LEGO Branding: lecciones de marketing del campeón mundial de juguetes

Una empresa de juguetes pasó de ser una de las marcas de juguetes más grandes del mundo a estar al borde de la quiebra. ¡Solo para levantarse de nuevo! Y sigue siendo una de las marcas de juguetes más adoradas con una tribu de fieles seguidores en todo el mundo. Como es evidente por los hechos y por el título, estamos hablando de LEGO, el campeón inigualable en la industria del juguete.

¿Sabías que hay más de 400 mil millones de piezas LEGO en el mundo?

Hoy, la compañía de 90 años ha establecido su presencia en más de 130 países alrededor del mundo. ¿Cómo ocurrió eso? A través de una marca sólida y esfuerzos de marketing consistentes, de hecho.

Por lo tanto, el enfoque de la marca LEGO es definitivamente una gran fuente de inspiración para cualquier persona que esté buscando ideas sobre cómo fortalecer la presencia de su marca y mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo.

¿Estás listo para descubrir los secretos de la marca LEGO y aprender algunas lecciones de marketing para tus propias campañas? ¡Vamos!

Antes de comenzar a analizar el enfoque de la marca LEGO, repasemos rápidamente la historia de cómo comenzó todo.

Es hora de viajar de vuelta al principio.

Hoy en día, LEGO es conocido por sus exclusivos juguetes de bloques, parques temáticos y muchas otras experiencias. Viendo el dominio que tiene la marca sobre el mercado de los juguetes, ¿puedes creer que alguna vez comenzó como un pequeño negocio de juguetes en un taller de carpintería?

Sí, en 1932, Ole Kirk Christiansen, cuyo negocio de carpintería colapsaba debido a la Gran Depresión en Dinamarca, decidió comenzar a vender juguetes de madera. La idea era principalmente crear artículos de madera baratos. Una vez que el negocio se recuperó, Christiansen tenía un camino claro por delante.

En 1934, el nombre LEGO fue acuñado como una derivación del término danés " Leg godt " que significa " jugar bien ".

Y esa sigue siendo la filosofía de la marca hasta el día de hoy.

Si bien se conservan los valores fundamentales de la marca, la identidad de la marca y los productos han cambiado. Han evolucionado para resonar con cada generación y esto ha funcionado favorablemente para la marca.

Echemos un vistazo a cómo ha cambiado el diseño del logotipo y la identidad de la marca a lo largo de los años y qué aspectos de la marca han evolucionado junto con estos cambios.

La evolución de la marca LEGO: una mirada retrospectiva a los antiguos logotipos de LEGO

El primer logotipo de la marca fue un logotipo de marca denominativa que presentaba solo el nombre de la marca y se introdujo en la década de 1930 justo cuando se registró oficialmente el nombre de la marca.

La fuente vintage clásica resuena con el estilo de la década de 1930. Y dado que el nombre de la marca capturaba con precisión las filosofías de la marca, la elección de un logotipo de marca de palabra funcionó muy bien. Además, este fue el momento en que la marca estaba estableciendo lentamente su presencia en el mercado y, por lo tanto, una representación clara del nombre de la marca ayudó a grabar firmemente el nombre en la mente de sus clientes objetivo.

A lo largo de los años, el logotipo de la marca sufrió muchas actualizaciones, pero todos eran logotipos de marcas denominativas. El logo de LEGO que vemos hoy ha estado en uso desde 1998. Incorpora una fuente divertida y una paleta de colores vibrantes que captura la emoción que evoca la marca.

El diseño del logotipo simple pero memorable aparece en las cajas de LEGO, los anuncios de la marca y sus páginas de redes sociales. El diseño limpio y funcional garantiza que el logotipo tenga el mismo impacto en todas estas plataformas.

Consejo KIMP: Los rojos, amarillos o una combinación de estos tonos son bastante comunes en la industria del juguete. Por lo tanto, la decisión de la marca de apegarse a un logotipo de marca denominativa en lugar de algo más abstracto hace que la marca sea reconocible al instante.

En un mercado abarrotado donde la mayoría de los logotipos se ven similares, dejar que el nombre de su marca brille es una gran idea. Entonces, cuando esté finalizando el tipo de diseño de su logotipo, recuerde analizar su mercado objetivo y las tendencias de su industria antes de tomar una decisión.

Diferenciación de marca bien hecha

Cuando observe el enfoque de la marca LEGO, notará que, además del diseño de identidad de marca visiblemente sorprendente, están en juego fuertes estrategias de diferenciación de marca. Así es como la marca ha logrado mantener su posición en un mercado repleto de juguetes tecnológicamente avanzados y marcas en constante evolución.

Algunas de las formas en que la marca se diferenció son:

• Cumplimiento constante de la calidad.
• Construyendo una comunidad fuerte
• Centrándose en las experiencias

Entonces, para comprender la diferencia de la marca LEGO, hablemos de estas estrategias de diferenciación de marca.

1. Cumplimiento constante de la calidad

Según Jan Christensen, Gerente de Comunicación para Relaciones con los Medios Externos del Grupo LEGO, en las líneas de fabricación, solo se descartan alrededor de 18 en un millón de piezas. Ese es el alto estándar de calidad y precisión que mantienen las unidades de fabricación de LEGO. Y este es solo un ejemplo del enfoque de la marca en la calidad.

También hay una vieja anécdota que prueba el hecho de que la calidad ha sido la máxima prioridad para LEGO desde el momento de su creación.

El incidente fue recordado por Godtfred Kirk Christiansen, quien se hizo cargo del negocio después de su padre. Según se informa, hubo un momento en que Godtfred Kirk Christiansen le dijo a su padre que le había ahorrado algo de dinero al negocio al obtener solo dos capas de barniz (contra la práctica habitual de tres) para dos cajas de sus patos de juguete de madera.

Pero Ole Kirk Christiansen le pidió a su hijo que volviera y obtuviera ese abrigo adicional enfatizando la necesidad de calidad.

Hasta la fecha, la marca se apega a sus estándares de calidad y se adhiere a una gran cantidad de estándares de seguridad de los juguetes. Y el conocido lema de LEGO, "Solo lo mejor es lo suficientemente bueno", se erige como prueba de que la marca prioriza la calidad. La calidad y la seguridad son dos factores decisivos cuando se trata de comprar juguetes. Entonces, este diferenciador de marca funciona muy bien para LEGO.

2. Construir una comunidad fuerte

Si bien la mayoría de las marcas de juguetes tienen clientes, LEGO tiene fanáticos y ávidos coleccionistas. ¿Porqué es eso? Porque la marca se enfoca en construir una comunidad en lugar de solo arañar la superficie del compromiso del cliente.

La construcción de comunidad es un detalle que se pasa por alto en el marketing. Y las marcas que han dominado este juego, como LEGO, se han hecho un hueco incluso en los espacios más concurridos. De hecho, la presencia de una comunidad leal de audiencia es una de las razones por las que LEGO ha podido recuperarse de sus situaciones de crisis. También ha sido la razón por la que LEGO ha podido introducir nuevas líneas de productos con confianza.

Desde permitir que los usuarios envíen sus ideas hasta crear un espacio en línea para que los clientes de LEGO interactúen entre sí, participen en desafíos y sean vistos y escuchados, la marca ha tomado muchas medidas creativas para construir su comunidad.

La comunidad activa también alienta a los clientes de LEGO a seguir explorando nuevos sets de LEGO y seguir construyendo más. De hecho, esta comunidad ha sido una de las piezas más críticas en el rompecabezas de la marca LEGO porque ha facilitado el fomento no solo de los fanáticos jóvenes sino también de los clientes adultos.

Consejo de KIMP: A medida que la comunidad de LEGO ha crecido a lo largo de los años, aquí se producen muchas discusiones fuera de las discusiones regulares de la marca. Para agilizar toda la actividad, la marca también ha creado una fuerte identidad de marca para la comunidad junto con un espacio dedicado en las redes sociales.

De manera similar, si cree que no desea que las actividades promocionales de los acontecimientos en la comunidad de su marca interfieran con las promociones regulares de su marca, trabaje en la creación de una identidad de marca separada para la comunidad. Esto también hará que la comunidad de su marca se vea más refinada y generará credibilidad para atraer a más miembros nuevos.

3. Centrarse en las experiencias

Mientras que la mayoría de las marcas de juguetes solo se enfocan en la parte del "producto", LEGO se enfoca en la parte de la "experiencia". De hecho, el primer parque LEGOLAND se inauguró allá por 1968, en Billund (lugar de nacimiento de la marca). A partir de ahí, la marca ha establecido que se toma en serio crear experiencias duraderas y contar su historia al mundo.

Hoy en día, una variedad de atracciones son parte de los esfuerzos de la marca LEGO, que incluyen LEGO House, parques LEGOLAND y LEGOLAND Discovery Centers. Estos son lugares para que los fanáticos de Lego, jóvenes y mayores, descubran todo lo nuevo en el mundo de LEGO y también para descubrir la historia de la marca y, por supuesto, ¡para un juego sin fin!

¿Cómo resurgió LEGO después de rozar el borde del fracaso?

Todo fue bien para LEGO hasta la década de 1990. Esta fue la década en la que la marca comenzó a diversificar drásticamente su cartera para mantenerse al día con la competencia. La marca asumió grandes riesgos cuando invirtió mucho en la creación de videojuegos, ladrillos programables y otros pasos hacia el entretenimiento digital, ya que la industria comenzaba a crecer en ese momento.

La marca no pudo mantenerse a la vanguardia en el espacio de entretenimiento digital como lo hizo en la categoría de juguetes tradicionales. Como resultado, sufrió enormes pérdidas y estuvo al borde de la bancarrota. ¿Cómo abordó LEGO esta situación y se recuperó para volver a ser un nombre líder en la industria del juguete?

• El enfoque de la marca LEGO se cambió nuevamente para centrarse en el juego creativo y la experiencia, lo que permitió que la marca volviera a sus raíces. Esto ayudó a la marca a recuperar el interés de la audiencia.
• LEGO participó activamente en sus asociaciones de marca e introdujo una serie de productos exitosos como la colección LEGO Star Wars, la gama Harry Potter y otros que volvieron a colocar a la marca en el mapa.
• Cambió a una identidad de marca más consistente y dejó de cambiar su logotipo y diseño de identidad de marca desde 1998. Comenzó a trabajar hacia mensajes consistentes.

Además de todos estos esfuerzos, también fue el momento en que la marca presentó LEGO Ideas, la comunidad en línea de creadores de LEGO (conocida como LEGO Cuusoo en 2008).

Después de establecer la identidad de la marca, LEGO no se detuvo allí. Ha estado curando activamente campañas que llevan el mensaje central de la marca de manera consistente a su audiencia en todas partes. Esa es una de las razones por las que la marca ha podido crecer y expandirse en los mercados de todo el mundo. Para entender esto mejor, hablemos de algunas campañas populares de LEGO.

Marca LEGO: campañas notables de la marca

Una de las principales razones por las que LEGO ha podido mantenerse constante después de algunas situaciones de crisis es la capacidad de la marca para mantenerse al día con los intereses cambiantes de los clientes. Esto incluye la introducción de productos que satisfagan las demandas del mercado, así como el uso de formatos de anuncios que resuenen mejor con su público objetivo. Desde anuncios impresos hasta campañas en redes sociales y eventos para construir mejores relaciones con los clientes, la combinación de marcas de LEGO está llena de muchas ideas creativas.

Campaña LEGO Future Builders

Uno de los anuncios de LEGO más populares es la campaña impresa de 1981 titulada "Lo que es es hermoso".

Y para el Día Internacional de la Mujer de 2021, LEGO creó la campaña LEGO Future Builders al lanzar un sitio web donde los padres podían agregar imágenes de sus hijos para personalizar el anuncio de 1981.

¡La campaña fue un gran éxito! Ayudó a recrear la imagen de marca clásica de la década de 1980, los días gloriosos de la marca. Además, también ayudó a evocar nostalgia en los fanáticos adultos de LEGO.

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reconstruir el mundo

Esta es una campaña que realmente capturó la esencia de la marca de promover el juego imaginativo. Captura metafóricamente la profundidad de la idea de los juegos de LEGO que permiten a los niños crear absolutamente cualquier cosa a partir de su imaginación.

Como el anuncio capturó con precisión la idea de las exploraciones creativas, resonó entre los espectadores de todas las edades y fue un gran éxito. Días después del lanzamiento, el hashtag #RebuildTheWorld recibió más de 100.000 menciones. Y la campaña también ayudó a fortalecer los sentimientos positivos asociados con la marca LEGO.

Sugerencia KIMP: Incluso la idea más simple puede crear una impresión duradera cuando incorpora la narración de historias. Como hizo LEGO, con la campaña anterior. Y los videos son algunas de las herramientas más efectivas para contar una historia. Esa es una de las razones por las que debería invertir activamente en contenido de video.

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Vallas publicitarias anamórficas para la campaña LEGO Dreamzzz

Uno de los aspectos notables de la estrategia de marca de LEGO ha sido la adherencia constante a los medios tradicionales y digitales para publicitar la marca. La marca ha adoptado medios tradicionales como vallas publicitarias pero con un toque creativo. Al igual que las vallas publicitarias anamórficas, la marca las instaló en varios lugares para promocionar el programa de televisión titulado LEGO Dreamzzz.

Reconstruir el mundo con hápticos

Como otra adición creativa a la campaña Rebuild The World, LEGO creó vallas publicitarias interactivas que usaban entradas hápticas para ayudar a los usuarios a construir conjuntos en la valla publicitaria a través de gestos.

Esta campaña combina los beneficios de la publicidad exterior y el marketing experiencial para brindar experiencias únicas que hagan que las personas hablen sobre la marca.

Dando pasos responsables hacia adelante

Además de estas campañas dignas de compartir, LEGO también ha progresado a través de sus medidas responsables. Desde priorizar la sustentabilidad hasta promover la inclusión, los esfuerzos de la marca para hablar por diversas causas han brillado intensamente en los últimos años. Algunos de estos incluyen:

Medidas de sostenibilidad de LEGO

En 2018, LEGO introdujo una serie de plantas para los sets, la mayoría de las cuales están hechas de plástico a base de caña de azúcar. Unos años más tarde, la marca también hizo prototipos de sus ladrillos hechos de plástico reciclado.

Además, alrededor del 75 % del embalaje utilizado por LEGO está hecho de materiales reciclados. Las estrategias de marca LEGO también incluyen el trabajo en las comunidades locales para ayudar a establecer medidas más sostenibles, forestación y más.

Priorizar la inclusión

Otro paso responsable de LEGO es la presentación de su conjunto LGBTQ+ titulado "Todos son geniales". El conjunto se presentó para el Mes del Orgullo en 2021 y hizo clic muy bien con su audiencia. Además, la idea ganó cobertura mediática para la marca.

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