Mantenerlo real: crear contenido único y auténtico

¿Tu marca tiene problemas de autenticidad ? Parecen estar surgiendo. Durante el año pasado, muchas marcas recibieron comentarios negativos sobre los mensajes cursis “en estos tiempos sin precedentes”. Pero se siente falso no reconocer cuánto han cambiado nuestros mundos en los últimos meses. Entra: el dilema de la autenticidad. ¿Cómo creas mensajes que hablan de la realidad, sin cambiar la apariencia de los demás?

Lindsay Hotmire, estratega de marca y directora ejecutiva de Lindsay Hotmire Creative, LLC, habló sobre el desafío de la autenticidad y ser dueño de su marca. Al crear una voz auténtica y realista para su organización, puede encontrar claridad en su marca y establecer el liderazgo en su industria.

El dilema de la autenticidad

Lindsay dijo que, así como el 99,9 por ciento del ADN humano es idéntico, una gran parte de la experiencia de su marca puede no ser única. Nuestras personalidades se crean en ese 0,1 por ciento de la "singularidad" de nuestra composición genética. Pero, tu marca tiene algún diferencial que te diferencia de la competencia.

Lindsay menciona un problema que algunos de nosotros podemos reconocer: la gestión que quiere competir a través de la asimilación. Cuando trabajaba en una pequeña universidad de artes liberales con una inscripción deficiente, el equipo de Lindsay la animó a descubrir por qué los estudiantes elegían otras universidades de artes similares. El objetivo desde arriba: descubrir, utilizando datos cuantitativos y números de inscripción, qué está funcionando para la competencia. Entonces, razonaron, el equipo podría simplemente copiar las estrategias de otras universidades. Como era de esperar, el mensaje de imitación simplemente no funcionó.

Su audiencia no está buscando una imagen especular de sus competidores: están buscando una marca dentro de su círculo de competencia que se destaque. Incluso si proporciona un producto o una experiencia similar a la de la competencia, debe hacer el trabajo de crear una identidad central. Como especialistas en marketing, debemos hacer un mejor trabajo para saber quiénes somos y reconocer quiénes somos. Concéntrese en el 0,1 por ciento que hace que su identidad central se destaque.

Entonces, ¿cuál es tu voz auténtica?

Con demasiada frecuencia, la autenticidad de la marca se sintetiza de forma formularia. ¡La "autenticidad" se ha convertido en una palabra de moda masiva! Eso nos lleva al “dilema de la autenticidad” de Lindsay: irónicamente, muchas marcas están fabricando la misma autenticidad, no auténtica: solo agregue una historia humana y un poco de vulnerabilidad a su marca existente.

Sin embargo, muchas marcas han creado campañas sordas al agregar un elemento humano que se siente artificial o falso: piense en el desastroso anuncio de protesta de Pepsi. En lugar de aplicar un mensaje sensiblero de una manera no auténtica, Lindsay sugiere hacer las siguientes preguntas:

¿Qué principios informan, guían y sostienen las acciones y creencias de su marca? Estos son valores .

Piense en los ideales de triple resultado que puede haber aprendido en una clase de ética empresarial: ¿cómo afecta su organización a sus empleados, clientes y la sociedad en general? Sus valores no tienen que caer en la categoría de "salvar al mundo entero". Tal vez su marca se trata de ofrecer un producto único e innovador, o producir un artículo asequible que a los clientes les encantará. O tal vez esté brindando servicios a una audiencia tradicionalmente desatendida. Verifique la declaración de la misión de su organización y revise las reseñas positivas de los clientes.

¿Qué tan consistentemente vive su organización esos valores? ¿Cuáles son tus acciones ?

¿Cómo vives los valores de tu misión? ¿Qué hace que sus acciones sean únicas entre su industria? Los consumidores, especialmente los consumidores más jóvenes, quieren trabajar con organizaciones que predican con el ejemplo. Fíjese en la defensa de la marca de ropa para actividades al aire libre Patagonia por causas de conservación, o el uso de modelos sin Photoshop por parte de Aerie. ¿No estás seguro de qué acciones hablan de tu verdad? Es posible que deba incorporar más alcance comunitario en su estrategia general.

¿Hacia dónde te diriges con la verdad objetiva versus el sesgo y la suposición? ¿Qué tiene de honesto tu marca?

“Somos el número uno” simplemente no atrae a los clientes. Si es un líder en su industria, ¿qué acciones ha tomado su empresa para ganar o mantener ese lugar? Si no lo eres, ¿qué te diferencia de otros creadores de contenido?

Para considerar la honestidad de su marca, analice detenidamente cómo su audiencia ve su marca: y si ven las marcas como confiables. Los Millennials y Zoomers son menos propensos que sus padres a aferrarse a la lealtad a la marca y prefieren hablar con las personas que con las organizaciones. No ven las marcas como feministas, amistosas o con cualquier número de atributos que puedan asignarse a las personas. Es posible que no pueda posicionar su marca como intrínsecamente buena, pero ciertamente puede exhibir empleados atentos, portavoces admirables y productos increíbles.

¿Tus relaciones reflejan e invitan a la apertura, la honestidad, la sinceridad y la veracidad? ¿Cómo se ve afectada tu comunidad por tu marca?

Piense en iniciativas de sostenibilidad e iniciativas de participación comunitaria. ¿Qué impacto tiene tu marca en tu comunidad geográfica, en tus usuarios, en tu industria? La autenticidad de la marca no se trata solo de enviar un mensaje: se trata de crear una conversación. Para obtener un impacto en la comunidad, es posible que deba emplear herramientas de discusión como encuestas o conversaciones en las redes sociales.

Lindsay Hotmire recomienda construir la autenticidad a través del valor, la comunidad, la honestidad y la acción.

Una vez que haya identificado esos cuatro componentes clave, profundice y conozca realmente su propia historia. Olvídese de sus suposiciones existentes y hágase algunas preguntas de "primera cita" sobre sus valores, acciones, honestidad y comunidad:

• ¿Qué líneas argumentales comunes (buenas y malas) se te presentan constantemente?
• Si estuvieras diseñando un mundo perfecto, ¿cuáles serían tus primeras cinco reglas?
• ¿Qué se siente roto en su mundo y qué soluciones podrían estar disponibles?
• Piensa en tu audiencia. ¿Qué sienten que está roto en su mundo?
• ¿Qué creencias de la audiencia existen y cuáles me emocionan?

Este tipo de ejercicio puede ayudarte a ver tu marca con nuevos ojos. Si trabaja con una marca día tras día, es probable que sepa cómo su marca se destaca de la competencia, para bien o para mal.

No te lo guardes para ti.

Entonces, tiene claros sus valores fundamentales e identificadores únicos para su marca. Ahora, es el momento de difundir el mensaje. ¿Cómo puedes usar tu voz auténtica al crear contenido? La autenticidad se reduce a hacer coincidir el contenido con sus valores, acciones, comunidades y verdades. Si una pieza de contenido se siente forzada para usted, es casi seguro que se sienta falsa para sus lectores.

Algunos recordatorios:

• La transparencia es clave. No necesariamente necesita un experto en la materia para escribir un blog sobre un tema candente de la industria, pero sí debe ser honesto acerca de quién es su escritor. Coloque biografías cerca de las líneas de autor y deje que sus creadores de contenido sean dueños de lo que crean.
• Concéntrese en las personas, no en “la marca”. Los usuarios no confían en las marcas, pero es posible que confíen en las personas que las dirigen. No escriba correos electrónicos o publicaciones de Facebook del “Equipo XX”; en su lugar, escríbalos de "Lauren en XX".
• Crea una voz consistente. Ya sea que su organización tenga una sensación más alegre o escriba en un tono académico, asegúrese de que sus creadores de contenido estén en sintonía con sus clientes.
• Si tiene sentido, prueba el marketing de influencers. Los clientes tienden a confiar más en otros clientes que en las marcas. Si puede encontrar un influencer cuya imagen se alinee con la suya, una asociación puede ser una gran herramienta para generar autenticidad. Otra gran posibilidad (y posiblemente gratuita): intenta usar contenido generado por el usuario.
• No uses fotos de archivo o contenido reciclado de otras fuentes. Esto no solo es inútil para el SEO, sino que prácticamente grita "no lo hicimos nosotros mismos".
• No mientas ni engañes a tus clientes. La autenticidad se trata de honestidad, así que no rompa la confianza de sus clientes. No uses estadísticas de hace años, no compres reseñas, no muestres fotos de productos que no son tuyos; básicamente, corta el aceite de serpiente.

Finalmente, lea su contenido a través de los ojos de sus usuarios: ¿qué le parece real? Por el contrario, ¿se siente como una exageración para su marca? Si conociera su marca por primera vez, ¿qué esperaría encontrar? Como experto en su marca, puede ser difícil dar una imagen imparcial. Si es factible, revise su contenido a través de nuevos ojos o realice una investigación de mercado para identificar su mensaje más resonante. Ahora seguro por dónde empezar? Llamanos.