INSIGHTS 2021: un futuro centrado en CX impulsado por la defensa del cliente, microdatos + emoción

Si algo ha dejado claro la pandemia es que la única constante es la transformación. Los cambios en el comportamiento del consumidor son perpetuos y las marcas que desarrollen el modelo adecuado para adaptarse a estos cambios en tiempo real serán las vencedoras. Debido a esto, algunos puntos clave en el horizonte deben mantenerse muy enfocados a medida que se acerca 2021:

• La transformación digital seguirá acelerándose en medio del nuevo campo de juego.

• La intimidad comercial 1:1 centrada en la empatía y la emoción será omnipresente, y los mundos de B2C y B2B seguirán volviéndose indistinguibles.

• En consecuencia, CX seguirá siendo el último campo de batalla.

Con eso en mente, a continuación se presentan las 5 ideas principales que creo que las marcas y su liderazgo deben mantenerse al tanto a medida que se desarrolla el nuevo año.

1: los CMO y los CEO deberán trabajar más de cerca que nunca, ya que la defensa del cliente se convierte en sinónimo de hipercrecimiento.

Para estar más cerca de los clientes, la recopilación de inteligencia relacionada con cómo actúan, sienten y se comportan nunca ha sido más importante. Como resultado, los conocimientos deben migrar rápidamente de la herramienta de marketing a una de las monedas más críticas que impulsan el futuro de la transformación comercial y de marca. Además, a medida que ingresamos en la nueva era de los permisos de los consumidores, el objetivo final será crear el tipo de experiencias de marca que hagan que las personas quieran participar y compartir sus datos. Esta es otra razón por la que la alineación entre el CEO y el CMO es esencial, al igual que un equipo de liderazgo que trabaje al unísono para poner en funcionamiento los datos de manera efectiva. Mientras esto sucede, el marketing surgirá como un servicio de marca premium a pedido, en lugar de una interrupción no deseada del consumidor.

“Los consumidores, más que nunca, están filtrando cómo y cuándo quieren interactuar con las marcas. Este intercambio de valor basado en permisos requiere un ecosistema alimentado por algoritmos y empatía que convierta los conocimientos en experiencias personalizadas. Este cambio requiere una fuerte alineación en el C-suite para diseñar una transformación en toda la empresa que impulse el crecimiento futuro” – Carlos Zepeda, vicepresidente de marketing y transformación, Moet Hennessey EE. UU.

2 – Los problemas de DEI alcanzaron un punto de inflexión con BLM, y solo seguirán aumentando en importancia en 2021.

El dominio de los problemas de diversidad e inclusión será fundamental para la formación no solo de culturas ganadoras, sino también para construir las experiencias excepcionales de los empleados del mañana. Además, los cambios que se esfuercen por crear una sociedad más justa y equitativa deberán ir más allá de la retórica y actualizarse de manera que se extiendan desde la sala de juntas hasta la cadena de suministro. Como resultado de todos estos cambios necesarios, se requerirá que el C-suite trabaje mano a mano para interrumpir las organizaciones de manera que garantice que los cambios estén dirigidos por datos y posean la capacidad de escalar en toda la empresa. La excelencia de DEI, que es una competencia centrada en "RRHH", se está convirtiendo rápidamente en una cosa del pasado y la creatividad inclusiva surgirá legítimamente como un imperativo estratégico.

“Este año vimos organizaciones publicar declaraciones de solidaridad para Black Lives Matter. Muchos se apresuraron a crear o mejorar los programas DEI y de justicia racial. Ahora que la conciencia se intensifica nuevamente, con imágenes poderosas impresas en nuestra memoria fotográfica, y estos problemas muy serios en nuestra conciencia, este momento y este movimiento exigirán un cambio audaz, visionario y transformador. Requiere liderazgo de C-suite para hacer las cosas de manera diferente a como lo han hecho antes. Las declaraciones no serán suficientes esta vez. Para lograr la liberación y la justicia, primero debemos deliberar juntos, escuchar realmente las voces de las personas que se han visto tan profundamente afectadas y desarrollar estrategias y capacidades sostenibles”. – Jeannine Carter, fundadora y directora ejecutiva de Inclusive Innovations, exlíder de compromiso con la diversidad Facebook

3 – Todos hemos escuchado sobre el poder de los grandes datos durante la última década, pero en muchos sentidos, tener miles de millones de puntos de datos sobre los consumidores solo nos ha alejado cada vez más de la verdadera comprensión del cliente.

En el mundo actual, la lealtad a la marca se está reinventando rápidamente a través de la capacidad de ofrecer una combinación estratégica de utilidad de marca y agudeza emocional. Este tipo de superpoder de marca surgirá de la capacidad de descubrir "micro" datos que brinden una comprensión quirúrgica del cliente que puede catalizar la intimidad comercial 1:1. Para hacer esto, los líderes de marca deberán continuar encontrando nuevos enfoques para la segmentación de clientes que descubran no solo puntos de diferenciación, sino también áreas en común. En un escenario final, estas cosas se fusionarán para crear el tipo de entrega de empatía que el cliente de hoy no solo espera, sino que exige.

“Las empresas deben fomentar una conexión personal y emocional con los clientes y, al mismo tiempo, mantenerse al día con la demanda del mercado. Los clientes están evaluando más que los productos de una empresa. Ahora, también evalúan sus valores. Cuando una empresa alinea la misión, el propósito y actúa de manera auténtica, atrae las emociones de la audiencia. Ninguna estrategia de contenido compensará la incapacidad de una marca para demostrar humanidad”. – Marija Zivanovic Smith, vicepresidenta sénior de marketing corporativo, comunicaciones y directora de relaciones externas, NCR

4 – Todas las marcas se esfuerzan por identificar los comportamientos de los consumidores que han cambiado de forma permanente en medio de la pandemia frente a los que pueden volver a aparecer.

Entre los cambios que es poco probable que alguna vez vuelvan por completo a los niveles anteriores, se encuentran la cantidad de interacciones relacionadas con la persona que veremos en todo, desde el lugar de trabajo hasta los eventos y el comercio. Como resultado, será fundamental para el éxito de la marca la capacidad de “hablar el nuevo lenguaje de la virtualidad”. Esto implicará todo, desde:

• Identificar modelos de participación híbridos ingeniosos que combinen sin esfuerzo lo físico y lo digital.

• Tipos innovadores de experiencias digitales que amplían los límites de la realidad virtual y la realidad aumentada.

• Poner mayor énfasis en las herramientas que aumentan la comprensión emocional de manera que cierren algunas de las brechas de intimidad creadas por la pérdida de la interacción humana 1:1.

“En muchos sentidos, la pandemia de COVID-19 simplemente ha acelerado las tendencias de comportamiento que habían comenzado como resultado de la última revolución tecnológica. Por ejemplo, GrubHub y Postmates eliminaron la llamada telefónica de persona a restaurante y, lo que es más importante, ampliaron enormemente los tipos y niveles de restaurantes que hacían entregas, dando a las personas aún menos motivos para salir. Esa idea está en hipervelocidad como resultado de la pandemia. Ahora ni siquiera necesitas un restaurante real (el surgimiento de las cocinas fantasma) o un repartidor (los robots Postmates y los drones de Amazon) si quieres permanecer en tu burbuja. Lo cual, si el éxito de todas estas innovaciones es una indicación, la mayoría de la gente prefiere. Para una especie que evolucionó formando conexiones sociales, es notable lo rápido que hemos adoptado tecnología que reduce la interacción humana. Si bien cada categoría y marca es diferente, adaptarse a un mundo más conectado y menos conectado será la única forma de sobrevivir y prosperar”. – Darren Moran, vicepresidente senior creativo, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Todas las marcas, grandes y pequeñas, deberán convertirse en DTC de alguna manera o forma.

Al igual que ser una marca digital versus no digital se ha convertido rápidamente en una cosa del pasado, también lo será la elección de centrarse en DTC o no. Como nos ha demostrado el poder de blockchain y crypto, un mundo sin intermediarios es algo que todos queremos, aunque es posible que aún no nos hayamos dado cuenta por completo. A medida que las marcas nativas digitales continúan cobrando impulso, ya no se ven obstaculizadas por el déficit de físico o tamaño, las marcas tradicionales solo continuarán cambiando su enfoque hacia formatos más directos al consumidor. Además, a medida que la confianza y la lealtad a la marca reinventadas se conviertan en los nuevos Santos Griales, las empresas buscarán todas las oportunidades para ser tan 1:1 con el cliente como sea posible y, en esencia, todo se convertirá en B2C, incluido B2B. Como resultado, los modelos de negocio y los ecosistemas de marketing del futuro tendrán un aspecto muy diferente, y el hilo común será el acceso sin restricciones al consumidor (sin importar quién sea: consumidor, cliente o empleado), en el centro de todo. La mayor oportunidad aquí será identificar aplicaciones de nicho dentro de la amplia categoría CX que comiencen a descubrir formas de construir las experiencias más íntimas. Encontrar la fórmula correcta para inyectar emoción de manera más estratégica en CX será uno de los desafíos más difíciles que enfrentarán las marcas en el próximo año.

“ La marca sigue siendo marca. Todavía importa. Siempre lo ha hecho y siempre lo hará. La diferencia ahora es que las marcas tienen un nuevo canal de distribución viable a considerar: directo al consumidor. DTC no es un cambio de marca o incluso una nueva forma de hacer las cosas; todavía se trata de tener una oferta de productos atractiva y mostrar ese valor al consumidor.

Con el impacto de COVID y la cuarentena masiva, sospecho que veremos una aceleración en la importancia de un CX que brinde a los consumidores educación (si corresponde), personalización y una razón genuina para ser leal a una marca; estos serán los pilares centrales para una experiencia exitosa de DTC. Esta es la razón por la cual las marcas más grandes están en una excelente posición para aprovechar este cambio. También se trata de tener una verdadera CX omnicanal que proporcione valor al consumidor y le brinde opciones sobre cómo comprar. El comercio minorista no está muerto. Las marcas minoristas no están muertas. Simplemente tienen otro canal para conectarse con el consumidor; y en su nivel más fundamental, eso es realmente todo lo que DTC es... sin embargo, ahora viene con un botón de pago al final. Y buenos márgenes”. – Jackson Jeyanayagam, vicepresidente y gerente general, The Clorox Company

Este artículo fue escrito por Billee Howard de Forbes y fue autorizado legalmente a través de la red de editores Industry Dive. Dirija todas las preguntas sobre licencias a [email protected].