Una estrategia complementaria en acción: Intuit acuerda adquirir Mailchimp por 12.000 millones de dólares

Qué pasó

El 13 de septiembre de 2021, el gigante del software financiero Intuit anunció un plan para adquirir el gigante del marketing y la plataforma de medios Mailchimp por $ 12 mil millones en efectivo y anticipos de acciones. El movimiento marca la adquisición más grande hasta la fecha para Intuit, que también es propietaria de TurboTax, QuickBooks, Mint y Credit Karma.

Intuit lanzó una estrategia múltiple Big Bets a principios de este año, identificando cinco áreas de crecimiento planificado. Entre esas áreas se están convirtiendo en el "centro del crecimiento de las pequeñas empresas" y "para interrumpir el mercado medio de las pequeñas empresas".

Junto con las grandes apuestas, Intuit tiene el objetivo general de convertirse en una plataforma experta impulsada por IA. La adquisición de Mailchimp, con su software de marketing de servicio completo y su pila de tecnología impulsada por IA, está diseñada para promover esos objetivos mediante la creación de una plataforma integral impulsada por IA para satisfacer las necesidades de las pequeñas y medianas empresas (PYMES).

Lo que estamos viendo es un complemento de servicios clásico, cuando una empresa adquiere marcas más pequeñas en una industria similar o complementaria para ampliar sus ofertas de productos, el alcance de su marca o ambos. Elimina la molestia de construir el producto o servicio desde cero, dando a la empresa adquirente una ventaja competitiva una vez que se cierra el trato. Es una estrategia a menudo efectiva que se puede aplicar tanto a negocios tradicionales como en línea.

¿Cómo se beneficia Intuit de una estrategia adicional?

“Juntos, Intuit y Mailchimp trabajarán para cumplir la visión de una plataforma de crecimiento de clientes innovadora y de extremo a extremo para pequeñas y medianas empresas, que les permita poner su negocio en línea, comercializar su negocio, gestionar las relaciones con los clientes, beneficiarse a partir de conocimientos y análisis, recibir pagos, acceder a capital, pagar a los empleados, optimizar el flujo de efectivo, organizarse y cumplir con las normas, con expertos al alcance de la mano”.

Intuit, 13 de septiembre de 2021

La adquisición planificada de Mailchimp no es la única inversión de mil millones de dólares que Intuit ha hecho en el último año.

Después de investigar los costos y el tiempo involucrados en la creación de plataformas de marketing y finanzas personales para abordar los puntos débiles de las PYMES que ya usan QuickBooks, Intuit decidió que tomaría un mínimo de cinco años para ser competitivo con líderes de la industria como Credit Karma y Mailchimp.

En lugar de invertir tiempo y dinero en el desarrollo de software propietario, Intuit tomó la decisión de adquirir Credit Karma en diciembre de 2020 por 8100 millones de dólares. La decisión se basó en dos factores:

1. Credit Karma estaba ofreciendo un servicio gratuito de preparación de impuestos, que competía directamente con TurboTax de Intuit.
2. La adquisición de Credit Karma permitió a los usuarios de QuickBooks una forma de aceptar pagos, administrar la nómina y pagar facturas.

Del mismo modo, la adquisición de Mailchimp permite a los clientes de QuickBooks mantener sincronizados sus datos de marketing por correo electrónico y CRM con los datos de compra de sus clientes y viceversa. La combinación de estos servicios permite a Intuit mantener su base de clientes dentro de la esfera de Intuit mientras llega a una nueva audiencia.

¿Cómo afecta esto a los usuarios de Mailchimp?

“Junto con Intuit, ofreceremos un innovador motor de crecimiento para pequeñas empresas impulsado por la automatización del marketing, la gestión de las relaciones con los clientes, la contabilidad y el cumplimiento, los pagos y los gastos y las soluciones de comercio electrónico, creando una fuente única de información para su negocio”.

“Sabemos que nuestros clientes y socios esperan consistencia y continuidad tanto como esperan nuevas características y funcionalidades, y estamos comprometidos a satisfacer sus necesidades a medida que avanzamos junto con Intuit”.

Mailchimp, 13 de septiembre de 2021

Uno de los aspectos más humanizadores de este acuerdo es la respuesta de Mailchimp a sus clientes.

Aunque Mailchimp está emocionado de ver que Intuit continúa con el legado de Mailchimp y lo lleva a nuevas alturas, también quiere mantener la continuidad en sus servicios para mantener contentos a sus clientes y proteger la sólida imagen de marca por la que han trabajado arduamente.

La continuidad inmediatamente antes y después de una adquisición es un problema para muchos vendedores. Después de años de invertir tiempo y dinero en un negocio exitoso, quieren que siga siendo exitoso. Demasiados cambios demasiado rápido pueden crear clientes insatisfechos y suscripciones abandonadas.

Mailchimp lo sabe mejor que muchas empresas. En 2016, cuando integró su propio servicio de correo electrónico transaccional, Mandrill (ahora Mailchimp Transactional Emails), les dio a los clientes de Mandrill solo 60 días para registrarse en Mailchimp y continuar accediendo a Mandrill. En un intento por diferenciarse de los competidores Amazon SES y SendGrid, los usuarios de Mandrill se vieron obligados a comprar un plan de Mailchimp antes de que se les permitiera comprar créditos de Mandrill, lo que creó una situación de doble facturación que provocó una reacción violenta.

Al centrarse en el acceso financiero al que pronto tendrán acceso los clientes de Mailchimp, están generando entusiasmo por los nuevos servicios al tiempo que disipan los temores sobre interrupciones en el servicio o cambios importantes en el futuro inmediato.

Nuestros dos centavos

Hay una consolidación cada vez mayor dentro del espacio fintech, y la adquisición de Mailchimp es otro ejemplo de esa tendencia. Adquirir una marca que no está directamente relacionada con los activos actuales de una empresa es un movimiento audaz que no siempre funciona.

Al evaluar si una estrategia complementaria tiene sentido para una empresa, es importante tener en cuenta los objetivos a largo plazo para impulsar el crecimiento. Esto es especialmente cierto cuando se adquieren marcas que no parecen encajar inmediatamente en los productos y servicios existentes que ofrece una empresa.

Mirando a una empresa como Intuit, las adquisiciones de servicios financieros como Credit Karma pueden parecer más sensatas en la superficie. Sin embargo, agregar activos que no están directamente relacionados con sus ofertas actuales puede facilitar el crecimiento a gran escala a un ritmo más rápido. Debido a que Intuit tenía puntos de referencia específicos para llegar a ciertos segmentos de la población en general, era lógico que adquirieran una empresa que pudiera ayudarlos a alcanzar esos objetivos y, al mismo tiempo, brindar más alcance y reconocimiento de marca.

Mailchimp domina el 72 % de la cuota de mercado del marketing por correo electrónico, pero Intuit está sacando más partido de este acuerdo que solo servicios y clientes adicionales. También obtienen contactos directos y datos, que se pueden utilizar para marketing interno y externo y desarrollo de productos. Con la apropiación anterior de Mailchimp de Courier Media en 2020, Intuit obtendrá el control de un brazo de medios interno que se dirige específicamente a empresarios y propietarios de pequeñas empresas.

De hecho, Intuit podrá comunicarse no solo con los clientes de Mailchimp, sino también con los clientes de los clientes de Mailchimp. Un número significativo de clientes de Mailchimp se encuentran en los sectores de marketing, creación de contenido y comercio electrónico B2B. Están apuntando activamente a las PYMES, lo que se alinea perfectamente con la visión de las grandes apuestas de Intuit para el futuro.

También refuerza los esfuerzos de Intuit para convertirse en un jugador importante en el mercado de servicios para PYMES fuera de los Estados Unidos. Con el 50 % de los clientes de Mailchimp fuera de EE. UU., Intuit podrá ampliar su alcance global a un ritmo más rápido que si hubiera desarrollado su propia plataforma de marketing.

Mailchimp es solo la última adquisición importante de Intuit para convertirlos en la fuente de referencia para las PYMES. Pero la pregunta es, ¿es el último? Dado que la compañía tiene una capitalización de mercado de $100 mil millones y ha financiado menos del 10% de eso para sus adquisiciones recientes, todavía hay mucho espacio para más. Mira este espacio.