Liderando el marketing a través de una recesión con Alice de Courcy

Una recesión que se avecina tiende a poner nerviosa a la gente. Incluso la palabra 'recesión' tiene muchas connotaciones negativas que ponen nerviosas a las personas acerca de lo que está por venir.

Pero las recesiones no siempre dan miedo. De hecho, pueden ofrecer a las empresas tiempo para centrarse en perfeccionar y optimizar los procesos.

Alice de Courcy, CMO de Cognism, ve los tiempos de turbulencia económica como una oportunidad. Es esta mentalidad positiva la que la ayuda a ella y a su equipo a pensar con calma y claridad a través del caos ambiental.

Si desea obtener más información sobre cómo puede liderar a su equipo de marketing durante una recesión, siga leyendo a continuación.

Ser un líder durante una recesión económica

Durante el último período de incertidumbre económica (el comienzo de COVID-19 en 2020), Alice aprendió algunas lecciones importantes sobre cómo liderar un equipo en un clima tormentoso.

El mundo del marketing B2B SaaS estaba en pánico masivo. Nadie sabía lo que iba a pasar. Y los medios de comunicación siguieron transmitiendo historias de desastres sobre empresas que se hundían.

Pero ante cualquier evento estresante, mantener la calma y tomar decisiones racionales es lo que te va a ayudar a salir adelante.

Y eso es lo que Alice cree que fue el superpoder del Cognismo durante estos tiempos:

“No entramos en pánico. Solo nos enfocamos en las cosas que estaban bajo nuestro control. Vimos este tiempo con objetivos reducidos como una oportunidad para concentrarnos en tareas para las que no habíamos tenido tiempo antes”.

“Todo se redujo a optimizaciones. ¿Cómo podemos sacar más provecho de esto? ¿Qué actividades y tácticas podemos hacer con un presupuesto bajo?”

Entonces Alice y el equipo centraron su atención en actividades como:

• Revisar y optimizar los recorridos del sitio web.
• Revisando mensajes.
• Investigar y comprender las personas centrales o ICP.

Porque estas eran áreas que podrían ayudar a aumentar las conversiones y hacer que el tráfico del sitio web trabaje más.

Otra gran área de enfoque fue el contenido. En particular, producir constantemente contenido de alta calidad con procesos robustos para escalar.

Alicia agrega:

“Este va a ser un proceso continuo para nosotros mientras miramos la próxima recesión. Queremos optimizar cada contenido que tenemos para el canal en el que lo compartimos. No queremos desperdiciar nada”.

Hablando de evitar el desperdicio, Alice plantea un punto importante sobre la redefinición de su público objetivo.

“Nos dimos cuenta de que algunas industrias se vieron más afectadas que otras durante la pandemia, como la industria de eventos”.

Normalmente habrían sido una audiencia a la que serviríamos. Pero dadas las circunstancias, nos dimos cuenta de que habría sido un uso inapropiado de nuestro tiempo y enfoque”.

En otras palabras, durante una recesión, tiene sentido volver a evaluar a quién se dirige para asegurarse de priorizar las cuentas que probablemente deseen hacer negocios con usted.

Alicia agrega:

“También puede centrar su atención en las áreas donde habrá crecimiento; todavía habrá áreas del mercado que prosperen. Esa fue una gran palanca en nuestro éxito durante la pandemia”.

¿Cómo puede afectar una recesión al marketing B2B?

Hay varias formas en que el panorama del marketing B2B cambia durante una recesión. Pero uno de los más habituales son los presupuestos reducidos.

Alicia dice:

“Marketing es uno de los primeros departamentos que suele verse afectado por los recortes presupuestarios porque tendemos a reservar un gran porcentaje del presupuesto para actividades que se pueden cancelar sin afectar el número de empleados”.

“Creo que el presupuesto de marketing tiende a someterse a un mayor escrutinio en comparación con cualquier otro departamento”.

Alice sugiere que cualquier líder de marketing debe supervisar cualquier recorte propuesto en los presupuestos desde el principio:

“Trata de ser parte de esas conversaciones”.  

“Finanzas trabajará en modelos de cómo podrían ser los presupuestos reducidos. Es importante que lo haya visto y esté haciendo su propio modelo, incluidos los impactos comerciales”.

“Desea poder mostrarle a la junta y a los ejecutivos cómo serán los resultados potenciales de esa reducción en el gasto. Es vital que entiendan las limitaciones en las que operará el año siguiente”.

Porque el presupuesto reducido y el gasto ahora tendrán un efecto en cadena en otras áreas del negocio. Por ejemplo, cuotas para ventas, ya que podría haber una cartera reducida de clientes potenciales para cerrar las ventas.

Alicia agrega:

“Presente una imagen muy clara para los tomadores de decisiones, destacando cualquier impacto posterior en el que no hayan pensado”.

"Tiendo a encontrar que esto ayuda a que esas conversaciones sean mucho más constructivas y, a veces, como resultado, incluso recuperas un poco de tu presupuesto".

Esto es exactamente lo que Alice está haciendo con el equipo de finanzas en este momento: asegurarse de que todos los presupuestos, cuotas y objetivos estén alineados para el próximo año. Esto también incluye 'señales de alerta temprana' que resaltan cuándo los planes podrían estar desviándose de su curso.

Actividad pesada en tiempo versus actividad pesada

Y no todo es pesimismo si obtiene un presupuesto más pequeño. Por lo general, las metas de crecimiento reducidas vienen acompañadas de recortes presupuestarios. Y con las expectativas de crecimiento reducidas, viene un respiro adicional.

En lugar de centrarse en las actividades de alto gasto, le brinda la oportunidad de concentrarse en las actividades que requieren mucho tiempo y que tienen un impacto igual de grande.

Alicia dice:

“Cuando sus presupuestos aumentan mes a mes, debe dedicar mucho tiempo a atenderlos”.

“La frecuencia con la que salen los anuncios es mucho más rápida. Estás trabajando en nuevas campañas y creatividades todo el tiempo. Y una gran parte de su espacio de pensamiento se dedica a descubrir cómo acumular el crecimiento, porque con su mayor presupuesto vienen mayores objetivos”.

“Como resultado, tiendes a empujar las tareas que requieren mucho tiempo al final de tu lista. Eso es exactamente lo que sucede cuando estás en estas locas trayectorias de crecimiento”.

Pero si tuviera este tiempo de vuelta, y no tuviera que dedicar tanto tiempo a concentrarse en campañas y anuncios al mismo ritmo. ¿Qué podrías tener la capacidad de hacer?

A Alice le encanta tener este tiempo como una oportunidad para consolidar, optimizar y capitalizar las tareas atrasadas.

“Hay toneladas en las que podemos concentrarnos que pueden tener un impacto sin un gran gasto en programas. Un área que recomendaría a cualquiera que observe son las tasas de conversión en todo el embudo".

“Si los hace subir incluso un 1%, eso puede marcar una gran diferencia”.

“Desea utilizar este tiempo para probar y experimentar con ideas para mejorar las métricas que importan”.

Por ejemplo, si su MQL para la métrica de reuniones reservadas podría ser mejor...

Esta podría ser una gran oportunidad para probar si el enrutamiento directo de entrada a AE podría funcionar.

Alicia explica:

"Esto podría suponer un gran ahorro de costes operativos, ya que el tiempo que dedican los SDR a gestionar los clientes potenciales entrantes ahora podría centrarse en los salientes".

“Es mucho más probable que obtenga la aceptación de experimentos como estos durante estos tiempos, ya que la gerencia está buscando ideas para realizar mejoras. Cualquier cosa relacionada con la eficiencia va a ser una prioridad”.

No dejes de crear demanda

Lo entendemos, en tiempos de recesión puede ser tentador volver a las viejas costumbres, centrándose únicamente en la captura de la demanda. Especialmente si eres nuevo en el juego de crear demanda.

Pero el consejo de Alice sería lo contrario. En su lugar, mantenga las mismas proporciones de demanda de creación y captura.

Ella dice:

“Muchas personas van a querer enfocar su gasto pagado solo en capturar la demanda. Pero eso significa que habrá mucha atención más barata en el lado de la creación de demanda en canales como LinkedIn y Facebook”.

“Definitivamente recomendaría evitar poner todos los huevos en una sola canasta, enfocándose solo en capturar la demanda porque todos estarán haciendo lo mismo. Obtendrá menos por su dinero si hay más competencia”.

No olvide que en el futuro, cuando estemos del otro lado de esta recesión, es probable que necesite escalar nuevamente.

Entonces, si solo se ha centrado en capturar la demanda, volverá al punto de partida, tratando de reconstruir el motor de creación de demanda.

En Cognism, nuestro presupuesto general se divide en 30 % de captura de demanda y 70 % de creación de demanda. Nunca apagamos el motor de creación.

Al salir de la última recesión económica, estábamos en una excelente posición para comenzar a escalar nuevamente. Se sentía como si tuviéramos una ventaja de 100 m en una carrera de 400 m.

Si le preocupa tener el presupuesto para seguir invirtiendo en la creación de demanda, Alice tiene algunos consejos.

“Optimice las métricas y los ingresos de CRM. Elimine cualquier actividad de demanda de captura que no se esté convirtiendo en su CRM. Esto le devolverá el dinero para continuar invirtiendo en la creación de demanda”.

Involucra a tu equipo

Imagínate esto.

Estás sentado en un automóvil conduciendo por una carretera irregular con los ojos vendados. No sabes dónde estás ni adónde vas. Y cada golpe se siente como si estuviera a punto de romper el auto.

Eso asustaría a la mayoría de la gente, ¿verdad?

Pero ese viaje se vuelve mucho menos estresante una vez que te quitas la venda de los ojos, sabes a dónde vas y usas SatNav en el camino.

Es por eso que la comunicación es tan importante en tiempos inciertos.

Los líderes de marketing deben defender a sus equipos. Pueden hacer esto permitiéndoles participar en las decisiones que se están tomando. Y explicando por qué y cómo estas decisiones van a impactarles a ellos o al negocio.

Alice comparte varias formas en las que puedes hacer esto.

#1 - Si tuvieras más tiempo, ¿en qué te gustaría enfocarte?

Realice un ejercicio con su equipo preguntándoles qué les gustaría hacer para tener más impacto si tuvieran más tiempo.

Luego use esto como parte de su proceso de planificación para 2023 para crear una hoja de ruta de ideas.

Alicia dice:

“Te sorprenderá la cantidad de ideas creativas que surgen de esto”.

“Como líder de marketing, entiendo la sensación de que usted mismo debe asumir las responsabilidades de planificación y estrategia”.

“Pero abrir el diálogo ayuda a la gente a aceptar los planes. Te sorprenderá lo bien que responde la gente cuando eres transparente sobre todo”.

#2 - Si tuviéramos que recortar el presupuesto en x cantidad, ¿dónde harías el recorte?

Al involucrar a su equipo en decisiones como esta, es más probable que:

1. Evite sorpresas desagradables si la empresa anuncia recortes presupuestarios.
2. Mostrarle respeto y valor por su perspicacia y opinión profesional.
3. Obtenga una mejor idea de las actividades que no están haciendo su trabajo para que pueda optimizarlas.

Alicia agrega:

“Necesitas darle tiempo a la gente para procesar la información. El simple hecho de presentar un plan y un presupuesto recién revisado puede parecer una sorpresa y un retroceso”.

#3 - Reuniones de equipo abiertas y transparentes

Esto se explica por sí mismo. Si está en medio de hacer cambios en la planificación para el próximo año, compártalo con su equipo.

Una vez que haya tomado sus decisiones, compártalas con su equipo.

Si hay razones subyacentes por las que ha tomado ciertas decisiones, compártalas con su equipo.

Es probable que haya contratado a su equipo porque son personas inteligentes y activas. Entonces saben que las circunstancias económicas han cambiado y eso probablemente se filtrará en el entorno empresarial.

Entonces, en lugar de hacer que se sientan nerviosos, esperando información, compártala tan pronto como pueda. Mantener sus cartas cerca de su pecho en estos escenarios solo puede causar un mayor estrés y ansiedad.

la última palabra

Sí, las recesiones pueden ser tiempos difíciles.

Pero no, no son motivo de pánico.

En cambio, este es un momento para que los líderes de marketing se den cuenta.

Cualquiera puede causar sensación con un gran presupuesto. Pero no todos los especialistas en marketing saben cómo lograr un gran impacto con pequeños ajustes y optimizaciones.

Es hora de ser creativo. Manos a la obra. Ponte rudimentario.

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