Marketing interno en todos los países en Elkjp Nordic

Elkjp es el minorista de electrónica de consumo líder en la región nórdica. Hablamos con el director de tecnología de marketing de Elkjp Nordic, Thomas Sourour, sobre cómo encabezar el paso de la empresa a una estrategia de marketing interna.

Lograr que lo interno sea un éxito en todos los países

Elkjp es el minorista de electrónica de consumo más grande de los países nórdicos, con más de 400 tiendas en seis países y 11000 empleados. Con sede en Oslo, Noruega, las funciones de marketing específicas se realizan tanto a nivel central como regional, lo que la convierte en una operación compleja.

Thomas Sourour explica los desafíos y beneficios del paso de Elkjp Nordic al marketing interno.

¿Cuánto tiempo llevas trabajando con marketing interno?

Thomas Sourour, gerente de tecnología de marketing, Elkjp Nordic: Empecé a trabajar con Elkjp Nordic en septiembre de 2017. Estábamos en medio de un período de transición; estábamos creciendo en número y habíamos creado recientemente un nuevo departamento interno llamado "Team Brand & Digital". Team Brand consta de varias divisiones, como Brand, Marketing and Content, CRM/Loyalty and Insight and Analytics, por lo que solo tenía sentido reunir esas divisiones bajo un paraguas unificador.

Las diversas divisiones dentro de Team Brand & Digital ahora trabajan menos en silos y más como un equipo más grande, y al compartir el mismo espacio de oficina también podemos aprovechar las sinergias entre los diferentes equipos dentro de Team Brand.

En este punto, estamos incorporando gradualmente parte de nuestra producción de marketing. Un buen ejemplo de esto fue traer la producción interna de folletos en 2017, así como toda nuestra producción de marketing conjunto para sitios internos. Tradicionalmente, nuestros folletos habían sido producidos por una agencia externa semanalmente con más de 80 personas (recursos internos y externos) involucradas en el proceso. Ahora, usamos una solución en la nube para producir nuestros propios folletos. Esto ha mejorado significativamente la velocidad de comercialización y la rentabilidad. Redujimos significativamente los costos y el tiempo dedicado a la producción de folletos, que ahora se pueden utilizar en lo que realmente importa: nuestros clientes.

¿Dónde se encuentra en su viaje interno actual?

Thomas Sourour: En Elkjp, queremos estar lo más cerca posible de los clientes. Esto es para que podamos conocerlos mejor y ofrecer un gran valor. Ya estamos haciendo un gran trabajo, y dentro de nuestro dominio de Marca y Digital tenemos nuestro propio equipo creativo de contenido, redactores, diseñadores gráficos y una mezcla de especialistas en marketing. Dicho esto, trabajamos con agencias externas para partes de nuestra producción de marketing.

Es un proceso, mudarse internamente. En primer lugar, es crucial que todos estén a bordo y listos para el desafío. También es muy importante que cuente con las herramientas, los procesos y los empleados correctos con las habilidades adecuadas para manejar internamente su producción de marketing. ¡No puedes simplemente cambiar! Trabajamos en la industria minorista y es altamente competitiva, las cosas se mueven rápidamente y tenemos muchas campañas en ejecución todo el tiempo. Por lo tanto, hemos tenido que investigar un poco para hacerlo bien.

¿Cuáles son los desafíos cuando se trata de publicidad gráfica interna?

Thomas Sourour: Ciertamente hay algunos desafíos. Sin embargo, en Elkjp nos enorgullecemos de nuestra mentalidad de "puedo hacerlo". Siempre buscamos formas nuevas e innovadoras de trabajar para aumentar la eficiencia y ofrecer un mejor valor a nuestros clientes. Por ejemplo, la escalabilidad ha sido uno de los desafíos. Sin embargo, esto se ha resuelto mediante el uso de tecnología innovadora para automatizar partes de la producción de anuncios digitales, como tener las integraciones correctas para permitir una publicidad gráfica eficiente basada en feeds.

Hay algunos desafíos cuando se trata de publicidad gráfica interna, pero ninguno de los cuales en Elkjp no pudimos superar.

Una de nuestras principales áreas de enfoque en Elkjp es ser relevante para el consumidor para que podamos ofrecer un buen valor en cada punto de contacto con nuestros clientes. Uno de los mayores desafíos cuando se trata de publicidad gráfica es garantizar que lleguemos a las personas adecuadas, con el mensaje correcto, en el momento adecuado.

Otro desafío es que los clientes se impacientan cada vez más. Tienes menos tiempo para captar la atención del cliente. Por ejemplo, si no tiene el banner "correcto" en el momento adecuado, podría terminar con un alto costo de CPM y poco valor.

Un desafío adicional es encontrar los recursos para crear todo el material que queremos publicitar. Siendo el minorista de productos electrónicos de consumo más grande de los países nórdicos, ¡tenemos mucho por hacer! De hecho, no siempre es fácil encontrar el tiempo para completar todas las producciones. Necesita un equilibrio saludable entre lo que está interno y lo que es mejor que haga un socio creativo, como DDB Nord.

¿Cómo ha tratado de superar los desafíos en la producción de anuncios?

Thomas Sourour: A partir de ahora diferenciamos entre producción nórdica y producción local. Los equipos de marketing de Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia se encargan de la producción de anuncios gráficos locales. Cada uno de estos equipos ejecuta campañas tácticas locales, por ejemplo: campañas de precios y productos.

La forma en que hemos resuelto algunos problemas de producción es que en Dinamarca, Finlandia y Suecia usamos la plataforma Bannerflow para producir creatividades de visualización. Siempre queremos hacer más nosotros mismos, ya que cuanto más hacemos, más control tenemos y más nos acercamos a nuestros clientes.

¿Cuáles son las mayores barreras para mudarse internamente en su opinión?

Thomas Sourour: Uno de los mayores desafíos es que la organización debe estar preparada para ello: debe contar con la aceptación de las partes interesadas. Si no está listo para volverse digital, lo más probable es que no funcione. La organización debe tener la mentalidad de que lo digital es el camino correcto a seguir, y es importante trabajar internamente en áreas donde lo creamos conveniente.

Entonces tienes que conseguir los mejores recursos, ese es otro desafío. ¿Quien hace que? ¿Tenemos las habilidades adecuadas? ¿Deberíamos contratar gente? Todas son preguntas que debe estar preparado para responder. Luego, debe calcular los costos versus los beneficios y discutirlo con la gerencia.

Por último, ¿tiene los procesos y las herramientas adecuados? Incluiría saber quién hace qué y establecer el equipo correcto también como un proceso. Si bien, conseguir que las herramientas funcionen juntas a la perfección puede ser un problema.

¿Fue un problema encontrar la tecnología y las herramientas adecuadas?

Thomas Sourour: Fue un problema hace dos o tres años, pero ahora nos hemos vuelto más maduros. Es fácil conseguir una herramienta, pero es más difícil conseguir la herramienta adecuada y eso lleva tiempo. Debe buscar la mejor herramienta, probarla y asegurarse de que lo que implemente en su organización no se convierta en otro sistema más con el que sus colegas tengan que trabajar.

Además, las personas no utilizarán la tecnología a menos que vean los beneficios. Tener un plan de incorporación bueno y detallado para una nueva herramienta es esencial.

¿Todas las organizaciones pueden hacer la transición al marketing interno?

Thomas Sourour: No todas las empresas pueden hacerlo internamente, ya sea porque no tienen el conocimiento, la experiencia, los recursos o los datos. Se trata de llegar al punto en el que tenga la experiencia interna y pueda tomar las decisiones correctas con respecto a los procesos y las herramientas. Debe estar 100 % seguro de qué, cómo y cuándo hacer que la mudanza interna sea un éxito.

¿Qué importancia tiene el interior para su organización?

Thomas Sourour: La automatización interna y de marketing son increíblemente importantes. Necesitamos lograr una mayor eficiencia y una reducción de costos a largo plazo. Y con la entrada de grandes jugadores internacionales en los mercados nórdicos, no podemos permitirnos tener costos adicionales. Producir publicidad gráfica de manera más eficiente libera tiempo para enfocarse en lo que realmente importa, y eso es crear experiencias increíbles para nuestros clientes.

Cualquier dinero ahorrado lo enfocamos nuevamente en nuestros clientes, ya sea a través de mejores garantías para el cliente o campañas más creativas. Necesitamos ser más eficientes y hacer más de todo. Esto es lo que están haciendo ahora todos los minoristas más grandes y es nuestro KPI más importante.

¿Confía en llevar todas las funciones de marketing internamente a largo plazo?

Thomas Sourour: Creo que en el aspecto creativo seguiremos utilizando agencias creativas. Las agencias creativas tienen mucha experiencia y conocimiento del mercado. Saben qué funciona y cómo operan ciertos segmentos de clientes. También pueden hacerlo rápido, especialmente si utiliza una agencia que conoce su marca. Traeremos la producción de anuncios al 100% internamente, pero aún necesitaremos ayuda con nuestros conceptos creativos.

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