Lecciones de y para organizaciones sin fines de lucro sobre participación orgánica de usuarios

Karen Hopper, estratega digital sénior de M+R , no es ajena a la construcción de relaciones con visitantes orgánicos. Su agencia se enfoca en servir a clientes sin fines de lucro a través de canales de mercadeo y recaudación de fondos. Debido al papel de servicio público de las organizaciones sin fines de lucro, lo orgánico es un canal importante para los clientes entrantes, los donantes y los buscadores de información. En Found Conference, Karen habló sobre la relación única entre los visitantes orgánicos y las organizaciones sin fines de lucro. Pero, la construcción de relaciones es de vital importancia para casi todas las organizaciones, incluso aquellas en el sector privado. ¿Cómo puede construir relaciones con usuarios orgánicos y hacer que regresen?

¿Sigue siendo relevante lo orgánico? Considere a sus buscadores de información.

Debido a que la publicidad paga es una parte tan importante de los presupuestos de la mayoría de las organizaciones, el marketing puede sentirse como un juego de pago para ganar. Sin embargo, la estrategia orgánica sigue siendo un componente clave del alcance de los usuarios, especialmente el alcance de los nuevos usuarios.

M+R realizó un estudio de referencia en 2020 en el que analizó más de 200 sitios web sin fines de lucro. En los sitios encuestados, el 44 por ciento de todo el tráfico provino de la búsqueda orgánica. Para algunos grupos, este porcentaje fue aún mayor:

• Los sitios basados ​​en el cuidado de la salud y el bienestar animal recibieron más de la mitad de su tráfico a través de productos orgánicos, posiblemente porque brindan información buscada como "cómo ayudar a un ser querido con cáncer" o "cómo adoptar un animal de refugio".
• Para las organizaciones pequeñas y locales, lo orgánico es aún más importante y comprende más de la mitad del tráfico entrante. Considere "bancos de alimentos en Toledo" o "refugio de animales Flagstaff" como posibles términos de búsqueda: es posible que las organizaciones relevantes no tengan reconocimiento de marca. Pero, las personas están buscando los servicios que brindan.

M+R descubrió que, si bien los usuarios orgánicos representan una buena parte del tráfico para las organizaciones sin fines de lucro, es posible que no participen en una conversión importante: la recaudación de fondos. La creación de donantes es el objetivo principal de muchas organizaciones sin fines de lucro, por lo que las donaciones son una conversión importante para realizar un seguimiento. En el estudio de M+R, solo el 0,17 por ciento de los visitantes orgánicos hacen una donación en la misma sesión, lo que significa que las organizaciones recaudaron alrededor de 30 centavos por visitante orgánico.

¿Es la recaudación de fondos un objetivo válido para la búsqueda orgánica?

Como estrategas de contenido, todos nos esforzamos por lograr un equilibrio entre la intención del visitante y los objetivos de la organización. En un mundo de ensueño, todas las organizaciones trabajarían juntas para lograr objetivos perfectamente alineados, celebrarían reuniones periódicas y asignarían un estratega de contenido para impulsar a la organización hacia un mejor marketing de contenido. Pero, en el agitado mundo de las organizaciones sin fines de lucro y, especialmente, el mundo de las pequeñas organizaciones sin fines de lucro, ese enfoque puede no existir. La mayoría de los especialistas en marketing usan muchos sombreros, y la organización misma puede pivotar entre varias causas y actividades.

Las luchas internas de la burocracia sin fines de lucro pueden dificultar la creación: es posible que esté trabajando con un equipo de TI centrado en la usabilidad, y los equipos del programa pueden necesitar justificar el trabajo de subvención mediante la publicación de contenido, mientras que el desarrollo se centra más en cultivar donantes y crear listas de contactos. O bien, es posible que un equipo no se sienta cómodo publicando contenido excelente para los vendedores y recaudadores de fondos, debido a problemas de privacidad de los donantes o clientes.

Estas prioridades contrapuestas pueden crear un flujo de contenido menos que perfecto y el resultado es un contenido ineficaz y demasiado desinfectado. Este fenómeno va en contra de las organizaciones sin fines de lucro: desea dar la bienvenida a los visitantes a su sitio y ofrecerles contenido atractivo y personalizado, no generalizaciones aburridas y aprobadas por el comité.

Entonces, ¿cómo puede proporcionar a los usuarios orgánicos contenido que coincida con su intención y cómo puede ir más allá de proporcionar ese contenido para crear una relación mutuamente beneficiosa? Karen ofrece tres pasos para el éxito.

Paso 1: Preséntate

Karen dice que muchas de las principales páginas de destino que ve para organizaciones sin fines de lucro no mencionan por completo la organización que creó la página: no verá ninguna mención de la organización o su estado 501 (c) 3, excepto tal vez un logotipo que desaparece una vez que los usuarios comience a desplazarse. Este es un gran problema por dos razones. Uno, la mayoría de los visitantes de su búsqueda orgánica probablemente no estén familiarizados con su organización y misión. Y es posible que los visitantes orgánicos no lleguen a través de la página de inicio.

En el informe de canales de Google Analytics, Karen descubrió que la gran mayoría del tráfico orgánico que llegaba a los sitios de sus clientes era tráfico de usuarios nuevos. De esos nuevos usuarios, entre el 2 y el 15 por ciento aterrizaron en la página de inicio, esa página única que los especialistas en marketing dedican tanto tiempo y esfuerzo a embellecer. El otro 85 (¡o más!) por ciento de los nuevos usuarios experimentan la organización por primera vez en una página de contenido interno, porque han consultado información que está disponible en un artículo o publicación en el sitio. Recuerde que, si bien desea brindar contenido valioso, también desea promocionarse, incluso en páginas internas.

Haga todo lo posible para mostrar quién es usted, qué hace y por qué es una fuente confiable. Si una llamada a la acción es parte de su campaña, asegúrese de decirle al lector cómo obtener más información, participar o donar. Establécete como el lugar para encontrar la información que el usuario está buscando.

Karen comparte el ejemplo de la organización sin fines de lucro Save the Children, que analiza los problemas que enfrentan los niños bajo custodia en la frontera entre Estados Unidos y México. Este contenido hace mucho: explica el problema de manera objetiva y bien formateada, vincula a sitios de páginas y socios externos, e informa a los lectores sobre la postura de la organización con una cita de su liderazgo. Además, esta página identifica exactamente qué trabajo está haciendo Save the Children para ayudar a proteger los derechos humanos en la frontera, así como formas de donar o suscribirse a boletines informativos relevantes.

Paso 2: Da el primer paso

A veces se considera que "hacer movimientos" tiene que ver con el marketing saliente: anuncios, correos electrónicos, mensajes escritos en el cielo que atraen a los usuarios a ingresar a nuestro sitio. Pero lo orgánico está dentro del ámbito del inbound marketing: colocar contenido en el sitio web que los usuarios realmente quieren. Karen compara el gran contenido como el queso en una trampa para ratones: el material satisfactorio y deseable que mantiene a los lectores en su sitio el tiempo suficiente para, bueno, atraparlos (con suerte en el buen sentido).

Karen dice que sea simple: solo pídale a su usuario que se mantenga conectado con su organización a través de la generación básica de prospectos. Después de todo, falla el 100 por ciento de las tomas (al solicitar información de contenido) que no toma.

• Un registro de correo electrónico, especialmente para los usuarios que alcanzan una cierta profundidad de página o profundidad de desplazamiento, lo conecta con sus visitantes más calificados a largo plazo.
• ¿Otra gran herramienta para la organización impulsada por la misión? Peticiones, campañas de envío de cartas u otras acciones de defensa que capturan direcciones de correo electrónico. Al suscribir a los usuarios para recibir correo electrónico a través de estos medios basados ​​en acciones, se está conectando con usuarios que realmente se preocupan por su problema. Estos son lectores que pueden querer mantenerse conectados a la información que proporciona.
• Intente poner a disposición de los usuarios que se registren para recibir actualizaciones guías descargables u otro contenido disponible. Apóyate en el marketing de contenidos proporcionando contenido utilizable de alta calidad a cambio de información de contacto.
• Ofrezca una opción de "leer más tarde" en su contenido más popular. Esta herramienta es un registro de correo electrónico que permite a los usuarios recibir el contenido por correo electrónico para su posterior lectura.

Independientemente de cómo elija solicitar información de usuario, asegúrese de colocar su opción de registro de correo electrónico en un lugar obvio. Con demasiada frecuencia, los registros se ocultan debajo de los artículos, o incluso en el pie de página del sitio web. Coloque el registro arriba o al lado de su contenido.

Paso 3: ¡Pero espera! ¡Hay más!

No permita que sus usuarios se alejen de su sitio. Cuando llegue al final de la información que está buscando, es probable que abandone el sitio; no hay nada más que hacer allí. En su lugar, cree una bifurcación en el camino, ofreciendo contenido relevante adicional o alguna otra forma para que el usuario interactúe.

¡Muestra contenido adicional relacionado con el artículo que está leyendo el usuario! "También te puede gustar" o "historias relacionadas" mantienen a los usuarios comprometidos con tu contenido. Las ventanas emergentes provocadas por ciertas acciones, como abandonar el sitio o abandonar la página de donación, pueden ser útiles. Algunas organizaciones sin fines de lucro emplean sugerencias en todo el sitio, como " cantidades sugeridas " en una ventana emergente de donación, para alentar a los usuarios a través de las conversiones.

El SEO no se trata solo de obtener tráfico entrante: se trata de proporcionar valor a los usuarios y alentarlos a participar en su causa. Al ingresar a su sitio, los usuarios expresan interés en su misión: ayúdelos a encontrar un lugar para poner esas buenas intenciones.

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