De B2B a B2C: transformar un agregador de puntos de fidelidad en un centro neurálgico de recompensas para clientes

Todo el mundo habla de big data, pero le sorprendería saber cuántas empresas subestiman la importancia de los datos procesables en tiempo real en el proceso de toma de decisiones del día a día. Garantizar que cualquier persona en la organización pueda acceder a estos datos de manera oportuna no solo optimiza los recursos para crecer e iterar más rápido, sino que también cambia las reglas del juego y es un requisito para cualquier empresa que se considere impulsada por los datos.

Durante los últimos 10 años, he tenido la oportunidad de trabajar en la encrucijada de marketing, producto y tecnología. Soy el fundador de Bocalista, una startup de medios digitales enfocada en la salud y el bienestar mental, que brinda contenido educativo en español para los millennials latinoamericanos. Bocalista fue la primera propiedad de medios latinoamericanos en usar publicidad nativa para adquirir usuarios y creció rápidamente de una operación individual a un equipo de 20 periodistas, especialistas en marketing, desarrolladores y diseñadores con presencia en más de diez países latinoamericanos, España y el Estados Unidos.

Desarrollamos un software patentado que aprovechó millones de puntos de datos de tráfico web y usó IA para optimizar el compromiso y la monetización en tiempo real, lo que resultó en 100 millones de visitas, 500 millones de páginas vistas, premios de la industria y una clasificación entre los cinco primeros en América Latina relacionados con la salud. sitios web En ese momento, pasé a mi próxima aventura.

Un negocio en crecimiento con analistas de datos abrumados

Me uní a Leal como VP de Crecimiento en 2019. Leal es una empresa fintech colombiana que ayuda a más de 5 millones de latinoamericanos a ahorrar en sus compras diarias y acceder a servicios financieros digitales. Cuando acepté el trabajo, éramos principalmente una empresa B2B que agregaba programas de fidelización para empresas y les brindaba las herramientas para comprender a sus clientes, enviar campañas de marketing segmentadas y ayudarlos a aumentar la participación del cliente. Nuestra aplicación orientada al consumidor era principalmente informativa, lo que permitía a los compradores de los productos y servicios de nuestros clientes verificar sus saldos de puntos de fidelidad.

Desde entonces, agregamos un modelo B2C y rediseñamos nuestra aplicación para crear una experiencia de usuario inmersiva que permite a los consumidores acumular y canjear valiosos puntos de reembolso cuando compran comestibles y otros productos en línea y en tiendas físicas. Los usuarios pueden vincularse a compras en línea y escanear recibos en papel para ganar Leal Coins (nuestra moneda en la aplicación) para canjear por bienes y servicios, que incluyen gasolina, telefonía móvil, tarjetas de regalo de Netflix y Amazon, alimentos y comestibles.

La funcionalidad mejorada de nuestra aplicación ayudó a aumentar nuestra base de usuarios de 1 millón a 5 millones. Duplicamos el número de empresas que usan nuestros servicios de 500 a 1,000 y nos expandimos a México y Centroamérica. En febrero de 2022, obtuvimos un financiamiento serie A de $10 millones, codirigido por IDC Ventures y Rakuten Capital, lo que representa la primera inversión del gigante japonés en América Latina.

Nuestro crecimiento fue impulsado por el arduo trabajo de nuestro equipo de desarrollo de aplicaciones y crecimiento de 20 personas, compuesto por desarrolladores móviles, expertos en UX/UI y control de calidad, especialistas en marketing, creadores de contenido y especialistas en análisis. Leal tenía dos científicos de datos con las habilidades y el conocimiento para responder las preguntas de nuestros 100 empleados y varios equipos. Estaban abrumados, dedicando todo su tiempo a escribir consultas de bases de datos para extraer datos sin procesar y responder preguntas comerciales, y les tomó días o semanas cumplir con las solicitudes.

La falta de datos en tiempo real puede obstaculizar la capacidad de una empresa para resolver rápidamente problemas de productos o interpretar los resultados de las campañas de marketing.

Debido a que Leal no contaba con una herramienta de visualización de análisis adecuada para ayudar a interpretar datos en tiempo real, tuvimos que recurrir a científicos de datos, quienes se convirtieron en el cuello de botella, ya que les llevó una cantidad significativa de tiempo generar cada informe que necesitábamos. Estos retrasos obstaculizaron nuestra capacidad para resolver rápidamente problemas de productos o interpretar los resultados de nuestras campañas de marketing. Rara vez consideramos los datos en nuestras decisiones de marketing, productos y negocios porque no estaban disponibles. Y no había una forma fácil o precisa de agregar los datos que residen en nuestros diferentes sistemas. La recopilación manual de datos llevó mucho tiempo, era propensa a errores y conducía a conocimientos limitados. Era imposible construir una cultura de datos, escalar nuestros esfuerzos analíticos a medida que crecía la cantidad de datos o rastrear KPI como la retención de usuarios, el costo de adquisición de clientes y el valor de por vida (LTV).

Mi experiencia previa en Bocalista me enseñó la importancia de la analítica en tiempo real para la toma de decisiones. Leal es una entidad mucho más compleja con funciones B2B y B2C, componentes en línea y fuera de línea, diferentes tipos de productos y varias partes interesadas. Investigué soluciones que pudieran adaptarse a esta complejidad pero que aún así brindaran información accesible a los equipos ejecutivos y de crecimiento, así como a otras áreas funcionales con necesidades comerciales que pudieran responderse con datos, sin depender de nuestro equipo de ciencia de datos. Leí reseñas en línea, consulté sitios web de análisis especializados y hablé con expertos de la industria y otras empresas emergentes para identificar las mejores soluciones disponibles. Amplitude Analytics quedó en primer lugar.

Análisis de comportamiento de 360 ​​grados

Elegí Amplitude porque es una plataforma de análisis de comportamiento de 360 ​​grados. Nos ayuda a comprender cómo los consumidores usan nuestra aplicación y qué hacen sin conexión. Es bastante fácil de usar para cualquier persona de la empresa sin experiencia previa en análisis. Ya no tenemos que pedir a nuestros científicos de datos que creen y ejecuten consultas SQL. En su lugar, podemos apuntar y hacer clic en nuestro camino hacia información integral presentada como cuadros, gráficos y tablas fáciles de interpretar.

Amplitude también se integra con nuestro CRM, plataforma de atribución y nuestra herramienta de prueba A/B. Permite a nuestros equipos capturar y aprovechar datos de múltiples fuentes, lo que lleva a una inteligencia comercial (BI) de alta calidad que mejora y enriquece nuestra comprensión del comportamiento del usuario.

Uno de los primeros usos de Amplitude fue agilizar nuestro proceso de registro e inicio de sesión. Sospechábamos que estábamos perdiendo usuarios entre el momento en que descargaron la aplicación y el momento en que hicieron clic en la pantalla de inicio. Pero no estábamos seguros de nuestra corazonada, y no sabíamos en qué parte del proceso de incorporación estábamos perdiendo gente. Amplitude nos ayudó a validar nuestra suposición y confirmar la cantidad de usuarios perdidos y por qué.

Gracias a estos conocimientos, cambiamos el diseño de las pantallas de registro, actualizamos la copia y optimizamos la experiencia del usuario. Probamos nuestros cambios y confirmamos nuestras hipótesis ejecutando pruebas A/B y analizando los resultados en Amplitude. Hacer estos cambios en nuestro proceso de incorporación aumentó significativamente la tasa de finalización del registro.

Proporcionar información granular a todos los equipos.

A diferencia de otras herramientas de BI, Amplitude es lo suficientemente robusta para cubrir todas nuestras necesidades de análisis y es muy fácil de usar. Es fácil crear nuevos paneles que ofrezcan información granular sobre el comportamiento del usuario relevante para diferentes equipos dentro de Leal. Nuestro equipo de marketing utiliza Cohortes para personalizar y orientar las comunicaciones a segmentos de clientes específicos. Nuestros equipos de productos y aplicaciones utilizan gráficos de análisis de embudo para localizar puntos débiles en los viajes de nuestros clientes y refinar nuestra interfaz y experiencia de usuario.

Uno de los mayores beneficios de Amplitude es el seguimiento de los resultados de diferentes canales de marketing. Como parte de nuestra estrategia de crecimiento, comenzamos a utilizar personas influyentes en las redes sociales para atraer a clientes más jóvenes. Las integraciones de Amplitude nos permiten vincular nuestra plataforma de atribución y medir la conversión y el comportamiento de los usuarios que descargaron la aplicación después de interactuar con personas influyentes.

Descubrimos que los influencers podrían ser mucho más rentables que otros canales para la adquisición de usuarios y las conversiones en la aplicación, pero también presentan el riesgo de atraer a algunos usuarios con una retención y un LTV más cortos. Este tipo de conocimiento hubiera sido mucho más desafiante sin Amplitude.

Concebir Amplitude como una herramienta para toda la empresa

Siempre imaginé a Analytics como una herramienta para toda la empresa. Somos una empresa nueva con un presupuesto limitado, por lo que quería invertir en un producto que tuviera usos y beneficios generalizados. Desde el primer día, trabajé para definir los casos de uso en los que Analytics nos daría valor. Eso también me ayudó a comunicarle al equipo de Amplitude lo que necesitábamos y por qué.

Puede cubrir más terreno más rápido si recluta a los primeros usuarios como campeones y embajadores de la plataforma.

Estoy asombrado de cuánto ha estimulado la plataforma nuestro crecimiento, pero habría hecho las cosas un poco diferentes en retrospectiva. Aunque nuestro equipo ejecutivo estaba a bordo, dediqué mucho tiempo, energía y esfuerzo a convencer a los demás de por qué necesitábamos Analytics y lo que podía hacer. Ahora me doy cuenta de que podría haber cubierto mucho más terreno más rápido si hubiera reclutado a los primeros usuarios como campeones y embajadores de Analytics. Puede tener más poder con múltiples evangelistas en lugar de hacerlo solo.

Construyendo una cultura centrada en los datos

Fue mucho trabajo, pero ha valido la pena. Sabía que habíamos creado una cultura de datos dentro de Leal cuando los equipos que no lideraba directamente comenzaron a pedirme que los ayudara a usar Analytics para responder sus preguntas comerciales diarias. También comencé a notar que las personas en toda la empresa usan Analytics para rastrear los OKR porque ahora tienen visibilidad y transparencia en los datos y las métricas que muestran que estamos logrando nuestros objetivos. Estimo que el 40 % de nuestra empresa ahora usa Amplitude, lo que demuestra lo lejos que hemos llegado en el uso de datos para respaldar nuestras decisiones comerciales, de marketing y de productos.

Estimo que el 40 % de nuestra empresa ahora usa Amplitude, lo que demuestra lo lejos que hemos llegado en el uso de datos para respaldar nuestras decisiones comerciales, de marketing y de productos.

Espero que Amplitude continúe dando forma a la aplicación de Leal e impulsando nuestras actividades diarias y estrategias a largo plazo. La plataforma de fácil acceso permite a todos tomar decisiones más inteligentes, iterar más rápido y optimizar los recursos internos para ayudar a nuestros clientes a obtener recompensas valiosas.