Marketing basado en la intención: dirigirse a los clientes potenciales adecuados en el momento adecuado
Publicado: 2023-09-07El tiempo lo es todo, especialmente en el marketing B2B.
Y, para obtener clientes potenciales de la mejor calidad en el momento adecuado, debe adoptar un enfoque de marketing basado en la intención.
Si observa la anatomía de una venta, encontrará dos componentes clave: una conexión y una acción. Necesitas uno para crear el otro, pero tus posibilidades de lograr la acción deseada disminuyen enormemente si no estableces la conexión correcta en primer lugar.
Es un efecto dominó: cuanto más específico se acerque a un cliente potencial, mayor será la probabilidad de que actúe y mayores serán sus posibilidades de realizar una venta exitosa.
Pero, ¿cómo encontrar estos clientes potenciales de mayor calidad? ¿Y qué los hace de mayor calidad?
Eso es lo que analizaremos en este artículo. Desplazarse
¿Qué es el marketing basado en la intención?
El marketing basado en la intención es una estrategia que utiliza las señales de los clientes para crear experiencias de compra personalizadas. Puede utilizar herramientas de inteligencia de ventas para ayudar a identificar y monitorear las intenciones e intereses de los clientes potenciales.
Por ejemplo, si alguien busca en línea “las mejores zapatillas para correr para maratones”, está bastante claro que no es un corredor novato y se encuentra en la etapa de investigación.
Ahora, imagina que alguien más busca “las mejores ofertas en zapatillas ligeras para correr”; Probablemente sea un corredor novato y esté más preparado para comprar en este momento.
La intención difiere según lo que buscan y la información que necesitan. Entonces, si tuvieras un sitio web de equipamiento deportivo, ofrecerías dos contenidos a estas audiencias, aunque ambas estén buscando zapatillas para correr.
Piense en el marketing basado en la intención como el psíquico digital de una empresa B2B. Detecta lo que piensan los clientes potenciales, incluso antes de que ellos mismos lo sepan. Le ayuda a comprender sus deseos y necesidades para diseñar su estrategia de marketing y alinearse con esas señales.
No estás simplemente adivinando; estás navegando a través de los datos para captar la ola perfecta de oportunidades.
¿ Desea obtener más información sobre los datos de intención ? Mire este vídeo para obtener un resumen rápido
¿Por qué es importante el marketing basado en la intención?
Cuando tenga una idea bastante clara de lo que planea hacer un cliente potencial, podrá adaptar sus comunicaciones para que sean más relevantes y útiles. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que un cliente potencial se convierta en una venta.
Y el marketing basado en la intención consiste en adaptar sus estrategias para que coincidan con las acciones previstas. Aquí hay cuatro beneficios del marketing digital basado en la intención:
- Mejores objetivos de ICP: puede hacer coincidir las señales de datos de intención con los criterios para garantizar coincidencias de objetivos precisas. Los criterios incluyen ingresos, tamaño, antecedentes, geografía, industria y uso de tecnología.
- Los anunciantes pueden dirigirse a audiencias listas para comprar: los presupuestos publicitarios van más allá cuando se dirigen a usuarios que buscan una solución similar. Esta práctica ahorra dinero a las empresas y aumenta el retorno de la inversión.
- Muestre anuncios dirigidos a los usuarios que leen artículos relacionados: las plataformas de publicidad programática permiten a los especialistas en marketing mostrar anuncios personalizados según el comportamiento de navegación de los usuarios.
- Combine el marketing de intención con ABM para obtener mayores ingresos: los especialistas en marketing pueden utilizar herramientas de procesamiento de datos para personalizar los seguimientos y responder las preguntas de investigación de los clientes potenciales para obtener más conversiones.
Imaginemos por un segundo que es un invitado a una función de negocios o a un cóctel.
El evento está repleto de perspectivas diversas, todas vestidas de punta en blanco. Tus sentidos habituales te brindan información nominal sobre todos los que te rodean.
Pero, ¿qué pasaría si tuvieras un sexto sentido que te diera una idea de lo que estaba pensando cada asistente?
Por ejemplo, alguien cerca de la mesa de refrigerios comienza a preguntarse cómo es la comida. En ese mismo momento, te giras (¡como si no fuera un villano de Bond!) y les mencionas que es mejor dejar los palitos de cangrejo en paz, pero que el paté es excelente.
Te conviertes instantáneamente en un aliado útil. No sólo has roto el hielo, sino que has elevado tu confiabilidad y autoridad ante los ojos de tu nuevo contacto.
El marketing basado en la intención es la versión digital del escenario anterior. Cuando puede ofrecer información útil o una solución a algo importante que le interesa a su audiencia, marca todas las casillas correctas.
Y los ha captado con la mentalidad y el estado de necesidad correctos con lo que parece una solución personalizada, no un argumento de venta . Ahora juegas en el mismo equipo y avanzas hacia el mismo objetivo. Es una situación en la que todos ganan.
¿Cómo ayudan los datos de intención a su retorno de la inversión?
El dicho “Hay que gastar dinero para ganar dinero” suena cierto; sin embargo, si puede hacer un uso más inteligente de sus gastos, obtendrá mucho más jugo al exprimirlo.
Al ser más específico y oportuno en su enfoque de marketing, obtendrá clientes potenciales de mayor calidad que tienen más probabilidades de convertirse en ingresos. Esto se debe a que no enviará ciegamente mensajes de marketing al vacío con la esperanza de que algo funcione.
Cuando se dirige a clientes potenciales que buscan activamente lo que ofrece, experimentará mayores conversiones, mejor participación y tasas de rebote reducidas. Y con un menor costo por cliente potencial, está utilizando su presupuesto de marketing de manera más eficiente.
El otro resultado es que optimizará sus esfuerzos y ahorrará recursos valiosos como su tiempo.
Cómo implementar una estrategia de marketing basada en la intención
¡Gracias a Dios por los datos de intención! Es como tener el libro de jugadas del otro equipo; sólo necesitas descubrir qué estrategias funcionarán en cada jugada.
Veamos el lado táctico de implementar una estrategia de marketing basada en la intención.
¿Qué deberías incluir en tu plan?
¿Qué pequeñas pepitas deberías considerar?
Continúe leyendo para aprender cómo llevar su enfoque estratégico de regular a ir.
Sumérgete en los datos
Salta de cabeza desde el trampolín superior con un giro y un salto mortal.
Al analizar el comportamiento, las preferencias y las interacciones pasadas de los clientes, descubrirá los patrones y los conocimientos que apuntan hacia la intención del cliente.
Al aprovechar los datos de fuentes internas y externas, puede comenzar a descifrar la intención de sus clientes potenciales B2B a nivel personal y empresarial. Cuanto más sepa sobre las acciones históricas de su objetivo y dónde encajan en el ecosistema de su categoría, mejor podrá personalizar el contenido que coloque en su ruta digital.
Puede desglosar los datos utilizando diferentes tratamientos para crear una mejor imagen de las acciones probables previstas por su audiencia. Los análisis de su propio sitio web ya pueden proporcionarle algunas ideas valiosas. Si detecta un cliente potencial que ha visitado sus páginas de precios más de una vez y ha pasado un "tiempo en la página" superior al promedio... ¡está preparado para comprar!
Utilice datos de fuentes propias y de terceros:
- Los datos propios son la información que recopila sobre los usuarios de sus propias plataformas: sitio web, aplicación, sistema CRM, campañas de suscripción, redes sociales, encuestas fuera de línea, formularios, cuestionarios, etc.
- Los datos de terceros provienen de sitios web y plataformas externos: búsquedas de palabras clave, blogs de la industria, artículos de noticias, sitios de reseñas, etc.
Puede utilizar una herramienta de marketing basada en la intención como Cognism o Lusha para recopilar estos datos. Mire este flujo de trabajo para ver cómo estas herramientas pueden ayudarle a encontrar los contactos adecuados en las empresas que buscan sus soluciones o las de sus competidores .
Divide y conquistaras
Utilice estos datos de marketing para segmentar su audiencia en función de sus comportamientos, intereses y acciones.
Esto te ayudará a construir personajes diversos. Luego, puede crear y ofrecer contenido que se sienta personalizado para cada persona. Utilice la segmentación para ser mucho más específico en sus comunicaciones.
También puedes ejecutar pruebas A/B dentro de tus segmentos para ver qué resuena más con cada grupo en particular. Incluso podrías hiperorientar a tu audiencia dependiendo de hasta dónde quieras llevar tu segmentación.
Por ejemplo, si desea crear contenido específico para los visitantes que asisten a una conferencia o feria comercial en particular o vincular campañas con llamadas en frío .
Esto es lo que hizo Ultima usando el cognismo:
“Delego una determinada cantidad de empresas por semana a cada representante. Esto es parte de nuestra pila estratégica para que podamos realizar subcampañas para estas empresas específicas. Los datos de intención permiten a un vendedor realizar la llamada conociendo la intención de interés del cliente potencial en comparación con alguien que no lo sabe”.
“La razón por la que utilizamos datos de intención es porque gastamos alrededor de £2 millones en marketing al año. Sin embargo, la mayor parte del marketing está impulsado por nuestra cartera de proyectos. El vendedor identificará las oportunidades entre 6 y 9 meses antes. Luego utilizaremos esos datos para formular nuestro programa de campaña”.
Al utilizar estos servicios de marketing basados en la intención de Cognism, lograron un retorno de la inversión en 8 semanas.
Adapta tu contenido
Cree publicaciones de blog, videos, infografías y actualizaciones de redes sociales que respondan preguntas, resuelvan problemas y se adapten a las necesidades y curiosidades de su audiencia.
Haga que se ajuste al contexto de las búsquedas y los medios en los que su audiencia ha mostrado intención. Sea lo que sea, debería abordar directamente sus puntos débiles y aspiraciones.
Su equipo de marketing querrá trabajar en estrecha colaboración con el departamento de ventas para utilizar el marketing basado en la intención y en la cuenta para crear el mejor contenido para su audiencia ideal.
Una consideración adicional es alejarse del modelo de contenido cerrado . No sólo crea problemas como direcciones de correo electrónico falsas en su base de datos, sino que también es una barrera entre usted y su cliente potencial.
Entonces, ¡abre tu contenido a todos! Hágalo muy útil y ubíquese como un líder intelectual de la industria.
Apunta con palabras clave
Su SEO debe incorporar términos de búsqueda cuidadosamente seleccionados que se alineen con las consultas de los motores de búsqueda con alta intencionalidad.
No olvide incluir algunas frases de palabras clave de cola larga en su estrategia de palabras clave. Además, no exagere con las palabras clave relevantes, o Google podría pensar que se está esforzando demasiado.
En su lugar, utilice sinónimos y haga que su uso parezca natural en su texto.
Utilice herramientas del oficio
Hay un montón de herramientas de marketing basadas en la intención disponibles para ayudarle a examinar las aguas turbias y descubrir pepitas de la intención del cliente.
Herramientas como Google Trends, SEMrush y Ahrefs pueden ayudar a identificar lo que la gente busca y de lo que habla.
Proveedores de datos externos muy útiles, como Cognism y Bombora, recopilan datos de intención cooperativa de calidad de más de 4000 dominios y sitios web de investigación B2B de alto tráfico.
Estas herramientas pueden ayudarle a interactuar con sus empresas objetivo en plataformas de redes sociales y foros de la industria. Responda a sus consultas y comparta ideas valiosas; demuéstreles que no sólo busca sus negocios, sino que desea ser un socio en su éxito.
Obtenga más información sobre los datos de intención de marketing de Cognism. Mira este video
5 ejemplos tácticos de marketing basado en la intención
1. Comuníquese con un mensaje de LinkedIn:
Supongamos que es una consultora de negocios y ha identificado empresas que buscan "estrategias de transformación digital". Podrías redactar un mensaje en LinkedIn destacando algunas de tus historias de éxito en este campo e invitarlos a un seminario web sobre cómo dominar la metamorfosis digital.
2. Envíe un enlace a una publicación de blog:
Imagine que trabaja en soluciones de software de recursos humanos y una empresa expresa interés en las "plataformas de participación de los empleados". Puede responder con un enlace a un informe gratuito sobre las últimas tendencias en el fomento del talento dentro de su industria.
3. Cree una guía completa:
Supongamos que es una empresa de ciberseguridad y ha identificado empresas que buscan "soluciones de prevención de violaciones de datos". Podría crear un documento técnico sobre cómo fortalecer sus defensas digitales y presentar algunos estudios de casos sobre cómo combatir con éxito las amenazas cibernéticas.
4. Envíe por correo electrónico una oferta para una demostración:
Usted es un proveedor de software de gestión de proyectos y una empresa ha estado investigando "herramientas ágiles de gestión de proyectos". Envíeles un correo electrónico ofreciéndoles una demostración personalizada y una guía descargable para implementar metodologías ágiles.
5. Publica un vídeo en YouTube:
Podría trabajar en software de logística e identificar empresas que estén investigando "soluciones de optimización de almacenes". Cree un seminario web que muestre la capacidad de su software para optimizar la gestión de inventario y las operaciones de almacén.
Ejemplos exitosos de marketing basado en la intención
Ahora que hemos sentado las bases, exploremos ejemplos del mundo real de marketing basado en la intención B2B.
Aquí hay seis ejemplos exitosos de marketing basado en la intención:
1. Servicios Kelly
Kelly Services es una empresa de contratación global que utilizó los datos de intención de Cognism para identificar clientes potenciales en el momento adecuado de su proceso de compra. En las primeras semanas, aumentaron su lista de correo B2B de 0 a 28.000 contactos.
Así es como lo usaron:
“Generamos los datos en la aplicación web en nombre de los BDM utilizando los temas de intención de personal y RPO. En la búsqueda, podemos ver qué temas están surgiendo junto con el número de aumento. Una vez que hemos refinado los contactos según su número de aumento, sincronizamos las listas en nuestro Bullhorn CRM y asignamos los contactos de cada vertical a un BDM individual. Luego, el BDM se comunicará con los prospectos deseados dentro de las cuentas emergentes con un mensaje personalizado”.
“Los datos de intención de Cognism desempeñan un papel clave en la identificación de estas empresas. Intent les proporciona la munición para tener un enfoque mucho más personalizado y específico”.
2. Amazonas
Puede parecer extraño cómo Amazon suele sugerir exactamente lo que estabas pensando en comprar.
Todo se debe a su motor de recomendaciones, que analiza su historial de navegación y compras para hacer sugerencias precisas. Reconoce cuándo su interés se dirige hacia ponerse en forma; luego, comenzará a brindarle recomendaciones sobre equipos de ejercicio, libros de ejercicios, suplementos de entrenamiento y más.
3. Starbucks
¡Ellos conocen tus hábitos cafeteros mejor que tú! Su aplicación sugiere bebidas según sus pedidos anteriores, la hora del día y su ubicación. Abra la aplicación por la mañana y probablemente verá que se ofrece un producto diferente que si fuera por la noche.
Esta personalización ahorra tiempo a sus clientes pero también refuerza sus preferencias, lo que mejora la fidelidad.
4.Netflix
La próxima serie para disfrutar está a solo un clic de distancia y, casualmente (o no), pertenece al género que te interesa cada vez más.
Netflix utiliza un sofisticado aprendizaje automático e inteligencia artificial para analizar el historial de visualización, las preferencias y los puntos en común de su base de datos de usuarios. Recomienda qué contenido sería el más atractivo para usted.
5. TripAdvisor
¿Estás planeando una escapada? TripAdvisor sabe cómo introducirle en su embudo de marketing basado en la intención. Ofrece reseñas y recomendaciones que coinciden con su intención de viaje.
Es como tener un amigo que ha viajado mucho allí para informarle sobre los mejores lugares para visitar. Quizás estés planeando un viaje a las gloriosas Tierras Altas de Escocia. Empiezas a buscar "las mejores caminatas en Escocia". Poco después, sus redes sociales contienen artículos, vídeos y anuncios sobre cómo explorar la belleza escarpada de Escocia.
6. Oráculo
Oracle, líder mundial en software empresarial, aprovecha el marketing basado en la intención para ofrecer soluciones que se sincronizan con los objetivos de una empresa.
Por ejemplo, al rastrear a las empresas que investigan sistemas ERP o gestión de bases de datos, crean contenido útil que demuestra cómo sus ofertas basadas en la nube resuelven estas necesidades específicas.
Marketing basado en la intención: conclusiones clave
El marketing basado en la intención no se trata de recopilar datos, sino de utilizar datos B2B para crear conexiones significativas con su audiencia. Se trata de predecir sus necesidades y presentarse como un amigo útil, listo para guiarlos hacia una solución.
Recuerde, es un maratón, no una carrera de velocidad. Continúe trabajando y no tenga miedo de probar diferentes ideas de contenido para ver cuál resuena mejor.
Al descifrar sus intenciones, aumentará sus posibilidades de éxito en la generación de leads . También creará seguidores leales que no podrán evitar quedar cautivados por sus ofertas.
Entonces, ¡pon tu cara de juego y comienza a trabajar con marketing B2B que coincida con la intención!
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Sus campañas de marketing basadas en la intención son tan buenas como los datos que utiliza.
Con Cognismo, puedes:
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