"Las sesiones del sitio web aumentan, pero las conversiones disminuyen": indicadores adelantados frente a rezagados en el marketing de SaaS

Si eres un merodeador de LinkedIn como yo, definitivamente te has topado con esas publicaciones en las que la gente de ventas y marketing se pelea por quién envía malos clientes potenciales o quién tiene 20 clientes potenciales calificados que se quedan fríos en su CRM. Es doloroso, pero sucede porque las personas no están de acuerdo: los embudos de ventas, marketing y soporte no están conectados y los objetivos del equipo no están configurados correctamente. Hay varias formas de garantizar que el marketing, las ventas y el soporte funcionen juntos.

Desde mi punto de vista como especialista en marketing, puedo decirles que, por muy frustrante que sea dedicar tanto tiempo a adquirir y nutrir clientes potenciales solo para que permanezcan en HubSpot sin ser tocados por las ventas, tampoco somos ángeles, al menos no siempre; ). Por ejemplo, los especialistas en marketing deben tener cuidado con lo que llamamos un "cliente potencial" o un "MQL". He encontrado algunos CRM en los que los especialistas en marketing marcaron una lista completa de asistentes a ferias comerciales como MQL. También encontré una cuenta en la que [email protected] se configuró a ciegas como MQL y se envió a ventas. Eso es lo que vuelve locos a los equipos de ventas.

Nosotros, los especialistas en marketing, debemos hacer un mejor trabajo. No podemos informar sobre un aumento en el tráfico del sitio web mensualmente o "clientes potenciales", y eso es todo. Necesitamos asegurarnos de que estamos enfocados en las métricas que realmente generan ingresos. Necesitamos asegurarnos de que observamos las impresiones sociales y las visitas al sitio web, así como el volumen de canalización, los acuerdos ganados cerrados, las tasas de uso, las tasas de abandono, etc. Dado que controlamos la parte superior del embudo, controlamos las ventas y el soporte de los clientes potenciales y clientes. están viendo. Basura en la parte superior significa basura en la parte inferior. Tráfico de alta calidad y prospectos educados en la parte superior significa que las ventas y el soporte lo amarán. Así es como construye una máquina de ingresos exitosa y sostenible en su empresa.

Hay dos tipos de métricas de marketing B2B SaaS que los especialistas en marketing deben incluir en sus informes de forma regular para garantizar la alineación con las ventas y el soporte: indicadores adelantados e indicadores rezagados. Comprender estos dos es la diferencia entre un vendedor exitoso que contribuye a los ingresos y alguien que pronto buscará trabajo cuando no se alcancen los objetivos de ingresos.

Indicadores adelantados

Los indicadores adelantados son métricas que pueden predecir el rendimiento futuro. Dan una indicación temprana de lo que es probable que suceda y permiten a los profesionales del marketing cambiar su estrategia antes de que sea demasiado tarde.

Estos son algunos ejemplos de indicadores principales en marketing SaaS:

1. Tráfico del sitio web: la cantidad de personas que llegan a su sitio web a través del tráfico orgánico, directo, pagado o de referencia. Este es un buen predictor del rendimiento futuro y puede proporcionar información sobre la eficacia de sus esfuerzos de marketing. Debe buscar picos en el tráfico para comprender cómo funcionan ciertas campañas. Además, una vez que tenga suficientes datos históricos, puede usar el tráfico del sitio web para predecir el volumen futuro de clientes potenciales. Por lo general, no es el indicador más fuerte, pero podría ser muy útil si tiene buenos datos históricos en los que confiar.
2. Tiempo en el sitio: este es uno al que no muchos especialistas en marketing prestan atención. ¿Cuánto tiempo se quedan las personas en su sitio? ¿Cuál es su tasa de salida promedio? ¿Qué tan atractivo es tu contenido? Un tiempo prolongado en el sitio es un buen indicador de que los usuarios están comprometidos con su sitio web y su contenido. Y si su sitio está optimizado para las conversiones correctamente, también es un buen indicador de cuánto volumen de clientes potenciales debe esperar.
3. Participación en las redes sociales: ¿qué tan comprometidas están las personas con sus publicaciones en las redes sociales? ¿Les está gustando tu contenido? ¿Están comentando con preguntas? ¿Están visitando su sitio como resultado de ese contenido? Un alto nivel de participación en sus canales de redes sociales puede indicar una fuerte conexión con su audiencia, lo que puede traducirse en tráfico del sitio web, clientes potenciales y, eventualmente, ingresos.
4. Número de asistentes al seminario web/evento: ¿ las personas están lo suficientemente interesadas en su contenido como para asistir al seminario web que anuncia? ¿Sus mensajes en el stand de la feria comercial atrajeron a suficientes personas para que pasaran por allí? ¿Llegaste al objetivo correcto con el mensaje correcto para tus anuncios de LinkedIn? Esos son todos indicadores de interés en su marca. Y una vez que tienes atención, luego interés, es hora de nutrir y luego cerrar.
5. Número de leads/volumen de pipeline: este es probablemente el indicador adelantado más utilizado. ¿Cuántos leads tienes en tu pipeline? ¿Qué tan grande es su tubería? ¿Qué tan grande es su tubería ponderada? Esos son todos buenos indicadores de qué tipo de ingresos (indicador rezagado) debe esperar.

Este artículo se presentó originalmente en el boletín SaaS Growth Guide. Si está interesado en ver más recursos como este, suscríbase al boletín y únase a más de 1000 directores ejecutivos de SaaS B2B para obtener información mensual sobre marketing ejecutivo.

Indicadores de retraso

Los indicadores rezagados, por otro lado, son métricas que reflejan el desempeño pasado. Estos son datos históricos que puede usar para determinar, en función de sus objetivos de crecimiento, qué indicadores principales debe ver. Brindan una visión histórica de qué tan bien se han desempeñado sus esfuerzos de marketing y pueden ayudar a identificar áreas que necesitan mejoras. Estos son algunos ejemplos de indicadores rezagados en el marketing de SaaS:

1. Ingresos : los ingresos por ventas son, al final del día, su mayor objetivo como comercializador. Es un indicador rezagado que refleja el éxito de los esfuerzos de marketing anteriores y lo ayuda a comprender qué canales y campañas han funcionado mejor. También me gusta pensar en los ingresos como la métrica que te permite ser creativo. El marketing, para mí, es la mejor combinación de arte y matemáticas. Tienes que tener los números que hacen que valga la pena (ingresos, relación CAC:LTV adecuada, etc.), pero luego puedes dedicar el tiempo que quieras a ser creativo y ejecutar campañas geniales que, a su vez, te ayuden a generar más ingresos.
2. Tasa de abandono de clientes : una alta tasa de abandono de clientes es un indicador rezagado de una mala experiencia del cliente, que se puede mejorar mediante cambios en su estrategia de marketing. La tasa de abandono también podría vincularse a los tipos de canales, mensajes o ICP-fit que haya configurado en sus campañas de marketing. En la medida de lo posible, sus informes de abandono deben mostrar las fuentes de clientes potenciales y los mensajes a través de los cuales llegaron esos clientes. Tal vez esto sea una indicación de la falta de soporte de incorporación. Tal vez abandonen porque su producto funciona bien para cuentas empresariales, no para pymes o alguna parte de la industria. Tal vez necesite volver a su tablero de dibujo GTM y reevaluar su ICP.
3. ROI de marketing: ¿el ROI de su departamento de marketing es positivo? ¿Tiene una relación LTV a CAC saludable (consulte este blog para obtener más información sobre el cálculo de LTV y CAC)? El ROI es un indicador rezagado que mide la rentabilidad de las inversiones de marketing pasadas.
4. Valor de vida del cliente (LTV): LTV es un indicador rezagado que mide el valor que un cliente aporta a su negocio a lo largo de su vida. Similar a la rotación, esto le dice qué tan exitosos fueron sus esfuerzos de marketing. ¿Sus clientes potenciales de referencia se quedan mucho más tiempo que todas las demás fuentes? ¿Ves que las cuentas con más de 50 usuarios son las que tienen mayor tiempo de vida? Este es un buen indicador de clientes potenciales de alto ajuste que puede utilizar en la planificación de nuevas campañas.
5. Beneficio: ¿ tu empresa está creciendo al nivel que necesitas? ¿Tiene un buen período de recuperación? ¿Puede mantener contentos a sus inversores mientras hace crecer su negocio? Esto puede ser un buen indicador de la rentabilidad de sus esfuerzos y equipo de marketing. ¿Están pagando por sí mismos?

Uso de indicadores adelantados y rezagados

Los especialistas en marketing inteligentes utilizan indicadores adelantados y rezagados al compilar sus informes y pronosticar el flujo de ventas y el volumen de ventas. Los indicadores principales brindan información sobre el desempeño futuro, mientras que los indicadores rezagados reflejan el desempeño pasado. Combinar los dos puede ayudarlo a tomar decisiones informadas e identificar áreas que necesitan mejoras. Por ejemplo, si ve un aumento en el tráfico del sitio web pero una disminución en la tasa de conversión, puede indicar un problema con la experiencia del usuario en su sitio que cualquiera de esas métricas por sí sola no mostraría.

La comida para llevar más importante

Realice un seguimiento de sus indicadores principales y rezagados en el mismo tablero. Comience en la parte superior con las vistas o impresiones del sitio web y continúe hasta los ingresos, CAC: LTV y ganancias.

Los indicadores adelantados y rezagados juegan un papel fundamental para determinar el éxito y el crecimiento de sus esfuerzos de marketing de SaaS. Comprender la diferencia entre ellos y usar ambos en sus informes y pronósticos puede ayudarlo a tomar decisiones informadas y evitar oportunidades perdidas.