Para mantenerse por delante de la competencia en el mercado actual, es más importante que nunca que las empresas de SaaS no solo atraigan y retengan a sus clientes objetivo, sino que también moneticen esos clientes de una manera que aumente el ROI y promueva la longevidad.

Si bien HubSpot tiene una gran cantidad de herramientas que pueden ayudar a las empresas de SaaS a lograr todo lo anterior, es fácil perderse en la maleza y, sin saberlo, desperdiciar tiempo y recursos preciosos en el seguimiento de las métricas incorrectas.

En esta publicación de blog, describimos las mejores métricas para su empresa SaaS, cómo elegirlas y realizar un seguimiento con HubSpot, y cómo recopilar la información que necesita para ejecutar un plan de acción.

Cómo seleccionar las métricas clave de SaaS que debe rastrear

En primer lugar, su empresa debe tener claros los resultados objetivo y qué métricas deberán rastrearse en función de esos objetivos . Si bien es beneficioso estar atento a métricas como visitantes únicos a su sitio web, clientes potenciales calificados de marketing y clientes potenciales calificados de ventas, estos valores no tienen sentido a menos que estén directamente vinculados a un resultado objetivo o llamada a la acción.

La amplia gama de recopilación de datos de HubSpot puede ser abrumadora, así que recuerda comenzar poco a poco. Elija las métricas que considere más importantes en función de los resultados objetivo únicos de su empresa SaaS y construya a partir de ahí. Una estrategia completa combinará las métricas de marketing con las de ventas y servicios, y HubSpot ofrece muchas formas de hacerlo.

Lo que es más importante, asegúrese de dedicar tiempo a crear pasos procesables basados ​​en los datos que recopila. Pregúntese: ¿Qué pasos puedo tomar una vez que sepa esta información? Si no tiene los recursos o el tiempo para tomar medidas prácticas basadas en los datos de la métrica, no invierta en encontrar respuestas a esa métrica todavía.

Lo último que desea hacer es hacer ajustes drásticos o inversiones para recopilar datos para una métrica que luego descubre que no necesitaba rastrear en primer lugar.

[GRÁFICO] Las métricas clave de SaaS en las que su empresa B2B SaaS podría centrarse

Métricas clave de SaaS y cómo rastrearlas en HubSpot

1. Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Cómo calcular MRR: calcule sus ingresos recurrentes mensuales multiplicando los ingresos promedio por cuenta por el número total de conteos en un mes determinado.

El MRR se puede calcular para subconjuntos de su base de clientes, como clientes nuevos o clientes que abandonaron, para ajustar la estrategia o las proyecciones.

Cómo realizar un seguimiento de los ingresos recurrentes mensuales en HubSpot: el seguimiento de MRR es más fácil cuando usa HubSpot CRM y Sales. Aquí hay una guía realmente increíble de HubSpot que describe cómo rastrear MRR. Las herramientas de análisis de ingresos de HubSpot te permiten configurar y personalizar datos clave por canalización para:

• Su rango de tiempo recurrente (¿factura mensualmente, trimestralmente o anualmente?)
• Nuevos ingresos recurrentes
• Ingresos recurrentes existentes
• Ingresos mensuales perdidos o perdidos (más sobre eso a continuación)

2. Uso del producto

Ya sabe que es más rentable retener a los clientes existentes que adquirir nuevos, por lo que es importante averiguar cuándo un cliente está en riesgo de abandono e intervenir en el momento adecuado. Si el uso de un cliente ha disminuido drásticamente, por ejemplo, un 50 % en un mes, es posible que sea demasiado tarde para tomar medidas para salvarlo.

El uso del producto puede verse diferente de una compañía a otra según el tipo de software y los resultados esperados.

Cómo rastrear el uso del producto en HubSpot: las métricas de su aplicación deben comunicarse con HubSpot a través de una API o una importación de datos manual regular. Un socio inteligente de HubSpot puede ayudarte a construir eso.

Luego, crea propiedades personalizadas en HubSpot para alinearlas con los datos de uso de la aplicación que deseas rastrear. Una vez que tenga sus datos hablando con HubSpot, es fácil crear criterios de segmentación para que pueda:

• Configure informes de monitoreo en un panel de control de uso específico
• Configure alertas o notificaciones internas cuando el uso de un cliente caiga por debajo de cierto umbral para que su equipo de atención al cliente pueda tomar medidas
• Realice un seguimiento de los promedios de uso y otras métricas de uso clave a lo largo del tiempo

3. Proporción de prueba gratuita a cliente pagado

Las empresas de SaaS que adquieren clientes a través de pruebas gratuitas deben comprender exactamente cuán beneficiosa es la prueba gratuita para convertirlos en clientes y dónde podrían caer los clientes potenciales.

Por ejemplo, su empresa puede tener un gran volumen de suscripciones de prueba gratuita, pero ¿qué pasa si aquellos que completan su prueba gratuita nunca se convierten en clientes pagos?

Presta atención a las siguientes métricas y realiza un seguimiento al permitir que tu software se comunique con HubSpot:

1. Pruebas comprometidas, que es la cantidad de clientes potenciales que solicitan y luego comienzan la prueba, versus pruebas abandonadas , que es la cantidad de clientes potenciales que solicitan una prueba y luego la abandonan. Descubra qué factores impiden que los clientes potenciales completen la prueba y actúe en consecuencia.
   
   
2. Prueba a pago. Ya está midiendo su tasa de clientes potenciales, pero ¿cómo cambia esta tasa cuando observa estrictamente a los clientes potenciales que han participado en una prueba gratuita? Analizar el período de tiempo desde que los clientes comienzan su prueba gratuita hasta que se convierten en clientes de pago puede proporcionar mucha información sobre lo que se puede hacer durante la ventana de tiempo óptima para garantizar las conversiones.

Cómo realizar un seguimiento de la proporción de prueba gratuita a cliente de pago en HubSpot: Hay algunas maneras en que puede administrar sus métricas de participación de prueba con HubSpot. Este es un excelente lugar para comenzar:

• Tenga un formulario de prueba gratuito dedicado: esto le permitirá realizar un seguimiento de las pruebas realizadas. En la mayoría de los casos, es seguro asumir que cualquier persona que complete un formulario de solicitud de prueba gratuita ha participado en una prueba.
• Sincroniza tus métricas de uso de prueba con HubSpot: Haz esto a través de una API, entrada de datos manual por parte de un representante de ventas o importaciones regulares. Cree propiedades personalizadas para los usuarios que abandonan sus pruebas. Estos contactos son primordiales para una mayor nutrición de ventas o marketing. Trate de determinar por qué abandonaron su prueba y aborde eso de frente en su comercialización. ¿Necesitan más manos agarradas? ¿Necesita una base de conocimientos centrada en pruebas para responder preguntas frecuentes? ¿Está mostrando el valor de su producto o servicio con videos instructivos e historias de éxito?
• Cree una lista o informe de envíos de formularios de prueba por etapa del ciclo de vida: agréguelo como una lista o como un informe de tablero para mostrar su proporción de prueba a pago. Tenga visibilidad de dónde están sus contactos en su embudo en función de su solicitud de prueba.

4. Proporción de demostración a cliente pagado

Similar a la proporción de prueba gratuita a cliente pagado, esta métrica muestra la efectividad de una demostración de producto en la conversión de clientes, así como cualquier punto débil en su proceso que pueda desviar a clientes potenciales.

Hay dos cosas a tener en cuenta al examinar la demostración en la línea de tiempo del cliente pagado:

1. Tiempo transcurrido desde que solicita una demostración hasta que se convierte en cliente: si hay una gran brecha entre los usuarios que solicitan una demostración y los que se convierten en clientes, indague por qué puede ser así. ¿Sintieron esos usuarios que les faltaba la información necesaria para seguir adelante?
   Para ayudar a evaluar, es posible que desee considerar entrevistar a sus clientes existentes. ¿Recuerdan sus clientes qué información hubiera sido útil antes de la compra? ¿Cuáles eran las preguntas más apremiantes a las que necesitaban respuestas antes de comprar? Utilice esta información para ayudar a identificar los factores clave que puede corregir para sus clientes potenciales. Por ejemplo, tal vez necesite que los precios sean más transparentes. O tal vez un resumen de preguntas frecuentes útiles ayudaría a aliviar preocupaciones de compra particulares. Dicha información también posicionará mejor a sus representantes de ventas para que estén listos para servir como asesores útiles.
   
   
2. Tipo de demostración: segmentar sus demostraciones por tipo y compararlas con la cantidad de clientes que cerraron es extremadamente valioso. Por ejemplo, si una demostración de video a pedido genera el doble de clientes, entonces es hora de invertir más en demostraciones de video. Si su demostración de video está cerrada, pero cierra el doble de clientes, considere cancelarla para eliminar la fricción del proceso de investigación de su comprador.

Cómo realizar un seguimiento de la proporción de demostración a cliente pagado en HubSpot: el seguimiento de la información de demostración en HubSpot le brinda a su equipo de marketing y ventas métricas críticas sobre el rendimiento de la demostración a lo largo del tiempo. Así es cómo:

• Tenga un formulario de demostración dedicado para cada tipo de demostración. Por ejemplo, tenga un formulario de demostración que ofrezca demostraciones en vivo de su equipo de ventas y tenga un formulario de demostración separado para demostraciones de video a pedido. Esto le permite segmentar por tipo de demostración según el formulario enviado.
• Compare los envíos de formularios con la etapa del ciclo de vida = cliente. En un período de tiempo determinado, esto le permitirá ver cuántas demostraciones generaron clientes de pago y segmentar por tipo de demostración.
  
  Nota: Si su video de demostración NO está restringido, existen otros medios para realizar un seguimiento de esta métrica, como los clics de CTA, las visitas a la página, etc.
  
  
• Marca la hora de cualquier contacto que envíe un formulario de solicitud de demostración. Crea una propiedad de fecha personalizada en HubSpot llamada "solicitar una fecha de demostración". Luego, automatice una marca de tiempo para esta propiedad cada vez que se envíe un formulario de solicitud de demostración. Esto le permite rastrear el momento exacto en que alguien solicita una demostración; datos que son extremadamente valiosos para comprender cuánto tarda alguien en convertirse en cliente después de solicitar una demostración.

5. Puntaje de salud del cliente (CHS)

Si bien el puntaje de salud del cliente generalmente se usa como una métrica orientada al servicio y al éxito del cliente en lugar de una métrica de marketing o ventas, es fundamental para construir su base de clientes y puede reforzar los esfuerzos de marketing.

Muchas empresas de SaaS también se basan en un puntaje de Net Promoter Score (NPS), que es un índice que mide la probabilidad de que sus clientes recomienden su producto o servicio a otros en una escala del 1 al 10.

Cómo rastrear el puntaje de salud del cliente en HubSpot: el puntaje de salud de su cliente se puede calcular fácilmente cuando usa un servicio o una aplicación de emisión de boletos como HubSpot Service Hub. Para calcular su puntaje de salud del cliente, considere marcar a los clientes que abren muchos tickets de solicitud de servicio para un contacto personalizado.

También puede considerar categorizar los tipos de boletos para indicar si un cliente está en riesgo de abandono. Por ejemplo, si un cliente llama o envía un correo electrónico preguntando sobre descuentos, valor general o un competidor, marque ese ticket para seguimiento.

La herramienta Comentarios del cliente de HubSpot es un excelente lugar para comenzar a recopilar comentarios tangibles de sus clientes.

6. Tasa de abandono de clientes

Churn Rate es una métrica que todos en la empresa deberían tener en cuenta. Los departamentos de marketing, ventas y servicios deben evaluar los datos de los clientes que se han ido para obtener información valiosa sobre subconjuntos de audiencias particulares, y también deben prestar atención a cualquier información anecdótica.

Escuche a sus clientes agitados. Pídales que compartan por qué se van. Realice un seguimiento de estos motivos en un campo de selección múltiple personalizado "Motivo de abandono". Luego, priorice una solución para sus problemas de abandono más importantes, rápido.

En el mundo SaaS, los competidores siempre están listos para arrasar con sus clientes. ¡Asegúrese de escuchar y adaptarse a las necesidades de sus clientes antes de que eso suceda!

Cómo rastrear la tasa de cancelación de clientes en HubSpot: dado que no hay una etapa predeterminada del ciclo de vida de HubSpot para "cancelado" o "ex-cliente", tienes algunas opciones para ver y segmentar los clientes cancelados en HubSpot. Si HubSpot no es su CRM principal, deberá asegurarse de que la información sobre las cancelaciones se sincronice con HubSpot. Puedes hacerlo de dos maneras:

1. Cree una propiedad personalizada para marcar clientes cancelados (recomendado). Aunque la etapa del ciclo de vida seguirá siendo "cliente", puede crear una propiedad de contacto personalizada que indique cuándo alguien ha cancelado una suscripción. Esto le permitirá segmentar su grupo de clientes por "cancelado" y usarlo como una propiedad en los informes del tablero. Una vez segmentado, puede reorientar o volver a comercializar a este grupo.
   
   
2. Utilice la etapa del ciclo de vida "otro". El uso de la etapa del ciclo de vida de "otro" puede permitirle segmentar a los clientes que cancelan. Deberá configurar una automatización para activar el cambio a "otro" cuando un cliente cancela, o hacer el cambio manualmente. En general, intente mantener la etapa del ciclo de vida asignada como "Cliente" y use una propiedad personalizada para que pueda ver los informes generales de sus clientes en conjunto.

7. Pérdida de ingresos

Revenue Churn y Churn Rate van de la mano por su importancia en toda la empresa. La rotación de ingresos es una métrica especialmente importante para las empresas de SaaS que dependen de los ingresos recurrentes mensuales (MRR).

Supongamos que su software tiene tres niveles de servicio con costos de MRR correspondientes: bajo, medio y alto. Si nota que los clientes en el grupo de MRR de rango medio están cambiando o bajando de categoría más rápido que los demás, esta es una oportunidad para que usted aborde esta pérdida de ingresos de frente.

Cómo calcular la rotación de ingresos: calcule la rotación de ingresos asignando un valor en dólares a cada uno de sus clientes y ajuste este valor en dólares según el precio de suscripción y el plan.

Cómo realizar un seguimiento de la tasa de rotación de ingresos en HubSpot : el seguimiento de la rotación de ingresos es más fácil de hacer si usa HubSpot CRM y Sales. HubSpot tiene la capacidad de realizar un seguimiento de Revenue Analytics para empresas SaaS que dependen de los ingresos recurrentes mensuales. Aquí hay un artículo de HubSpot que describe cómo registrar ingresos recurrentes e indicar cuándo se han producido ingresos. Si ya usa Revenue Analytics, siga estos pasos para indicar los ingresos perdidos:

• En la propiedad de fecha de inactividad de ingresos recurrentes, seleccione la fecha.
• En la propiedad de motivo de inactividad de ingresos recurrentes, seleccione "abandonado".
• Clic en Guardar.

A continuación, puede ver sus ingresos recurrentes y perdidos utilizando los informes de Revenue Analytics:

8. Valor de por vida del cliente (CLV):

Para las empresas de SaaS, CLV también puede abrir la puerta a posibilidades para proporcionar nuevos servicios o complementos que amplíen la retención de clientes.

Consejos para aumentar el valor de por vida del cliente

• Aumente la cantidad de veces que los clientes usan su producto. En el mundo SaaS, esto se conoce como "adherencia" o "cuán pegajosos" son sus clientes. En otras palabras : ¿qué probabilidades hay de que se queden con tu producto o servicio? La mejor manera de mejorar la permanencia del cliente será diferente para cada empresa de SaaS, pero algunas formas comunes de ayudar a los clientes a permanecer más tiempo incluyen la optimización de factores como la adopción del producto, el valor percibido, la fijación de precios, la transparencia sobre el crecimiento del producto o la implementación de un administrador de cuenta dedicado y/o equipos de atención al cliente.
• Aumente la cantidad de dinero que los clientes gastan con usted. Ya se trate de increíbles complementos nuevos, canales optimizados para actualizar o increíbles incentivos de referencia, elabore estrategias sobre las mejores formas de brindar a sus clientes más valor (que estén dispuestos a pagar).

Cómo rastrear el valor de por vida del cliente en HubSpot: si bien probablemente no almacenarías métricas de CLV en HubSpot, hay algunas métricas de HubSpot que pueden ayudarte a determinar CLV.

Según HubSpot, deberá reunir:

1. El valor medio de compra de sus clientes
2. La tasa de compra (con qué frecuencia compran en un período de tiempo)
3. El valor promedio del cliente (valor promedio x tasa de compra)
4. La vida útil de sus clientes (cuántos años permanecen con usted, y si no está seguro, intente dividir "1" por su tasa de abandono)
5. Calcule CLV multiplicando el valor promedio del cliente por la vida útil del cliente

Para obtener más información sobre cómo calcular CLV y usar una calculadora CLV gratuita, consulta este artículo.

9. Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

En resumen, CAC le muestra cuánto dinero en marketing se gasta para generar nuevos clientes.

Los modelos CAC más avanzados también pueden tener en cuenta:

• costos de venta
• Costos de empleados
• Otros gastos (como suscripciones a publicaciones, costos de publicación y más)
• Costos de ingeniería y mantenimiento: cuánto cuesta realmente desarrollar y mantener su producto SaaS

CAC también se puede dividir en subconjuntos de inversiones de marketing. Por ejemplo, puede calcular el CAC de sus estrategias pagas dividiendo su presupuesto pagado por la cantidad de clientes generados a partir de anuncios pagados en un período de tiempo determinado.

CAC es fundamental para realizar un seguimiento de su valor de vida útil del cliente (CLV). En términos generales, no querrá que su CAC sea más alto que su CLV. Cuando se compara con CLV, puede determinar cuánto valor brindan los clientes frente al costo de atraerlos en primer lugar, así como también cuánto tiempo llevará compensar el CAC y obtener ganancias de un cliente.

Nota importante: Si bien CAC es una métrica de SaaS crítica, tenga cuidado. Supongamos que realiza una gran inversión en esfuerzos de marketing permanentes en el tercer trimestre de 2020. Es posible que no vea resultados orgánicos de esos esfuerzos hasta el primer trimestre de 2021, lo que puede sesgar drásticamente sus métricas de CAC para 2020. Entonces, si bien es importante tener un pulso en su CAC , ten en cuenta tu juego largo. A veces tienes que gastar más para ganar más en el futuro.