Por qué los influencers pueden ser la solución a su problema de marketing B2B

¿Se pueden utilizar personas influyentes para impulsar el rendimiento de una campaña de marketing B2B? Respuesta corta: Sí. En los últimos años, el marketing de influencers se ha convertido en una parte integral del panorama del marketing digital, con aproximadamente 7 de cada 10 especialistas en marketing destinando presupuestos para campañas de influencers, y el 49 por ciento de los especialistas en marketing planean invertir al menos $ 50,000 en marketing de influencers en 2019.

A medida que el panorama de la publicidad ha cambiado y los compradores han demostrado una y otra vez que confían más en sus pares que en las celebridades, el marketing de influencers se ha convertido en una mercancía. Entre 2016 y 2018, el marketing de influencers creció de una industria de 1700 millones de dólares a 4600 millones de dólares, según el informe The State of Influencer Marketing Report 2019 de Influencer Marketing Hub.

Algunas ideas clave sobre el marketing B2B que pondrán las cosas en perspectiva

Antes de sumergirnos en las estrategias para asociarnos con personas influyentes B2B, quiero proporcionar un poco de información básica sobre el marketing B2B y B2C y por qué el contenido que crea una persona influyente para su marca sería valioso.

COMPAREMOS LOS DOS: B2C VS B2B MARKETING DE INFLUENCER

En el mundo orientado al consumidor, el marketing de influencers B2C es un concepto bastante sencillo: personas influyentes (o "creadores") de alto perfil se asocian con marcas para promocionar un producto o servicio entre sus seguidores en las redes sociales.

De lejos, la plataforma más popular para el marketing de influencers B2C es Instagram. Facebook, Twitter y Pinterest también son opciones populares para crear y compartir contenido patrocinado. Para B2B, el marketing con personas influyentes es un proceso completamente diferente.

Aproximadamente uno de cada tres profesionales de marketing ejecuta campañas de influencia para el sector B2B. Y las plataformas más populares son Facebook (89%), LinkedIn (81%) y Twitter (75%), según Blue Corona.

Con el marketing B2B, el contenido allana el camino para la compra

El contenido allana el camino hacia la compra tanto para los compradores B2B como para los B2C. El setenta y uno por ciento de los investigadores B2B comienzan su investigación con búsquedas genéricas en Google. El ochenta y nueve por ciento de los investigadores B2B utilizan Internet para la fase de investigación, mientras que los compradores B2B realizan alrededor de una docena de búsquedas en línea antes de interactuar con el sitio web de un proveedor. La mayoría ve al menos ocho piezas de contenido durante el proceso de compra, y el 82 por ciento de los compradores vio al menos 5 piezas de contenido del proveedor antes de la compra.

Estadísticas Estadísticas Estadísticas Bueno, hay algunos más que servirán como una transición útil a la parte de marketing de influencers de esta publicación: el 80 por ciento de los tomadores de decisiones comerciales prefieren obtener información de la marca a través de una serie de artículos más que anuncios, pero la relevancia es clave. Uno de cada tres compradores comerciales limita su compromiso con los proveedores B2B porque los especialistas en marketing les envían contenido irrelevante.

El hecho de que el contenido relevante y dirigido sea una herramienta útil para mover a los compradores B2B a través del proceso de compra. ayuda a mover a los compradores a través del proceso de compra. Seis de cada diez compradores B2B dicen que pueden tomar una decisión de compra basándose únicamente en el contenido en línea. Mientras que el 64 por ciento de los ejecutivos de C-suite tienen que aprobar las compras de la empresa, el 81 por ciento de los tomadores de decisiones no ejecutivos también tienen voz en las decisiones de compra.

El desafío para los especialistas en marketing B2B es que los compradores generalmente no aparecen en sus radares hasta que están más de la mitad (57 por ciento) del proceso de compra. Ahí es cuando finalmente hablan con un representante de ventas. Como marca, debe ser deliberado, proactivo y estratégico sobre la forma en que su equipo maneja la creación y distribución de contenido.

Cuatro consejos para encontrar los influencers adecuados para su campaña de marketing de influencers B2B

Una de las ventajas clave del marketing de influencers que cualquier empresa B2C puede garantizar es que permite a las marcas acumular un catálogo de contenido generado por el usuario diseñado específicamente para atraer a la audiencia del influencer. Los influencers son marcas en sí mismos. La mayoría de los influencers son muy protectores con su reputación y sus audiencias porque han trabajado muy duro para cultivar una comunidad construida sobre la confianza y los intereses mutuos.

Asociarse con un influencer B2B le da una entrada con la audiencia de cada influencer. No, no será marketing diseñado para dirigirse a toda su audiencia, pero de todos modos ese es un viejo modelo de marketing B2B que ya no funciona.

Dicho esto, cualquier marca puede aprovechar el marketing de influencers para generar más clientes potenciales, siempre que el influencer ofrezca información experta. A continuación, detallamos cómo su operación B2B puede hacer precisamente eso.

#1 Identifique a los influencers que más se alinean con su marca

Asociarse con el influencer adecuado es en gran medida una cuestión de encontrar a aquellos cuyos valores se alineen con los suyos. De lo contrario, su campaña puede terminar pareciendo una serie de anuncios patrocinados.

Eso es algo malo. Una cosa muy mala.

Por lo tanto, busque personas influyentes que tengan objetivos similares y audiencias similares. En el mundo B2B, puede observar cantidades conocidas dentro de su industria, como oradores de eventos populares, líderes de opinión, jefes de negocios, autores de revistas comerciales de la industria y bloggers / vloggers expertos.

• ¿Sus objetivos (o los de la empresa que representan) se alinean con su negocio?
• ¿Pueden formar opiniones en su sector empresarial?
• ¿Sus bases de clientes son similares? ¿Lo suficientemente similar como para que haya una superposición significativa entre su público objetivo y el de ellos?

Sepa que, si bien los influencers B2C y B2B están activos en las redes sociales, los influencers B2B se enfocan mucho en Twitter y LinkedIn (particularmente en los blogs de LinkedIn). LinkedIn es un buen lugar para comenzar cuando busca socios influyentes. Construir activamente su grupo de socios potenciales puede ser tan simple como seguir hashtags en LinkedIn.

(Al que puede acceder haciendo clic en el enlace Descubrir más debajo de la sección Hashtags seguidos en el panel izquierdo de su fuente de inicio).

#2 Examine cuidadosamente a los posibles socios influyentes

Con mucho, encontrar los socios influyentes adecuados es lo que las marcas encuentran más desafiante. Sin acceso al software de marketing de influencers como The Shelf, que puede ejecutar informes a pedido para brindarle los datos que necesita para encontrar influencers que se ajusten mejor, está prácticamente atascado desplazándose manualmente por las redes sociales para ver si puede detectar patrones e inconsistencias.

El compromiso es el KPI más importante

Con mucho, la métrica más importante a observar es la tasa de participación. El compromiso te da una indicación de cómo sus seguidores reciben el contenido de un influencer.

La buena noticia es que identificar influencers B2B es mucho menos arriesgado que detectar influencers B2C legítimos. Lo que ve con el tamaño de la audiencia y el compromiso de un influencer B2B es típicamente lo que obtiene. Más que cualquier otra cosa, los seguidores de B2B eligen líderes entre las masas en función del historial de la persona.

Por lo tanto, ni siquiera los bots que siguen a Jack Welch pueden dañar la reputación que ya ha construido como líder empresarial. Y las empresas no buscan la experiencia de Simon Sinek porque tiene 2,4 millones de seguidores en LinkedIn. Probablemente lo busquen porque él es el "¿POR QUÉ?" chico. Su gran cantidad de seguidores en las redes sociales es solo una buena ventaja.

Debido a que los influencers B2B a menudo trabajan en industrias de nicho, generalmente son cantidades conocidas en sus sectores, por lo que su autoridad se verifica fácilmente. Cuando los influencers todavía están estableciendo su autoridad, es una buena idea investigar a los influencers verificando la autenticidad de su autoridad. Vaya a sus sitios web, busque artículos que hayan escrito y videos que hayan creado y publicado. En el espacio B2B, la autoridad y el influencer se verifican más fácilmente.

¿Macro o Micro para Influencers B2B?

¿Deberías apuntar alguna vez a un micro-influencer? La pregunta obvia es: ¿por qué una empresa renunciaría a trabajar con los Jack Welches y Larry Kims del mundo, una oportunidad que permitiría a cualquier negocio de la empresa maximizar su visibilidad poniéndose frente a millones de seguidores de un influencer, para asociarse con un influencer? quien tiene miles de seguidores?

Hay un par de razones por las que las empresas suelen elegir asociarse con microinfluencers en lugar de macroinfluencers o celebridades influyentes.

El primero es el presupuesto. Junto con un alcance más amplio, los macroinfluencers suelen tener tarifas significativamente más altas, lo que puede representar una barrera para las empresas emergentes y las microempresas.

Otra razón popular es que los influencers B2B más pequeños suelen tener audiencias más específicas. Antes de que Gary Vaynerchuk se convirtiera en Gary Vee, el chico de las zapatillas de deporte de nubes y tierra, presentó un programa llamado Wine Library.

Vino.

Gary Vee.

Lo que significa que hace 10 años, probablemente solo conocías a este chico si frecuentabas la licorería de su familia o mirabas su canal de cata de vinos en YouTube. Para él, "ir más allá" probablemente significaba diversificar su mensaje para captar una audiencia más amplia.

Una razón comúnmente dada como razón para asociarse con micro-influencers en lugar de macro-influencers es una mayor participación , lo cual es válido. A menudo, cuantos menos seguidores tiene un influencer, más eficazmente puede llegar a su público objetivo.

Por supuesto, el intercambio que hace con los microinfluencers suele ser tiempo, ya que lleva más tiempo llegar al mismo tamaño de audiencia que alcanzaría al asociarse con solo uno o dos macro o megainfluencers. Si tiene tiempo para contratar a una docena de microinfluencers que pueden tomarse las próximas semanas para hacer las rondas, o si se dirige a una audiencia más pequeña, trabajar con influencers más pequeños probablemente no suponga un problema.

Los microinfluencers encajan particularmente bien si tiene una operación B2B que busca impulsar su SEO local. Cierto, ciertas empresas B2B, particularmente aquellas en el sector de tecnología/SaaS, son únicamente empresas digitales que venden a otras empresas en todo el país.

Sin embargo, si su marca B2B tiene una ubicación física y se reúne con los clientes cara a cara, es importante tener una estrategia para aumentar el conocimiento de la marca en su área. Contratar a un microinfluencer que tenga seguidores y fanáticos en tu ciudad y pueblo te ayudará mucho a lograrlo.

#3 Mantén buenas relaciones con personas influyentes

Esto puede parecer una obviedad, pero existe un arte sutil para mantener una relación de beneficio mutuo con una persona influyente. Nunca querrá ser demasiado fuerte sugiriendo que eviten su principal producto, la autenticidad, por tácticas de venta agresivas. De todos modos, esta sería una estrategia inútil porque, como mencionamos anteriormente, los compradores B2B no responden a las tácticas publicitarias abiertas de todos modos.

Además, asegúrese siempre de la relevancia de lo que les ofrece. Los influencers prosperan al proporcionar a su audiencia contenido sustancioso sobre temas relevantes en sus vidas. Si sus productos o servicios no satisfacen esa demanda, entonces no tiene sentido continuar con la asociación. En definitiva, reforzar continuamente tu propuesta de valor al influencer con el que trabajas.

#4 Comparta su contenido para reconocer su experiencia

Luego está el contenido, que es el eje del marketing de influencers B2B. Muchos influencers B2B ocupan posiciones naturales de autoridad, como periodistas, analistas, dueños de negocios, expertos y creadores de contenido. Nada dice que está más comprometido con la construcción de una relación comercial mutuamente beneficiosa a largo plazo que compartir SU contenido en su red en plataformas como LinkedIn, Twitter y Facebook.

Solo recuerda etiquetarlos cuando compartas (o retuitees) su contenido. Les permite saber que estás comprometido con la promoción mutua y también ayuda a ponerte en sus radares para que comiencen a seguirte.

COPIA Y PEGA ESTE CÓDIGO PARA INTEGRAR ESTE ️GRAFICO.

<div style=”clear:both”><a href=”https://marketing.theshelf.com/infographic-content-and-b2b-influencer-marketing”><img src=”<br /><br / ><br /> https://marketing.theshelf.com/infographic-content-and-b2b-influencer-marketing” title=”El contenido allana el camino hacia la compra para el marketing B2B” border=”0″ /></a ></div><div>Cortesía de: <a style=”text-decoration:underline; color:#11d3c8;” href=”https://www.theshelf.com/the-blog/influencers-b2b-marketing”>El estante</a></div>

Conclusión

Al final, una estrategia exitosa de influencers B2B se trata de construir relaciones. Es encontrar personas influyentes que sean auténticas y que puedan generar interés en su contenido, eventos y conversaciones.

Sí, la autenticidad es un poco más fácil de medir que en el mundo B2C de los influencers de Instagram, pero armar una campaña de influencers en el espacio B2B es un gran desafío. Pero si puede adherirse a los consejos y estrategias anteriores, encontrará que las preguntas se resuelven solas y disfrutará de una relación mutuamente beneficiosa con el influencer adecuado para ayudarlo a maximizar su generación de clientes potenciales.

Acerca de este colaborador

Ryan Gould, vicepresidente de estrategia y servicios de marketing, Elevation Marketing

Desde instituciones heredadas de Fortune 100 hasta nuevas empresas innovadoras, Ryan aporta una amplia experiencia con una amplia gama de clientes B2B. Él hábilmente diseña y administra la entrega de programas de marketing integrados, y cree firmemente en la estrategia, no solo en las tácticas, que alinea de manera efectiva a los equipos de ventas y marketing dentro de las organizaciones. Sigue a Ryan en LinkedIn.