Hablemos: ¿Deberían los chatbots ser parte de su marketing de contenido?

En un reciente Found Friday, Erin Acheson de DemandSphere se reunió con Jasz Joseph, gerente de estrategia de marketing en línea de SyncShow, para conversar sobre chatbots. SyncShow es una agencia enfocada en empresas de fabricación, transporte, logística y servicios profesionales, pero los chatbots y el contenido que los contiene se están volviendo más populares en todas las industrias. Jasz dice que muchos de sus clientes han tenido éxito implementando chatbots en una variedad de formas y casos de uso.

Los chatbots rara vez son un punto de conversación en profundidad en el espacio de marketing digital. Muchos de nosotros pensamos en los chatbots de forma binaria: enciéndalos o desactívelos, utilícelos o no. Sin embargo, hay una estrategia clandestina que debe usarse cuando considere usar un chatbot y construir una estrategia detrás de su bot.

Entiende qué es un chatbot y qué no es.

Cuando hablamos de chatbots y las tácticas detrás de su uso, necesitamos tener una definición y comprender el propósito de los chatbots en nuestro conjunto de herramientas. Entonces, ¿de qué hablamos cuando hablamos de este servicio?

• En términos generales, un chatbot es un servicio de respuesta automatizado, no es un representante de servicio al cliente en vivo. En lugar de hablar con una persona real, los usuarios siguen una serie de indicaciones que los llevan a una respuesta o acción, que puede incluir hablar con el representante humano antes mencionado. A menudo, el propósito del chatbot es calificar al usuario, llevándolo a la persona adecuada antes de conectarlo al soporte en vivo.
• Un chatbot tampoco es una respuesta automática. Una respuesta automática puede mostrar una ventana emergente que dice "haga clic aquí para obtener más información" o "elija entre estas opciones para leer más". Un chatbot es más inteligente: utiliza información del usuario para determinar el próximo curso de acción.
• Los chatbots tampoco son únicamente para el servicio al cliente. Históricamente se han utilizado para la generación de clientes potenciales o el servicio al cliente, pero, en el último año, los hemos visto utilizados para todo tipo de cosas. Los especialistas en marketing están utilizando chatbots para mejorar una variedad de KPI y ayudar con la generación de clientes potenciales, la calificación de clientes potenciales, la asistencia de ventas y, sí, CS. Jasz habló sobre un chatbot construido recientemente para disminuir los rebotes en el sitio web de uno de sus clientes. El blog de alto rendimiento del cliente atrajo toneladas de tráfico, pero pocas conversiones. Al implementar el chat, el sitio web del cliente preguntaba a los usuarios directamente sobre su interés en los temas del blog y les indicaba la dirección de un experto humano o más información.

Suena genial (y... desalentador). ¿Donde empezamos?

Entonces, ¿por dónde empiezas? Jasz dice que debe tener dos cosas en mente al considerar el chat: su objetivo y sus recursos.

Es poco probable que pueda crear un chatbot que funcione para cada usuario y cada situación; ese es un objetivo demasiado amplio. En lugar de tratar de hacer todo a la vez, haga que su bot tenga un propósito singular y claro. Para los especialistas en marketing, un objetivo obvio puede ser la generación de prospectos. Sin embargo, al igual que en el ejemplo de la tasa de rebote de Jasz, los chatbots pueden tener múltiples propósitos. Tal vez desee dirigir más tráfico a una página de alta conversión o disminuir las salidas en una página que sospecha que está confundiendo a sus clientes. Tenga claro su propósito y asegúrese de que su equipo esté en la misma página.

También es necesario tener en cuenta los recursos. ¿Alguien debe estar disponible para responder preguntas que el bot no puede manejar? ¿Qué equipo construirá y mantendrá el servicio de chat? ¿Quién determinará si el bot está funcionando bien y qué métricas se utilizarán? Y, ¿qué contenido llenará las respuestas de su chatbot? No hay una talla única para una iniciativa de chat. Al igual que ocurre con tanto en digital, las opciones varían desde versiones de chat de "establecer y olvidar", así como versiones más profundas (y efectivas). También hay muchos tipos de chatbot: si bien es más común usar un servicio de terceros, las organizaciones más grandes pueden optar por crear el suyo propio.

Jasz dice que existe una oportunidad si realiza la inversión inicial, tanto en tiempo como en dinero, de construir un chatbot. Una gran configuración será más fácil de modificar a medida que aprenda lo que buscan sus usuarios a través de sus interacciones con el bot.

Considere su contenido existente.

Piense en sus recursos no solo en términos de personal, sino también en términos de contenido. ¿Tiene suficiente contenido para completar una respuesta automática y responder a todas las preguntas que recibirá? ¿Serás capaz de dirigir a la gente a las áreas apropiadas de tu sitio web: publicaciones de blog, páginas web, incluso videos explicativos o piezas de formato largo? De lo contrario, el primer paso de su iniciativa puede implicar la creación de su contenido para respaldar su chatbot.

¿Le preocupa que aún no tenga decenas de contenido apto para bots? Eso no significa que no puedas usar un chatbot: piensa en esto como una forma de priorizar la creación de contenido. Si el bot está destinado a brindar información de alta demanda, ¡esa información debería estar en construcción de todos modos! Al igual que con cualquier proyecto de creación de contenido, cree contenido en áreas donde vea grandes oportunidades. Además, el contenido que está creando debe tener valor fuera del chatbot: debe poder usarlo como material de blog, correos electrónicos, publicaciones sociales y más.

No asuma que un chatbot puede reemplazar a una persona real.

Los usuarios esperan una persona viva del otro lado, y esperan que esa persona sea un experto. Mitigar posibles problemas de servicio al cliente estableciendo expectativas por adelantado.

Un gran paso en falso que han dado algunas marcas: fingir que su bot es un humano . Los usuarios traerán preguntas que el bot no podrá responder; ¿No preferirías culpar de esa falta de información a un bot que a uno de tus compañeros de equipo? Presente deliberadamente el chatbot como un bot (Demandsphere saluda a los usuarios con un "¡hola, soy DemandDude!") o, si el bot no puede responder la pregunta, diríjalos con un lenguaje que le diga al usuario que está obteniendo una transmisión en vivo. representante. Se trata de hacer coincidir el contenido con las expectativas.

Si no tiene el equipo para respaldar un chat en vivo, ¡un respondedor completamente automatizado puede ser una mejor opción para su organización! Si está usando quién está usando estrictamente un chatbot, no permita que sus usuarios escriban libremente preguntando "¿en qué puedo ayudarlo?" o "¿qué estás buscando?" ¡La gente regresará con respuestas increíblemente únicas y oscuras! Ofrezca a las personas un conjunto de opciones y sea sincero al informar a los usuarios que están hablando con un bot.

Prepárate para las sorpresas.

La buena noticia: un chatbot creará oportunidades increíbles para descubrir qué necesitan las personas en su sitio web. La noticia rara: no importa qué tan sólida sea su estrategia para la creación de contenido, es probable que no pueda anticipar el 100 por ciento de las necesidades de sus usuarios. Los chatbots son un proyecto a largo plazo y no necesariamente puede anticipar cómo se usará su bot. Jasz dice que sus clientes se han sorprendido increíblemente con algunas de las cosas que los usuarios les preguntan a sus bots, tanto en la amplitud como en la profundidad del contenido. Si su contenido está dirigido a personas que se encuentran en lo más profundo del embudo, es posible que reciba preguntas sobre los conceptos básicos de su industria. Si su contenido está orientado a lo básico, es posible que reciba preguntas de nivel más avanzado. Es posible que descubra que necesita adaptar el contenido que se ofrece a los clientes. Las oportunidades creadas al refinar las respuestas de su chatbot pueden inspirar la renovación de otras áreas de su sitio.

Nuestro propio chatbot tiene la marca para que coincida con la apariencia del sitio de Demandsphere.

Mantenga el contenido de su chatbot en la marca.

Jasz recomienda asegurarse de que su chatbot se mantenga en la marca integrando su equipo de contenido en el proceso de chatbot. El chatbot no necesita sonar como una persona, pero debe sonar como si viniera de su empresa (ya sea formal y profesional o divertido y valiente). Considere los colores de la marca, los identificadores de la marca y un nombre que haga referencia a su empresa. Los elementos de marca ayudarán a que su bot se mezcle con su sitio web sin dejar de destacar en la página. El equipo que crea sus correos electrónicos, publicaciones de blog y otro material creativo también debe incluirse en el proceso de creación de contenido de su chatbot.

A medida que determine sus objetivos y contenido. Considere el viaje de su comprador a través de ese contenido. ¿Cómo se compara su experiencia con el chatbot con el resto de su UX? Haga coincidir la cantidad de información compartida a través del chat con la cantidad de información publicada en otras áreas; no cree un bloque de texto masivo. ¿Qué contenido suele generar conversiones y cómo puede incorporar ese contenido al chat? ¿Dónde se sentiría invasivo demasiado chatear ? ¿Sus usuarios esperan mucha interacción con su sitio, o una ventana emergente parecerá molesta?

Todo se reduce a esto: una iniciativa de chatbot es una iniciativa de contenido. No estás creando contenido para el bot; está creando contenido para su audiencia: su chatbot solo puede usar ese contenido.

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