Palabras clave: el árbol de la vida para la publicidad digital

Última actualización el 30 de septiembre de 2021

Cuando comencé en marketing digital hace 7 años, no tenía ni idea de qué era el PPC de marca blanca, pero pensé que sería interesante aprenderlo. Me explicaron que una cuenta de anuncios digitales era como un árbol, un tronco, ramas y hojas. El árbol en sí sería la cuenta del cliente, una campaña representaría el tronco del árbol, las ramas serían los grupos de anuncios de la campaña y las hojas estarían representadas por las palabras clave de cada grupo de anuncios. Bastante simple de entender, no hay mucho que puedas cambiar aquí.

Hay cinco tipos principales de concordancia de palabras clave disponibles: concordancia amplia, concordancia amplia modificada, concordancia de frase, concordancia exacta y palabras clave negativas. Los cuatro tipos de concordancia de palabras clave se usan a nivel de grupo de anuncios, pero las palabras clave negativas se pueden usar a nivel de grupo de anuncios, de campaña y de cuenta.

Se podría decir que las palabras clave son la vida de una cuenta de anuncios digitales, ponen los anuncios de la cuenta frente a los usuarios que buscan productos y servicios. Todos los diferentes tipos de palabras clave funcionan con ese fin, pero difieren en la forma en que se usan.

A lo largo de los años, Google ha modificado el uso de cada tipo de palabra clave para incluir "variaciones" y "similitudes" de palabras clave. Las variaciones de palabras clave incluyen palabras clave tanto en singular como en plural. Entonces, si un usuario ingresa un término de búsqueda para "automóviles azules", podría activar la palabra clave "automóvil azul", o viceversa. Las similitudes de palabras clave incluyen palabras que tienen el mismo significado, pero no una variación, de una palabra clave. Si su frase de palabra clave es "servicio de corte de césped", una posible frase de búsqueda ingresada por un usuario que podría activar la palabra clave sería "servicio de corte de césped"

Concordancia amplia

Estas palabras clave son las palabras clave de nivel más general. Ya sea que su palabra clave sea una palabra o una cadena de palabras, con una palabra clave de concordancia amplia siempre que alguna de las palabras, pero no todas, se encuentre en algún lugar del término de búsqueda de los usuarios, tiene la oportunidad de activar un anuncio. Esta es una buena manera de construir su base de palabras clave debido a la gran cantidad de tráfico que pueden generar. También encontrará una buena lista de palabras clave negativas para ayudar a eliminar el mal tráfico, más sobre eso en un momento. Debido a la generalidad, algunas combinaciones de palabras se considerarán duplicadas. Un ejemplo sería "zapatos azules" y "zapatos azules", y se utilizará el que tenga el ranking del anuncio más alto. Aunque todas sus palabras clave similares pueden ser aptas para ejecutarse, solo tendrá una en una subasta de anuncios.

Concordancia de frase

Estas palabras clave se reconocen por tener comillas a cada lado de la cadena de palabras. Los anuncios se activan cuando la frase de palabra clave se incluye dentro del término de búsqueda de un usuario o variantes cercanas, singulares o plurales de algunas palabras. Si utiliza la palabra clave "automóvil nuevo", sus anuncios podrían incluir los siguientes términos de búsqueda:

• carro nuevo
• autos nuevos cerca de mí
• coches nuevos rojos

Pero los siguientes términos de búsqueda no activarían anuncios:

• ventas de autos nuevos y viejos cerca de mí
• coche azul nuevo a la venta

Coincidencia exacta

Estas palabras clave son donde vemos el mayor cambio con respecto a la intención de uso original. Originalmente, esto solo activaría un anuncio si el usuario ingresaba la frase exacta como palabra clave. Ahora, puede ser una variación singular/plural. O tal vez tenga un significado similar, que está lo más lejos posible de sus orígenes. Si su palabra clave era "zapatos para hombres", los anuncios podrían activarse si el usuario ingresaba un término de búsqueda como:

• zapatos para hombres
• zapatos de hombre
• zapatos de hombre

Pero no para:

• zapatillas de tenis para hombre
• zapatos para niños

Las palabras clave pueden atraer usuarios a su sitio que estén interesados ​​en los productos que vende. Pero también pueden atraer a usuarios que buscan algo que no está relacionado con su producto o servicio, pero que el término de búsqueda que usaron estaba lo suficientemente cerca de una de sus palabras clave como para que Google sintiera que deberían ver uno de sus anuncios. Esto es parcial debido a los múltiples significados de las palabras que pueden cruzar los mercados. Aquí es donde entran en juego las palabras clave negativas.

Palabras clave negativas

Estas palabras clave se utilizan para impedir que los anuncios se muestren para la búsqueda con ese término. También se diferencia de las palabras clave en que no responden a variaciones o similitudes. Puede utilizar una coincidencia exacta para un término de búsqueda completo o una parte de coincidencia de frase del término de búsqueda.

Si vende vasos para beber y el tráfico proviene de usuarios que buscan anteojos. Usaría la frase "anteojos" para bloquear términos de búsqueda como:

• anteojos de diseñador
• anteojos bifocales

Palabras clave modificadas de concordancia amplia

Las palabras clave modificadas de marzo amplio se están eliminando gradualmente. Déjelo a Google para lanzar una llave inglesa en las obras cuando el sistema funciona bien.

En febrero de este año, Google Ads comenzó a incorporar los comportamientos de las palabras clave modificadas de concordancia amplia y las palabras clave de concordancia de frase. A partir de julio de 2021, los anunciantes no podrán agregar nuevas palabras clave modificadas de concordancia amplia, pero podrán seguir usando las habilitadas en las cuentas. Google sugiere que se utilicen palabras clave de concordancia amplia para compensar la caída del tráfico al no utilizar las versiones modificadas.
Hay reacciones mixtas dentro de la comunidad de publicidad digital. Algunos dicen que Google les está quitando datos vitales para administrar correctamente sus cuentas, mientras que otros ven que los tipos de dos coincidencias están estrechamente relacionados y no marcarán una diferencia suficiente como para preocuparse.

En el lado de apoyo de la discusión. La mayoría de las palabras clave modificadas de concordancia amplia tienen el signo "+" delante de cada palabra clave. lo que esencialmente hace que funcione de manera similar a una palabra clave de concordancia de frase. Al eliminar la versión modificada, ahorrará tiempo en la optimización de campañas.

Una desventaja del cambio es que las palabras clave de concordancia de frase se usan para seguir estrictamente el orden de las palabras, sin tener en cuenta el significado. Pero ahora, siempre que los términos en una frase de búsqueda tengan el mismo significado, un anuncio estará disponible para mostrarse al usuario.

Nosotros, como anunciantes digitales, tendremos nuestras opiniones personales sobre los cambios de Google, pero tendremos que adaptar nuestros procesos para ayudar a mejorar el rendimiento de la cuenta de nuestro cliente.