sintió relevante y auténtico.
“Realmente lo estaba usando en la vida real”, dijo Bellando.
Y funcionó, o al menos, ¡los Patriots ganaron el Super Bowl!
Después de la victoria, el equipo de HotShot pudo reutilizar el contenido de Develin en sus redes sociales para celebrar.
Hicieron algo similar cuando Develin se retiró del fútbol en mayo de 2020.
Un beneficio de estas asociaciones a largo plazo es “cuán versátil puede ser el contenido”, dijo Bellando. “Pudimos [re]utilizar este metraje y estos videos”.
4 tipos clave de influencers
Para hacer campañas exitosas de marketing de influencers como las anteriores, necesitas influencers. (Duh.) Entonces, ¿quiénes son?
Bueno, la definición de influencer se está expandiendo. “Un influencer tradicional es famoso por su presencia en las redes sociales”, dijo Garren.
"Un influencer tradicional es famoso por su presencia en las redes sociales".
Pueden publicar sobre cualquier cosa, incluso mandatos de vacunas, siempre que su audiencia los siga debido a sus publicaciones y sus socios de marca les paguen por publicar.
Sin embargo, hoy en día, los influencers incluyen a cualquier persona lo suficientemente influyente como para afectar el comportamiento de compra con una publicación social.
Pueden ser celebridades famosas por actividades fuera de las redes sociales, como Khloe Kardashian, que saltó a la fama en Keeping Up with the Kardashians y patrocina publicaciones sobre medicamentos para la migraña, y personas comparativamente normales, como la autora Mary Choi, que patrocinó contenido para una marca de ropa. Uniqlo.
Pueden tener millones de seguidores o solo 1000, y pueden trabajar en cualquier industria, desde la moda hasta la ciberseguridad.
Los influencers que brindan el mayor valor a las marcas tienden a tener dos características, dijo Simpson:
- Relacionabilidad: "El marketing de influencers generalmente involucra a personas que no consideras una celebridad normal, sino como un seguimiento identificable", dijo Simpson. Piense en alguien cuyo estilo de vida se sienta ampliamente accesible.
- Autenticidad: en el marketing de influencers, "hay una mayor acomodación para las publicaciones sin pulir, auténticas y creadas por uno mismo" que en los acuerdos tradicionales de portavoces, dijo Simpson. Piensa en los influencers de contenido que crean con sus propios iPhones, como esta publicación de una doula influencer que se asoció con una marca de jabón, a diferencia de los anuncios retocados.
Aquí hay cuatro categorías de personas influyentes que nuestro panel de expertos dijo que vale la pena considerar para una asociación de marca.
Famosos.
Pro: Gran número de seguidores
Contra: caro
Una celebridad es alguien que “tiene algún otro elemento notable en su identidad pública”, dijo Garren.
Eso podría ser cualquier cosa más allá del ámbito de las redes sociales, como actuar, hacer música o incluso significar estar relacionado con alguien notable: Brooklyn Beckham, cuyo principal motivo de fama es ser el hijo de David y Victoria Beckham, es patrocinador de BMW.
Los patrocinios de celebridades pueden ser pan comido si buscas alcance. Las celebridades tienen seguidores masivos, los más grandes de cualquier tipo de influencia, y tienden a tener una tonelada de canales de distribución para su contenido.
"[Ryan Reynolds] aparece en Oprah, tiene un podcast, lo entrevistan en revistas", dijo McKeown. (¡Sin mencionar en la alfombra roja!) "Tiene un montón de medios diferentes".
Sin mencionar Instagram, donde Reynolds tiene más de 40 millones de seguidores.
La variedad de canales propios de las celebridades y las menciones obtenidas en los medios les brindan más oportunidades de mencionar su producto de forma orgánica que un influencer típico.
Sin embargo, fijan el precio en consecuencia, a menudo exigiendo equidad además de pago (y productos gratuitos). Por ejemplo, en 2019, cuando Snoop Dogg se asoció con Klarna, el servicio de compra ahora y pago posterior, también se convirtió en accionista minoritario de la empresa y tuvo la oportunidad de "darles consejos sobre cómo la marca impacta en la cultura", informó Forbes. .
La asociación fue un éxito. Las inscripciones de comerciantes de Klarna crecieron un 140 % interanual después de la campaña y 16 millones de nuevos clientes comenzaron a usar el servicio.
Sin embargo, promocionar un producto especializado con una estrella como Snoop Dogg podría no ser tan efectivo: las creencias, los intereses y la demografía varían ampliamente entre las audiencias de celebridades.
Influenciadores de nicho.
Pro: seguidores devotos
Con: Alcance estrecho
Si las celebridades tradicionales tienen un gran atractivo y mucha exposición, los influencers de nicho tienen todo lo contrario. Sus audiencias están interesadas en tipos de contenido muy específicos y están muy comprometidas.
Tomemos, por ejemplo, a las personas interesadas en el vestuario y el diseño de vestuario. En el ámbito de la indumentaria, puedes seguir a personas influyentes en la indumentaria de la regencia como @pinsent_tailoring (más de 350 000 seguidores) para indumentaria histórica.
Zack Pinsent, el influencer de vestuario de la regencia, tiene una tasa de participación del 2,36 %, según la herramienta de análisis de Grin. Eso es el doble de la tasa de interacción que tiene la megainfluencer Kim Kardashian.
McKeown y otros especialistas en marketing de influencers dijeron que el fandom de los influencers de nicho se ha disparado en las redes sociales desde el comienzo de la pandemia. “Ahora hay casi seguidores de culto para los pasatiempos”, dijo McKeown, y las marcas apenas comienzan a darse cuenta.
"Hay casi seguidores de culto para los pasatiempos ahora".
Universal Pictures invitó a Pinsent a una proyección privada anticipada de su película de 2021, Cyrano . Cuando Pinsent publicó una foto de sí mismo (a la moda del siglo XVIII, por supuesto) y su pareja en el evento, la foto obtuvo más de 11,000 me gusta, y un comentario de la cuenta de marca de Hendrick's Gin.
Nota: los influencers de nicho publican contenido para una subcultura específica, pero no son microinfluencers (o nanoinfluencers), que se definen por sus audiencias pequeñas y, por lo general, tienen menos de 10 000 seguidores. Mientras tanto, Pinsent tiene más de 350.000 seguidores.
Atletas.
Pro: puntos de precio más diversos que las principales celebridades
Con: fuertemente regulado
Los atletas son casi como estrellas de cine y otras celebridades influyentes, pero tienen algunas consideraciones especiales.
Primero, hay muchos de ellos, especialmente ahora que la NCAA ha cambiado sus reglas para permitir que los atletas estudiantes universitarios ganen dinero con las asociaciones de marca.
En segundo lugar, existen más límites para trabajar con atletas que para las celebridades. Tienen que seguir reglas específicas para seguir siendo elegibles para jugar su deporte.
Esas reglas pueden determinar:
- Con qué empresas pueden trabajar los atletas (la NBA Players Union negocia algunos acuerdos exclusivos de creación de contenido para jugadores de baloncesto, por ejemplo)
- Lo que los atletas pueden usar o decir mientras publican contenido en las redes sociales
- Cuándo los atletas pueden publicar contenido relacionado con la marca
Bellando vio esto de primera mano durante los Juegos Olímpicos de Río, cuando trabajaba con la corredora Shalene Flanagan.
“Ningún atleta podía ir a Río y publicar sobre alguno de sus patrocinios mientras estaba allí”, dijo Bellando.
Hubo un período de bloqueo para la publicación de patrocinio de marca unas dos semanas antes de los Juegos Olímpicos y dos semanas después.
Pero la amplia audiencia que tienen estos atletas puede hacer que los acuerdos de asociación valga la pena para las marcas, a pesar de las regulaciones.
Clientes.
Ventaja : relacionable
Con: influencia limitada
Los respaldos sociales pagados de los clientes pueden ser la nueva ola de testimonios de clientes, dijo McKeown. Esto puede tener un gran impacto, especialmente en TikTok. Pregúntale a Trinidad Sandoval.
En agosto de 2021, Sandoval publicó un video de sí misma usando la crema para ojos de Peter Thomas Roth. Sandoval no era famosa antes de publicar el video. De hecho, pensó que TikTok era como Facebook, y que solo sus amigos o suscriptores verían la reseña de la crema para los ojos.
El video fue visto más de 5,5 millones de veces y la crema para los ojos se agotó en las tiendas de todo el país, informó Glossy. La propia Sandoval ganó aproximadamente 100.000 seguidores.
No es un marketing tradicional de influencers, ya que Peter Thomas Roth no le pagó a Sandoval para que publicara la reseña original que se volvió viral, pero la compañía luego la compensó por la publicación.
Esto es cada vez más popular. De hecho, recientemente se le pidió al propio McKeown que se asociara con una compañía de cuidado del cabello después de que publicó una reseña positiva de su producto. El dijo que sí.
7 preguntas que debes hacerte antes de asociarte con un influencer
Antes de lanzarse a una asociación de influenciadores, nuestro panel de expertos recomendó hacerse siete preguntas para averiguar con qué tipo de influenciador asociarse y qué tipo de compromiso buscar.
¿El liderazgo de su marca se siente cómodo tomando riesgos?
“En general, considero que el gasto de los influencers es un gasto más arriesgado”, dijo Garren. “Nunca sabes si vas a hacer una compra de $10,000 y no obtienes nada”. ¿Puede su liderazgo tolerar eso?
“Nunca sabes si vas a hacer una compra de $10,000 y no obtendrás nada”.
Sí: “Empieza a poner algo de dinero en personas influyentes”, dijo Garren. Reúna datos precisos de la audiencia para que pueda elegir personas influyentes relevantes para eliminar parte de ese riesgo.
No: "Hay muchas otras formas [de gastar] si necesita un crecimiento rápido", dijo Garren, y considera que las redes sociales pagas y la búsqueda paga son más confiables.
¿Tu audiencia está en las redes sociales?
En otras palabras: ¿usted (o sus competidores directos) tiene seguidores en Twitter o TikTok? ¿Estás recibiendo menciones sociales ganadas?.
Sí: ¡Bien! “El marketing de influencers tiene que ocurrir en las redes sociales”, dijo Simpson. A continuación, concéntrese en las plataformas donde su audiencia tiende a pasar el rato. Un especialista en marketing influyente puede ayudarlo a decidir si LinkedIn, Snapchat o Instagram son los más adecuados para una campaña.
No: podría tener más sentido buscar comunidades de nicho que incluyan partes de su audiencia. Tal vez pueda promocionar su producto en un canal privado de Slack o en un boletín informativo específico de la industria.
¿Es su producto súper nicho?
El tipo de producto o servicio que está vendiendo, y su mercado total al que se dirige, podría determinar el tipo de estrategia de marketing de influencers.
Sí : como regla general, cuanto más nicho sea el producto o servicio, mayor será el impacto que tendrán los microinfluencers y los influencers de nicho, dijo Garren.
No : es posible que pueda trabajar con una celebridad. Si la mayoría de la gente pudiera estar interesada en el producto, "es entonces cuando normalmente quieres ir más macro", dijo Garren.
¿La gente sabe intuitivamente cómo usar su producto?
Un producto complejo, como el CRM de Salesforce, requiere una creatividad de influencia diferente a la de una tostadora.
Sí: debe contratar personas influyentes para compartir respaldos, participar en desafíos de marca o simplemente posar con su producto. Es posible que los tutoriales de productos no tengan por qué ser una prioridad para su marca, dijo McKeown.
No: puede usar personas influyentes para enseñar a las personas cómo usar su producto o servicio a través de tutoriales y demostraciones de productos en plataformas como Pinterest o TikTok. Esta estrategia puede ser particularmente útil en torno al lanzamiento de nuevos productos, dijo Macha.
¿La gente ya está haciendo UGC con su producto?
El contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés) es cualquier mención positiva y no paga en las redes sociales de personas normales. Por ejemplo, cuando los clientes de Glossier tuitean que están en una tienda o que están usando un producto, Glossier podría compartir (¡y promocionar!) ese UGC.
Sí: si las personas ya están hablando de su marca en línea, el contenido de marca se sentirá como una extensión natural de esa conversación, dijo Macha. Puede utilizar personas influyentes para amplificar el UGC o para promocionar lanzamientos de productos, como hizo Glossier con la maquilladora e influyente Katie Jane Hughes.
No: use una combinación de micro y macro influenciadores para iniciar la conversación sobre su producto a través de una campaña de reconocimiento de marca. Eso es lo que Nik Sharma, experto en comercio electrónico y DTC, descubrió que condujo a la primera ola de ventas de Hint Water.
¿Tiene mucho espacio en su presupuesto de marketing actual?
Es posible hacer marketing de influenciadores ya sea que esté listo para gastar $ 50 o $ 50,000 por semana, pero su presupuesto disponible afectará a las personas influyentes que seleccione. Un monton.
Sí: probablemente puedas pensar en contratar personas influyentes de alto perfil con más seguidores, dijo McKeown. También puede tomar mayores riesgos creativos, como involucrar a un influyente erizo para una broma de April Fools. (Suena tonto, pero cuando la marca de mantas ponderadas Bearaby lo probó, vieron un compromiso de Instagram sin precedentes).
No : aún puedes hacer una campaña de influencers, pero “hazlo con personas que son evangelistas en lugar de personas que tienen una audiencia más grande o la trompeta más fuerte”, dijo McKeown. Piensa en tus clientes, no en Kim Kardashian.
¿Algún tipo de influencer ha tenido éxito en el pasado?
Podría pensar en los "tipos" de personas influyentes en términos de tamaño de la audiencia, nicho, plataforma social principal y más. Las posibilidades son infinitas; cuando Garren administró el marketing de influencers en Skillshare, dividió a los influencers en alrededor de 50 cubos.
Sí: Trate de duplicar los éxitos anteriores, dijo Garren, y aumente los incentivos basados en el rendimiento para personas influyentes, como bonificaciones por alcanzar hitos clave de conversión o visualización.
No: Ya sea porque nunca antes has probado el marketing de influencers, o simplemente porque aún no has alcanzado tu ritmo, la prueba es clave, con un equipo diverso de influencers, dijo Garren. Realice un seguimiento de los KPI, como impresiones y conversiones, y surgirán los mejores.
5 errores comunes de marketing de influencers que debes evitar
El marketing de influencers puede salir mal de maneras inusuales, por ejemplo, si uno de tus influencers se convierte en el villano de Bachelor in Paradise , pero también tiene algunas trampas comunes. Estos son los principales que nuestros expertos recomiendan tener en cuenta.
Centrándose solo en el alcance.
No todas las campañas pueden (o deben) llegar a todos los estadounidenses.
Por ejemplo, si tiene una pequeña empresa que realmente quiere saturar el mercado de decoración del hogar de Nashville con menciones de su producto, solo desea llegar a las personas en un área geocercada.
Puede involucrar a todos los microinfluencers de la ciudad que publican contenido de estilo de vida y decoración del hogar "para asegurarse de que la audiencia capte el mensaje", dijo McKeown.
Pero antes de involucrar a un influencer, sea honesto sobre cuál es su producto y a quién atrae, dijo McKeown.
McKeown, por ejemplo, no contrataría a Jake Paul para promocionar Flowcode. Flowcode crea códigos QR y páginas de destino móviles, y Jake Paul no tiene una conexión clara con su marca.
Claro, tiene más de 20 millones de seguidores en YouTube, pero una colaboración con Paul “caería de bruces”, dijo McKeown.
Los influencers correctos, personas cuyas audiencias se superponen a las de sus marcas, pueden tener menos seguidores, pero su contenido parecerá más orgánico y auténtico, y conducirá a un ROI más alto.
Gastar de más porque “tienes que hacerlo”.
En realidad, “puedes ganar $50 a la semana”, dijo McKeown.
Si estuviera haciendo una campaña de influencers muy pequeña para Flowcode, “estoy imprimiendo etiquetas con códigos QR por un valor de $ 50 y se los estoy dando a la gente y estoy viendo qué personas interactúan con ellos y luego se lo cuentan a sus amigos. ”
Comenzaría una sociedad con algunas de esas personas altamente comprometidas, ya sea que tengan muchos seguidores o no.
Incluso los influencers aspirantes ofrecen una variedad de precios. Si tiene a alguien en mente, solo solicite su hoja de datos, dijo Macha, debería tener una lista de precios.
Ignorar las reglas de compromiso de la FTC.
Cuando comenzó el marketing de influencers, "era de pago por juego", dijo McKeown. “Le darías un cheque a alguien y promocionarían tu artículo”.
Puede que lo etiqueten como #patrocinado o puede que no. Era un sector nuevo, no regulado.
Ya no. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ahora tiene reglas sobre la divulgación de qué publicaciones son respaldos o anuncios o están patrocinadas de alguna manera. Por ejemplo, las divulgaciones de patrocinio deben estar visibles en el mensaje de respaldo, y los términos como "colaboración" o "embajador" se consideran demasiado vagos para contar como una divulgación.
Si su asociación no sigue las reglas de la FTC, podría meterse en serios problemas. En 2020, se ordenó a una compañía de té de desintoxicación que reembolsara a los clientes $ 1 millón después de que celebridades influyentes como Cardi B no colocaran las revelaciones de asociación lo suficientemente alto en sus publicaciones sociales.
Haciendo una colaboración llamativa, pero solo una vez.
“Es como anunciarse en un podcast o poner un comercial en un mar de televisión”, dijo McKeown.
Tenga en cuenta la Regla de los Siete de larga data del marketing: "Necesita golpear a alguien siete veces antes de que se interese en su producto", dijo McKeown.
"Necesitas contactar a alguien siete veces antes de que se interese en tu producto".
Entonces Macha recomienda equilibrar las campañas con una persona de "primer nivel" y varias personas influyentes más pequeñas. En una campaña con un presupuesto general de $20 000, Macha dijo que su equipo gastó $10 000 en un influencer y repartió el resto entre tres microinfluencers para ampliar el alcance de la campaña.
Un "enfoque único" no generará conversiones, porque carece de seguimiento, dijo.
Tratar la relación como una transacción, no como una sociedad.
Un problema con el que las empresas se encuentran a menudo no tiene nada que ver con las reglas o los KPI: cuando hace que su relación entre influenciadores y marcas sea transaccional, obtendrá un trabajo menos auténtico de ellos.
La contratación de un influencer debe comenzar con la intención de crear una asociación duradera. “Una buena asociación es de 360 [grados]”, dijo McKeown. En otras palabras, debe ser una asociación tanto en línea como fuera de línea.
“Una buena asociación es de 360 [grados]”.
Piense en la asociación 2021 de Megan Thee Stallion con Popeye's. Como parte del trato, Meg obtuvo sus propias franquicias de Popeye.
Cómo medir el éxito de las campañas de influencers
Algunas personas dicen que el marketing de influencers es difícil de rastrear, pero entre los análisis nativos de las plataformas sociales, las herramientas de seguimiento de enlaces de afiliados como Everflow o LinkTrust y otras herramientas de marketing, nuestros expertos dicen que debería poder medir el rendimiento de las campañas a lo largo del embudo.
A continuación se encuentran los tipos de métricas que nuestras fuentes recomiendan rastrear y cómo las miden para las campañas de influencers.
Alcanzar.
Qué es: el alcance es una medida de cuántas personas realmente ven las publicaciones de un influencer. Es más preciso que el conteo de seguidores, ya que algunos influencers tienen seguidores falsos o son seguidos por bots. Además, no todos los seguidores ven todas las publicaciones, y algunos que no son seguidores encuentran publicaciones en los resultados de búsqueda.
El alcance es tanto una métrica de rendimiento posterior a la campaña (¡llegamos a X número de usuarios!) como una herramienta previa a la campaña para evaluar a los influencers (¡alcanzan un promedio de X número de usuarios por publicación!).
Cómo medirlo: los influencers pueden ver su propio alcance en los paneles de análisis de la aplicación, como Instagram Insights o TikTok Analytics, y compartir esos números con las marcas.
Crecimiento de la audiencia.
Qué es: el crecimiento de la audiencia se refiere a la cantidad de nuevos seguidores que gana su marca en el transcurso de una campaña, o en los meses posteriores.
Cómo medirlo: Realice un seguimiento del crecimiento de los seguidores sociales de su marca a lo largo del tiempo utilizando paneles nativos en aplicaciones sociales individuales o paneles personalizados.
Tasa de participación.
Qué es: la tasa de participación es la tasa a la que los seguidores de un influencer interactúan con sus publicaciones, así que compártalas, dé me gusta y comente sobre ellas.
Cómo medirlo: divide el número total de Me gusta y comentarios en una publicación por el número total de seguidores del influencer.
También puede usar el numerador de la tasa de participación de una publicación, es decir, el recuento total de participación, para calcular el costo por participación (CPE) y establecer presupuestos para campañas futuras.
Referencia y tráfico social orgánico.
Qué es: el tráfico de referencia y de búsqueda orgánica mide la cantidad de visitas a su sitio web que generó una campaña de marketing de influencers.
Cómo medirlo : asigne un UTM personalizado a cada persona influyente, o cada publicación, para mantener un control más detallado de sus fuentes de referencia.
Aún mejor, configure los objetivos de Google Analytics utilizando parámetros UTM (un experto en marketing o un analista de marketing pueden ayudar) para que pueda medir cómo el crecimiento del tráfico afecta la tasa de conversión del objetivo.
Conversiones.
Qué es: una conversión es una acción deseada, como hacer una compra o suscribirse a un boletín informativo, que un cliente realiza después de ver una campaña de marketing de influencers.
Cómo medirlo: Brindar a los influencers enlaces de afiliados únicos, códigos promocionales o parámetros UTM puede ayudarlo a capturar la fuente de conversiones de manera más específica, dijo Garren.
También es inteligente preguntarles a los prospectos que llegaron de dónde escucharon sobre usted. Los equipos de ventas a menudo hacen esto para que las marcas B2B atribuyan adecuadamente los clientes potenciales a la campaña de influencers. Pero las marcas B2C también lo hacen con las encuestas HDYHAU (¿cómo se enteró de nosotros?) realizadas con herramientas como EnquireLabs.
También puede realizar un seguimiento de las ventas antes, durante y después de la campaña para obtener una estimación aproximada del impacto.
Consejo profesional: etiquete clientes potenciales que provienen de campañas de influencers, para que vea si su ciclo de vida y su valor de vida difieren de los de su cliente promedio.
El futuro del marketing de influencers
El marketing de influencers es una industria de $ 13,8 mil millones, con más de 100,000 personas influyentes solo en TikTok, según un informe de Influencer Marketing Hub.
¿Por qué? Funciona. Las personas confían en otras personas, especialmente en sus pares, más de lo que confían en los mensajes directos de la marca.
El marketing de influencers te permite aprovechar esa confianza de una manera que respalde tu estrategia y se sienta auténtico para tu audiencia.
Si no sabe por dónde empezar, estamos seguros de conocer a un especialista en marketing que pueda ayudarlo.
Una versión de esta publicación de blog fue escrita originalmente por Courtney Grace y publicada el 23 de noviembre de 2020.