Tácticas y estrategias de marketing de aversión a las pérdidas que (todavía) funcionan

Una de las ideas fundamentales de la economía del comportamiento es que, psicológicamente, “el dolor de perder algo es aproximadamente el doble de poderoso que el placer de ganar”, según la enciclopedia de conceptos de BehavioralEconomics.com . Es la razón por la que los humanos nos aferramos a cosas en nuestros armarios que no llevamos puestas; por qué pagamos membresías en gimnasios que no estamos usando. Nos preguntamos, “¿y si?” Nos decimos a nosotros mismos, “tal vez algún día”.

La aversión a la pérdida es la razón por la que vemos frases como "última oportunidad" o "prisa" en las campañas de marketing con tanta frecuencia. Pero desde hace años, los especialistas en marketing han estado usando estas palabras para provocar respuestas de los compradores. No sorprende que los consumidores estén comenzando a ver estas palabras desencadenantes como ruido. Solo mire esta lista común de desencadenantes de correo no deseado de Econsultancy. Las palabras relacionadas con "venta" y "pronto" son los culpables conocidos de que un correo electrónico llegue a la carpeta de correo no deseado de un destinatario. La idea es similar a lo que Nielsen Norman Group ha validado a través de su investigación en curso sobre la ceguera de los banners: es poco probable que los consumidores inteligentes quieran hacer clic en cualquier cosa que parezca un anuncio.

Entonces, ¿cómo puede utilizar la aversión a las pérdidas como una fuerza del bien en su marketing? La fórmula del éxito es simple: (1) obtener una comprensión de qué, exactamente, su público objetivo tiene miedo de perder, y comprender la razón por la cual, y (2) desarrollar campañas de marketing que aborden sus preocupaciones, empoderándolos con una solución.

Utilice mensajes aspiracionales. Sea real en sus mensajes. Trate de ser un solucionador de problemas y ayude a sus usuarios a tomar medidas constructivas. Así es como se ve esta estrategia de marketing para tres aplicaciones móviles populares y tres ideas que pueden aumentar sus tasas de conversión de una manera útil y no agresiva.

Comparta datos que puedan ayudar a guiar la toma de decisiones

Ejemplo: datos de "hogar caliente" de Redfin

Los mercados inmobiliarios como Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco y Nueva York están en auge, y son los compradores de viviendas que actúan rápidamente los que están en condiciones de ganar sus ofertas. Si alguna vez ha pasado por la experiencia de buscar una casa, sabe lo desafiante que puede ser el proceso. Después de un largo día de trabajo, es fácil posponer las cosas. Sin mencionar que una casa es una compra de alta consideración: es probable que los compradores se tomen su tiempo para decidir si visitar una casa o reservar una consulta con un agente de bienes raíces.

Para alentar a los compradores de viviendas a tomar medidas lo antes posible, Redfin involucra a los usuarios de la aplicación al compartir datos que pueden ayudar con la toma de decisiones. He aquí un ejemplo hipotético:

Digamos que soy un comprador de vivienda que está interesado en comprar una casa en Seattle. Lo más probable es que haya pasado tiempo en Redfin creando listas de "favoritos" y usando las funciones de la aplicación para mantenerme organizado durante mi búsqueda de vivienda. Probablemente incluso estoy usando la aplicación para administrar mi horario de puertas abiertas.

Usando estos datos, Redfin envía correos electrónicos dirigidos a sus usuarios, compartiendo información que se adapta, es relevante y está personalizada para los patrones de navegación. ¿Ves el elemento en esta campaña que despierta nuestros instintos humanos de aversión a la pérdida?

Es la alerta de “hogar caliente” que expresa la probabilidad de que una casa se venda en un cierto número de días. La alerta empodera a los consumidores con datos útiles que pueden inspirarlos a tomar medidas, sin necesidad de presiones o ventas abiertas. Redfin también envía correos electrónicos a los usuarios con "alertas de casas nuevas" y caídas de precios para garantizar que los posibles compradores de viviendas tengan los datos que necesitan para tomar la decisión correcta para sus compras de viviendas.

Ofrecer un empujón amistoso

Ejemplo: útiles recordatorios por correo electrónico de ModCloth

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas orientadas al consumidor es la fragmentación del mercado, según PwC . Es por eso que las empresas de comercio electrónico deben ser creativas con respecto a su estrategia de participación del comprador: para convertirse en una marca querida y un destino de referencia para sus audiencias, debe ofrecer algo más de lo que sus competidores aportan. También necesita una estrategia de fidelización que pueda mantener a sus compradores comprometidos.

Supongamos que está comprando en ModCloth.com, un minorista de ropa de mujer. Imagina que es un miércoles por la noche y estás en el tren a casa desde el trabajo. Decide navegar por la aplicación ModCloth y encuentra un producto que le encanta. En lugar de sacar su tarjeta de crédito en un área concurrida, decide agregar lo que está mirando a su lista de deseos: está haciendo lo que es responsable y pensando en su compra.

Pero una vez que llegas a casa, estás cansado. Te olvidas del artículo que querías comprar, aunque realmente lo querías. Luego, tres días después, ModCloth le envía una alerta para avisarle que el inventario se está agotando.

Es un mensaje útil. No es necesario un impulso de ventas. Esta alerta simplemente tiene en cuenta sus acciones anteriores y ofrece el valor que ofrecería un buen amigo, asegurándose de que no se pierda algo que quizás haya deseado.

Proporcionar un incentivo adicional

Ejemplo: 1-800-Flowers' notificaciones automáticas basadas en activadores con códigos promocionales

En el mundo del marketing de consumo, los incentivos son clave. Los especialistas en marketing también deben asegurarse de hablar directamente con sus compradores a través de todos los canales de comunicación. El desafío, sin embargo, es que la capacidad de atención de los consumidores a menudo es escasa. Como resultado, las marcas deben hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de que sus mensajes sean acertados. ¿Una manera fácil de impulsar esta acción? Ofrezca un incentivo o una promoción adicional que obligue a los usuarios a tomar medidas ahora .

Una empresa que ejemplifica esta idea en su estrategia de marketing de aplicaciones es 1-800-Flowers. Buscando reducir las tasas de abandono del carrito de compras , un problema que resulta en la pérdida de ingresos para casi todos los minoristas, el servicio de entrega de flores implementó una estrategia de notificación automática para que los compradores potenciales regresen a la aplicación para finalizar una compra.

Usando las capacidades de segmentación de Appboy, 1-800-Flowers se dirigió a los usuarios de la aplicación que estaban cerca de hacer una compra, pero que aún no la habían hecho. Mediante pruebas A/B, la empresa determinó que ofrecer un código promocional a los consumidores mejoraría las conversiones de carritos abandonados. Al enviar estas promociones a los usuarios a través de notificaciones automáticas, la empresa pudo aumentar las conversiones de carritos de compras abandonados en un 350 % por encima del promedio de la industria.

Además de recordar a los usuarios que tomen medidas, 1-800-Flowers ofreció un incentivo financiero adicional para hacerlo ahora . ¿El resultado final de esta campaña? Recompense a sus usuarios por tomar medidas rápidas. No solo les muestres lo que es probable que pierdan: también dales algo que ganar como recompensa.

Pensamientos finales

La aversión a la pérdida puede ser un poderoso motor de conversión para su marca. La clave es evitar incitar al miedo: en su lugar, céntrate en ofrecer información constructiva a tus usuarios. Ayúdelos a guiarlos a través de sus procesos de decisión y proporcione una razón convincente para que tomen medidas. Puede aliviar el miedo a la pérdida de su audiencia al proporcionar acciones valiosas sugeridas y, al final, ayudarlos a alcanzar sus objetivos.