Marketing de ciclo de vida, segunda parte: crea campañas que funcionen

En la primera publicación de esta serie de dos partes , le presentamos un marco para mapear los ciclos de vida de los clientes de su empresa y comprender los patrones de comportamiento que tienen sus usuarios. Con esos pasos realizados y los recorridos de sus clientes trazados, puede ver cómo y por qué sus usuarios se mueven entre etapas activas, leales, caducas e inactivas en su relación con su marca.

El siguiente paso es poner en práctica ese conocimiento. Eso significa crear campañas de marketing de ciclo de vida que aprovechen al máximo cada interacción con el usuario y el mensaje de marketing que envíe, en cada etapa del ciclo de vida de sus clientes.

Paso 1: Define tus objetivos y sus KPIs

Cada iniciativa de marketing debe guiar a sus usuarios hacia un objetivo específico o un conjunto de objetivos. Utilice los ciclos de vida que desarrolló en la primera parte de esta serie para postular por qué sus clientes se encuentran en cada etapa del ciclo de vida y qué información u ofertas podrían encontrar atractivas para aumentar su participación.

Llevar a cada usuario al siguiente paso en el ciclo de vida del cliente es el objetivo de cada campaña. Y estos objetivos deben tener KPI medibles para que pueda revisar y optimizar sus campañas a lo largo del tiempo.

Estos son algunos posibles objetivos del ciclo de vida que las empresas de diferentes industrias podrían intentar alcanzar para grupos de usuarios en diferentes etapas de participación, además de ejemplos de sus KPI correspondientes:

Ejemplo de la industria	Inactivo	caducado	Activo	Leal
Viaje Los clientes que reservan varios viajes generalmente buscan contenido durante aproximadamente cuatro meses antes de hacer una reserva, lugares favoritos que les interesan, revisan sus viajes y usan sus puntos de recompensa.	Objetivo: animar a los usuarios a volver para buscar contenido de planificación de viajes en su sitio KPI: visitas de retorno a su sitio web y participación en el sitio (tiempo en el sitio, número de páginas visitadas o publicaciones leídas, etc.)	Objetivo: animar a los usuarios a volver a visitar sus lugares favoritos con una oferta promocional en esos lugares KPI: tasa de conversión de los usuarios que abren mensajes, tasa de conversión de los usuarios que reservan las ofertas ofrecidas	Objetivo: animar a los usuarios a publicar reseñas KPI: # de usuarios que publican reseñas	Objetivo: animar a los usuarios a canjear puntos de recompensa KPI: # de usuarios que reservan viajes con sus puntos

Al elegir las métricas que pertenecen a cada objetivo específico , podrá optimizar mejor sus campañas para impulsar la acción.

Paso 2: implemente sus campañas de marketing de ciclo de vida

Ahora viene la parte divertida. En lugar de ofrecer campañas únicas para todos a sus clientes, puede desarrollar sus esfuerzos de marketing para dirigirse a segmentos más pequeños de clientes, cada uno con los próximos pasos específicos en mente. Se trata de asegurarse de que las audiencias correctas reciban los mensajes correctos en los puntos correctos del ciclo de vida de sus clientes.

Aquí hay un ejemplo de cómo se vería este concepto, en acción. Supongamos que está ejecutando marketing móvil en una empresa de medios y está buscando aumentar las suscripciones pagas entre sus usuarios que actualmente disfrutan de su prueba gratuita. Ha notado que los usuarios de su prueba gratuita que leen algo cada mañana tienen más probabilidades de comprar una suscripción al final de su prueba. Armado con el conocimiento de este patrón, puede enviar notificaciones automáticas u otros mensajes cada mañana que animen a los usuarios de la prueba gratuita a consultar sus artículos más recientes. Puede personalizar aún más con la optimización del tiempo de envío para asegurarse de que cada usuario reciba la notificación cuando sea más probable que interactúe con el mensaje. También puede personalizar el contenido de sus notificaciones al segmentar por el tema favorito de cada usuario y crear diferentes mensajes para los lectores que han mostrado interés en su contenido de estilo de vida versus su contenido de noticias.

Al monitorear los resultados de esta campaña, podrá ver si alentar la lectura matutina diaria genera conversiones de suscripciones y crea clientes más leales.

Es mejor empezar algo que esperar hasta la perfección

Puede ser fácil angustiarse por cada decisión y cada paso en este proceso, pero, por supuesto, eso solo significa que le llevará más tiempo ponerse en marcha. En nuestra experiencia trabajando con nuestros clientes , es mejor comenzar, ejecutar algunas campañas, ejecutar algunas pruebas y ver esos resultados. Puede usar pruebas multivariadas para saber qué tipos de mensajes (tono, duración, formato, cadencia de envío) tienen más resonancia y ajustar sus campañas a partir de ahí.
Recuerde que se trata de profundizar sus relaciones con tantos usuarios como pueda. Este proceso abarcará una serie de microinteracciones a medida que guía a los usuarios a través del "panorama general" de sus acciones deseadas en una serie de pasos más pequeños.