Globalizarse y mantenerse local: cómo Storytel se abre paso entre el ruido

Storytel es una historia de éxito notable, en la que la adaptación y la mejor localización de su clase juegan un papel protagónico. Y en términos de campañas gráficas, Storytel es una marca a la vanguardia de la publicidad multicanal y multimercado.

Con sede en Estocolmo, Storytel es uno de los servicios de transmisión de libros electrónicos y audiolibros líderes en el mundo y ofrece escucha y lectura ilimitadas de más de 500 000 títulos a escala global. Presente en más de 20 mercados diferentes, se enorgullece de conectarse con clientes a nivel local.

En el corazón de su publicidad digital y gráfica se encuentran personas dedicadas que están impulsando la marca hacia un éxito global cada vez mayor.

Hablamos con Kajsa Berthammar, jefa de marca y campañas de Storytel, Sara Waldestam, planificadora de campañas, Svante Fjaestad, diseñador de movimiento, y Nikolina Ivis, coordinadora de diseño, sobre cómo logran sus objetivos de marketing.

¿Cuáles son los desafíos que enfrenta Storytel al hacer marketing digital? En particular, la publicidad gráfica?

Kajsa Berthammar, Directora de Marca y Campañas: Cuando se trata de digital y display, está haciendo todos los formatos, especialmente los formatos pequeños.

Hoy operamos en más de 20 mercados, ¡eso significa producir mucho material! Eso siempre es un problema y es un problema que aumenta para nosotros a medida que crecemos.

Sara Waldestam, planificadora de campañas: El desafío está en los formatos, como dijo Kajsa. En particular, el volumen que necesitamos crear, especialmente para mercados y verticales más pequeños.

Kajsa: También ofrecemos un servicio que es muy local, si lo comparas con muchos otros servicios de transmisión como Netflix o Spotify. Los usuarios de Storytel tienden a consumir el contenido en su idioma local, lo que significa que debemos modificar fácilmente nuestro material.

Lo mismo ocurre con nuestras creatividades de video: es complicado crear un video para una marca global y mantener la relevancia local.

¿Cómo está superando Storytel estos desafíos?

Kajsa: Intentamos automatizar todo lo que podemos. En ese sentido, Bannerflow nos ha sido de gran ayuda cuando se trata de adaptaciones de formato intuitivas y ese tipo de cosas; como la suavidad de agregar imágenes locales o copiar la localización.

Pero también está la combinación de medios y la comprensión del panorama general. Para nosotros se trata de crear plantillas inteligentes y hacer todo lo posible con fuentes de datos y ese tipo de cosas que pueden automatizarse y conectarse al producto.

¿Cómo han cambiado sus procesos de publicidad gráfica desde que usa Bannerflow?

Sara: Un gran cambio ha sido que las cosas que antes las hacía una productora, ahora usamos Bannerflow en su lugar. Y con más de 20 mercados para servir, ahora podemos tomar una sola campaña y llevarla a todos esos mercados rápidamente.

Kajsa: La respuesta general es que hemos logrado que los mercados sean más egoístas. Ahora podemos proporcionar material a más de 20 mercados sin hacer todas las adaptaciones nosotros mismos, lo que es de gran ayuda.

Sara: Bannerflow nos permite utilizar los formatos de visualización adecuados para el mercado adecuado. Antes decíamos, no, no podemos hacer una talla más, pero hoy podemos apuntar mejor porque podemos crear esa talla extra. Además, desde nuestra campaña de Navidad de 2020, comenzamos a crear activos sociales en Bannerflow, con sonido, lo cual fue increíble.

¿Cuánto tiempo te lleva producir una campaña?

Kajsa: Varía porque hacemos de todo. Películas de grandes marcas globales, que cubren todos los canales, incluida la visualización, para quienes el proceso de producción es bastante largo.

Pero también hacemos muchas campañas centradas en el rendimiento. Y, por supuesto, este es un proceso mucho más rápido. Por ejemplo, podría ser: ¿Podemos probar esto? ¿Podemos probarlo en un mercado y ver si funciona y luego aumentarlo? etc.

¿Cuál es la campaña más rápida que has hecho?

Svante Fjaestad, diseñador de movimiento: No estoy seguro, pero el último para el equipo de rendimiento fue de 56 anuncios fijos, completos con videos de unos 50 más, que tomaron 15 horas. Sin embargo, cuando la automatización funciona como debería, ¡va bastante rápido!

Sara: También estamos impulsando una gran cantidad de formatos de visualización en esos conjuntos. Cuantas tallas tienes en un set?

Svante : Tal vez unos pocos cientos, fue mucho, y eso es solo para la plantilla en inglés. Los mercados locales tomarán la versión en inglés de la campaña y la traducirán a su propio idioma local. Y lo mejor es que no tienen que entrar en cada activo al mismo tiempo; simplemente cambian la URL de la imagen, cambian la copia y listo.

¿Cómo es producir y controlar campañas en múltiples mercados?

Kajsa: Como saben, Storytel es un producto bastante local en el sentido del contenido. Lo que significa que cuando se trata de títulos y portadas de libros (ese tipo de cosas), es crucial que localicemos.

No hacerlo sería simplemente extraño. Simplemente no podemos promocionar un título que no tenemos en los materiales de mercado específicos. Sin embargo, también es importante encontrar un equilibrio y comprensión con respecto a qué material necesitamos o qué debería localizarse, y cuándo y dónde no es tan necesario. Porque la localización también es un proceso que consume mucho tiempo.

¿Cómo puede asegurarse de que sus localizaciones sean precisas?

Kajsa: configuramos la copia maestra para nuestras comunicaciones globales, ya sea internamente o a través de una agencia; dependiendo de la campaña. Luego, los equipos locales lo traducen ellos mismos. Esto también es un desafío, solo con la traducción y la localización. Es un proceso que debe ajustarse todo el tiempo, para garantizar que lo hagamos de la mejor manera posible.

Nikolina Ivis, Coordinadora de Diseño: Una gran cosa para nosotros es usar la automatización pero también lograr la flexibilidad que requerimos. Por lo general, esas dos cosas chocan.

Queremos automatizar tanto como sea posible, pero también necesitamos poder adaptar las creatividades a más de 20 mercados diferentes. Y a veces eso puede ser complicado, por ejemplo, una palabra en finlandés puede ser diez veces más larga que en inglés, y así sucesivamente. Siempre necesita encontrar la mejor manera de combinar la automatización con la flexibilidad para realizar cambios.

En Bannerflow, simplemente traduce un conjunto de anuncios en la plataforma y listo.

¿Puede tomar los aprendizajes de un mercado y aplicarlos a nuevos mercados?

Kasja: Eso es a menudo lo que hacemos. Tiene una idea de lo que cree que podría funcionar, pruébelo en un mercado y luego amplíelo.

Actualmente, una de las cosas que estamos investigando es explorar cuánto necesita localizar y modificar. Si observa el tiempo, el esfuerzo y los recursos que se destinan a nuestra producción de anuncios, ¿cuál es el equilibrio perfecto? Y con la configuración que tenemos ahora, es posible comenzar a ver estas preguntas y responderlas.

¿Cree que su enfoque en la localización le da una ventaja competitiva?

Kajsa: Nos gustaría esperar que sí. Es una de las cosas que nos hace sobresalir, creo. Tenemos presencia local, oficinas locales y procesos de producción locales, en la mayoría de los mercados donde estamos presentes. Y esa no es siempre la configuración habitual.

Si tienes los oídos bien puestos, entonces, por supuesto, obtendrás una idea adicional de lo que funciona y lo que no. Es fácil suponer que lo que funciona en un mercado automáticamente funcionará en todos ellos, cuando en realidad debemos estar muy abiertos a las diferencias locales.

Finalmente, ¿qué tiene la plataforma Bannerflow que facilita el diseño de anuncios?

Nikolina: El escalado y la automatización. Y solo para subrayarlo: hoy creamos algo una vez y luego lo compartimos con todos los mercados para que hagan sus adaptaciones. Antes teníamos que hacer cada banner manualmente en nuestro equipo y eso lleva mucho tiempo.

Ahora, si solo cambia la copia en el cuadro a la derecha y luego cambia la imagen, la automatización creativa adapta todos los activos: fácil para nosotros en Estocolmo y fácil para todos los demás equipos en diferentes mercados. Si quieren cambiar una imagen, o la copia, se hace y se quita el polvo en dos minutos.

Próximos pasos

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