Consideraciones clave de participación del cliente para minoristas durante el regreso a clases 2021
Publicado: 2021-08-13Considere la posibilidad de regresar a la temporada escolar. Durante décadas, esta época del año estuvo definida por un flujo de actividad frenética mientras estudiantes, padres y maestros se preparaban para el próximo año escolar, en parte saliendo a comprar nuevos atuendos, nuevos suministros y otros artículos imprescindibles. Pero a raíz de la pandemia de COVID-19, muchas escuelas se vieron obligadas a impartir clases de forma remota o implementar programas académicos híbridos que combinaron el aprendizaje digital y presencial en un esfuerzo por equilibrar las necesidades educativas y las preocupaciones de seguridad. Ese cambio tuvo un impacto notable en las normas relacionadas con la escuela, incluidas las compras tradicionales para el regreso a clases.
Este otoño, finalmente estamos a punto de dejar atrás la "nueva normalidad" de la educación de la era COVID y entrar en una "próxima normalidad" que definirá los próximos años. Para los minoristas, comprender este nuevo paradigma y responder a él de manera rápida y reflexiva es una parte esencial para garantizar un regreso a clases exitoso. Para ayudar, exploremos las tendencias clave relacionadas con el regreso a la escuela, incluidos los cambios en el comportamiento de los compradores, y profundicemos en las estrategias efectivas que las marcas minoristas y de comercio electrónico pueden aprovechar para aprovechar al máximo este importante período de compras.
Tendencia n.º 1: los compradores se están volviendo más inteligentes
Durante el apogeo de la pandemia, personas de todo el mundo se vieron obligadas a encerrarse durante semanas o meses para reducir la propagación de la enfermedad. Este cambio repentino causó dificultades significativas, pero también llevó a millones de consumidores a explorar nuevas marcas y nuevas formas de llevar a cabo partes clave de la vida en línea, y muchas personas que nunca habían recibido una entrega de comestibles o reservado una cita de telesalud, por ejemplo, se encontraron obligado a adaptarse.
¿Un efecto secundario de este gran cambio? Muchos consumidores se han vuelto más cómodos y expertos en lo que respecta a las compras digitales, y están cada vez más dispuestos a comparar precios cuando compran en línea. De hecho, más del 51% de los compradores visitan al menos tres sitios de marcas o minoristas antes de realizar una compra. Dado que el segundo término de búsqueda en Google relacionado con la temporada de regreso a clases 2021 es "rebajas de regreso a clases", no sorprende que el precio sea la consideración número uno para los consumidores cuando buscan comprar, seguido de la conveniencia y, por supuesto , la experiencia del cliente, ¡los cuales pueden afectar significativamente la reputación de la marca!
¿Cómo se ve eso en el suelo? Nuestro análisis encontró:
Mayor compromiso con las notificaciones automáticas: como reflejo de la fuerza de los dispositivos móviles durante la pandemia y más allá, las tasas de participación de los impulsos de regreso a la escuela se duplicaron entre 2019 y 2020 y están a punto de seguir aumentando, con un aumento del 14 % en el período previo al regreso a la escuela. periodo escolar de este año.
Crecimiento suave en términos de compromiso por correo electrónico: aunque menos pronunciado que con push, el compromiso por correo electrónico también experimentó un crecimiento durante COVID, con tasas de apertura únicas de la era de regreso a la escuela que aumentaron casi un 3% de 2019 a 2020, seguido de un aumento adicional del 4% en el antes de la temporada de regreso a la escuela de este año.
Mayor uso de Content Card: este canal emergente comenzó a calentarse durante el último año, con tasas de clics únicos de Content Card que aumentaron un 5 % en el período previo al regreso a clases a medida que más clientes de Braze habilitan campañas de temporada de poca elevación y tácticas personalizadas.
Aumento de las tasas de uso de la aplicación: si bien el uso de la aplicación disminuyó durante la temporada de regreso a clases de 2020, las tasas de uso de este año aumentaron más del 40 % año tras año (YoY) en el período previo a este período clave, pasando del 10,16 % en 2020 al 14,46% en 2021.
Aumento de las tasas de conversión de compras: esta es una especie de historia de recuperación: mientras que las tasas de compra cayeron un 60 % entre las temporadas de regreso a clases de 2019 y 2020, estamos viendo un aumento interanual del 24 % a medida que se acerca el período de regreso a clases de 2021.
Tras el auge de COVID, está claro que los consumidores se han acostumbrado más a interactuar con los canales digitales, y los compradores interactúan cada vez más con más canales a medida que avanzan en sus viajes de compra en línea. Curiosamente, si bien la participación móvil continúa aumentando, hay razones para pensar que los minoristas pueden estar subutilizando los canales de mensajería web. Estos canales, que incluyen notificaciones web push y mensajes en el navegador, representan una oportunidad para que los minoristas aumenten sus tasas de compromiso y compra mientras llegan a los visitantes de la web dondequiera que estén.
Tendencia #2: Mantener la lealtad es más difícil que nunca
Hemos estado viendo señales durante más de un año de que la lealtad del consumidor podría estar en declive. De hecho, el informe The Future of Retail del verano pasado encontró que solo el 10% de los consumidores mencionaron la "familiaridad" como una consideración principal al decidir qué marcas patrocinar. Pero a medida que nos acercamos a la temporada de regreso a clases de este año, hay razones para pensar que el debilitamiento de la lealtad del consumidor se está convirtiendo en un problema cada vez mayor, no menor, para los minoristas.
Aunque los clientes de hoy en día tienden a comparar precios más que antes de la pandemia, cuando se trata de marcas que han visitado anteriormente, se vuelven más impulsivos. Como resultado, el tiempo entre la primera y la segunda compra de los consumidores se redujo de 4 días a 0,28 días, una caída del 93%. Sin embargo, también estamos viendo que la lealtad es más difícil de mantener, ya que solo el 11 % de los clientes minoristas y de comercio electrónico en la actualidad se vuelven compradores habituales, una dinámica probablemente afectada por la fuerte cadencia promocional de los minoristas durante el período de regreso a clases. Más del 61 % de los compradores esperan (y compran exclusivamente en torno a) eventos de ventas taquilleros, como el Prime Day, el 4 de julio y el Día del Trabajo.
¿El resultado? Si bien los compradores pueden estar abiertos a compras impulsivas en relación con estas tiendas de campaña de compras, esas compras no necesariamente dan como resultado una lealtad duradera o tasas de retención sólidas. Para tener una idea de cómo será la retención para el período de regreso a la escuela de este año, echemos un vistazo a las diferencias en el comportamiento entre el regreso a la escuela 2019 y 2020, así como los resultados que estamos viendo en el período de regreso a la escuela de este año. al período escolar este año:
Los compradores de regreso a clases parecen menos leales que otros compradores: Vimos fuertes tasas de retención para los consumidores que compraron con minoristas antes y durante la temporada de regreso a clases en 2020. Sin embargo, las tasas de retención fueron casi un 10 % más altas entre los compradores que compraron durante el período anterior. , lo que sugiere que los compradores de vuelta a la escuela son inherentemente menos leales. Este año, esperamos ver una tasa de retención de regreso a clases similar a la que vimos en 2019, ya que los clientes enfrentan más opciones de compras en línea y fuera de línea.
La retención parece tener una tendencia más baja en 2021 : nuestro análisis encontró que los compradores adquiridos por primera vez en el período de tiempo previo al regreso a clases de 2021 tienen significativamente menos probabilidades de ser retenidos que los clientes adquiridos durante 2020. Dado que la lealtad a la marca parece estar jugando un papel reducido A medida que la pandemia disminuye, estas tendencias hacen que sea aún más importante que los minoristas prioricen la participación y retención de clientes a medida que se dirigen a esta temporada clave de compras.
Cómo los minoristas pueden prepararse eficazmente para la temporada de regreso a clases de este año
Si bien no hay duda de que los eventos de compras de regreso a la escuela pueden ser una excelente manera de impulsar la adquisición de clientes y los ingresos, las tendencias de este año sugieren que impulsar la retención y tomar medidas para maximizar el valor de por vida (LTV) de los consumidores debería ser un enfoque importante para los minoristas. Hágalo bien y podrá asegurarse de que sus principales clientes regresen para otros períodos pico de generación de ingresos; Si se equivoca, podría enfrentar caídas significativas en la retención de clientes justo cuando se está mudando a otras temporadas potencialmente lucrativas (es decir, ¡las vacaciones!).
¿No estás seguro de cómo hacer que eso suceda? Aquí hay algunas tácticas que pueden ayudarlo a ver mejores resultados en esta temporada de regreso a clases:
Adopte una incorporación reflexiva en todas las plataformas: si bien es importante presentar cuidadosamente a los nuevos clientes su marca incorporándolos a su aplicación móvil, ¡no se olvide de la web! Nutrir a esos usuarios anónimos y garantizar que tengan un camino claro para ponerse al día con su propuesta comercial y las plataformas digitales hace posible comprender su comportamiento actual y anticipar sus necesidades y deseos futuros.
Aproveche la segmentación estratégica en sus campañas promocionales: su mensaje promocional es clave para el éxito de su programa de marketing de regreso a la escuela, así que asegúrese de orientar ese alcance de manera efectiva para aprovechar al máximo cada mensaje que envíe. Por ejemplo, si es probable que un cliente actual compre un artículo a precio completo, es posible que desee mostrar recomendaciones personalizadas de productos para realizar ventas cruzadas o adicionales en sus carritos de acuerdo con sus preferencias, en lugar de ofrecerles un descuento de inmediato.
Incorpore las redes sociales a sus esfuerzos de participación del cliente: si bien las campañas directas de participación del cliente que utilizan canales propios como el correo electrónico son importantes, no existen en el vacío. Si coordina ese alcance con sus canales sociales, puede alentar de manera más efectiva a los clientes a compartir las compras que han realizado, invitar a amigos a ver su marca y dejar comentarios positivos. Además, puede sincronizar sus segmentos de audiencia con plataformas sociales para llegar a usuarios nuevos y valiosos y luego aprovechar los canales propios para mantener sólidas esas nuevas relaciones.
Cree contenido para alinearse con sus objetivos comerciales: cuando crea anuncios y otro contenido pago, probablemente esté tomando medidas para asegurarse de que esté diseñado para impulsar las acciones, los hábitos y los resultados deseados entre el público objetivo, y es igual de importante hacerlo. que funcionan cuando se trata de los mensajes que envía como parte de su estrategia de participación del cliente en varios canales. Para obtener más información sobre cómo hacerlo, consulte el marco de Braze TRUST.
Pensamientos finales
En el entorno minorista de rápido movimiento actual, las marcas deben vigilar de cerca los comportamientos de los consumidores y estar dispuestas a realizar cambios tácticos en sus programas de participación del cliente para atender a sus clientes de manera efectiva. Con la combinación correcta de estrategias y canales de mensajería, es posible aumentar significativamente la retención, los ingresos y la participación, incluso en medio de la temporada de regreso a clases altamente competitiva.
Para obtener más información sobre cómo está cambiando el compromiso del cliente y cómo aprovechar al máximo sus programas de marketing, eche un vistazo a la Revisión global del compromiso del cliente (CER) de 2021.
Metodología
Para este análisis, Braze extrajo datos anónimos y agregados de los clientes de Braze en el espacio minorista y de comercio electrónico. Estas estadísticas abarcan desde enero de 2019 hasta julio de 2021. Los datos sin procesar se han limpiado mediante controles de volumen y recuento de empresas para que ninguna marca o grupo de marcas esté sobrerrepresentado. Para todas las estadísticas relacionadas con compras y mensajes, solo se incluyeron las marcas que rastrean la información relevante para no sesgar el análisis.