Estudio de caso de recompensas: Amazon Prime
Publicado: 2023-06-14No hace mucho, cuando mencionabas la palabra comercio electrónico, Amazon era lo único que les venía a la mente a muchos compradores. Hoy en día, las plataformas de comercio electrónico como Shopify, BigCommerce y Wix han facilitado más que nunca que los empresarios inicien su propio negocio de comercio electrónico, pero Amazon sigue siendo la prioridad para muchos en el mundo de las compras en línea.
Junto con eso viene su programa de lealtad, Amazon Prime. Si bien es diferente a la mayoría de los programas de lealtad que analizamos, al ser un modelo de suscripción paga, aún tiene millones de clientes leales. Así que analicemos el programa y veamos qué está haciendo bien Amazon y dónde podría mejorar.
Lo que Amazon Prime hace bien
Lo que comenzó como una librería en línea se convirtió rápidamente en el estándar de oro en el comercio electrónico. Amazon es una solución de comercio electrónico integral y, a menudo, se lo considera el "Wal-Mart" del comercio electrónico. ¡Gracias a su tamaño, popularidad e innovación continua, Amazon Prime sigue siendo un tema central de discusión en el futuro del comercio electrónico!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime es fácil de entender
Será recibido con muchos beneficios cuando se registre en el programa. La página explicativa de Prime hace un muy buen trabajo al mostrar todos los beneficios sin abrumarte.
La página destaca cada beneficio clave con un ícono que lo acompaña y una breve descripción. Esto hace que la página se pueda hojear fácilmente, al mismo tiempo que proporciona detalles adecuados para los posibles clientes. Es suficiente información para emocionarte, sin ser demasiado abrumador. Esto es vital para una página explicativa sólida.
Sin embargo, algunas personas querrán todos los detalles. Es por eso que Amazon Prime proporciona enlaces a explicaciones más detalladas en la parte inferior de la página. ¿Quieres saber más sobre Amazon Music? Simplemente haga clic en ese enlace y todos los detalles que pueda necesitar están allí.
El programa de Amazon en esencia es una suscripción para obtener envíos rápidos más baratos y acceder a los puntos de venta multimedia de Amazon. Se puede resumir en dos beneficios principales, pero Amazon hace un buen trabajo al desarrollar estos beneficios para crear un programa que sea relevante para una variedad de clientes. Algunos clientes son lectores, mientras que otros son jugadores. Y para los clientes que disfrutan de ambos, el programa es aún más atractivo. Al profundizar en los detalles de los beneficios del programa, Amazon ha creado una página explicativa con un atractivo casi universal.
Jonathan Roque 
2. Amazon ofrece una amplia variedad de métodos y velocidades de envío
No existe un programa de fidelización único para todos. Debe ajustar y modificar sus recompensas para que coincidan con lo que sus clientes buscan en un programa. El programa de lealtad de una marca de lujo estaría estructurado de manera diferente a Amazon Prime. No obstante, Amazon parece dar a los clientes exactamente lo que quieren.
La mayor ventaja de Amazon sobre otras tiendas de comercio electrónico es su variedad de métodos de entrega rápida. Amazon hace que el envío en dos días se sienta como la opción económica al ofrecer métodos aún más rápidos, incluida la entrega con drones en una hora en algunos lugares:
Los miembros reciben sus pedidos de forma rápida, gratuita y con un excelente servicio de atención al cliente. Este beneficio simple es uno de los mejores ejemplos de dar a sus clientes lo que quieren de su programa de fidelización. Cuando los clientes piensan en Amazon Prime, se convierte esencialmente en sinónimo de Prime Delivery rápido de la marca.
3. Prime viene con beneficios adicionales: música, películas y más
La mayoría conoce a Amazon por su selección y envío, pero muchas personas desconocen sus otros servicios. Es probable que el cliente de hoy esté acostumbrado a tener una larga lista de suscripciones mensuales o anuales: Netflix para transmisión de video, Spotify o Apple Music para transmisión de música, iCloud o Google Photos para almacenamiento de fotos y videos, y la lista continúa. Pero con los clientes tratando de reducir sus gastos discrecionales en tiempos económicos inciertos, una suscripción única para todos podría ser lo que están buscando.
Amazon Prime ofrece productos competitivos para todos estos. Es una forma fantástica de poner sus servicios en manos de miles de personas y de crear un ecosistema completo de productos y servicios.
Mientras escribimos esta publicación, seguimos queriendo llamar a estos servicios "gratuitos". Desde la perspectiva del usuario, los $ 139 gastados por año son para aprovechar las ofertas de envío, mientras que otras características parecen ventajas adicionales. En realidad, no son gratuitos, pero Amazon los posiciona como beneficios en lugar de características para crear esta ilusión.
Los miembros ven las características adicionales como una oportunidad para ahorrar costos, ya que ya están pagando más por año por servicios que no ofrecen el mismo valor. Eso no quiere decir que los clientes cancelarán sus suscripciones a Netflix o Spotify después de registrarse en Prime. Han desarrollado lealtad a las otras marcas y pueden preferir las opciones disponibles para ellos en las otras plataformas.
Pero para el consumidor súper consciente de los precios e impulsado por el valor, ¡Amazon se ha posicionado perfectamente como la solución única para todos! Los miembros ven valor en el uso de estos servicios y Amazon expande la participación de mercado y el conocimiento de la marca en todas las áreas por las que son menos conocidos. ¡Esto es marketing de fidelización en su máxima expresión!
4. Amazon Prime ha comenzado a reconocer la importancia de "comprar poco"
No es ningún secreto que aquí en Smile nos dedicamos a apoyar a las pequeñas empresas. Amazon a menudo se considera la solución de comercio electrónico contra las pequeñas empresas. Incluso se ha convertido en un tema tabú en el movimiento de "comprar localmente" o "apoyar a las pequeñas empresas".
Como toda marca que quiere sobrevivir, Amazon se ha esforzado por empezar a cumplir con estas preferencias de los clientes. Su función Comprar con Prime permite a los clientes aprovechar los beneficios de envío que ofrece Prime en otros sitios de comercio electrónico más allá de amazon.com. Cuando los clientes compran en su red de sitios ecommece participantes, pueden seleccionar el botón Comprar con Prime para comprar el producto con la experiencia de pago acelerado a la que están acostumbrados. Esta es la solución perfecta para los clientes que quieren comprar poco pero aún aprecian el valor del envío rápido y gratuito.
Amazon incluso ha incluido funciones y aspectos destacados de los fundadores para ayudar a sus clientes a conectarse con las marcas. Con la capacidad de comprar colecciones según su "ambiente", Amazon Prime brinda a los clientes un centro centralizado para descubrir increíbles pequeñas empresas a las que pueden apoyar directamente y al mismo tiempo recibir los beneficios de Prime que conocen y aman.
Si bien siempre alentamos las compras pequeñas siempre que sea posible, debemos dar crédito cuando se debe. Reconocemos un buen programa de fidelización cuando lo vemos y Amazon Prime es un gran ejemplo de cómo superar las expectativas del cliente y agregar valor.
Lo que Amazon Prime está haciendo mal
Antes de entrar en esta sección, queremos aclarar que no pudimos encontrar ningún problema evidente con Amazon Prime. Después de todo, hay una razón por la que hay 200 millones de suscriptores de Amazon Prime en todo el mundo. Esta es más una "sección de recomendaciones para mejorar" que una sección de "lo que está mal".
1. Los clientes sienten que Prime promete demasiado y no cumple con el precio
Los programas de fidelización suelen ser una herramienta utilizada en el marketing de retención. Esto significa que están enfocados en lograr que un mayor porcentaje de su base de clientes actual regrese y se convierta en clientes recurrentes rentables.
Gabrielle Policella 
Como mencionamos, la mayor ventaja que la mayoría de los clientes asocian con Prime es la entrega rápida. Pero muchos clientes se han quejado de que la entrega en el mismo día o en dos días que les prometieron fue en realidad una promesa vacía. Cuando ofrece algo como un beneficio, sin mencionar el beneficio principal , de su programa de lealtad, es mejor que entregue (a tiempo).
@amazon, ¿por qué publicita falsamente con un estándar de entrega de 1 día de membresía Prime en el momento de la compra, pero luego lo cambia después de que pagué a un estándar de entrega de 2 días pero puso una fecha de entrega de 3 días?
— Eric G (@ezza) 1 de junio de 2023
¿Para qué estoy pagando Prime?
En algunos casos, Amazon elude la promesa de entrega de un día si vive en lo que clasifican como un área "remota". Esto tiene sentido, a veces. Los clientes de las ciudades rurales no esperan la misma velocidad de entrega que los de las grandes ciudades. Pero donde los clientes tienen un problema es cuando la etiqueta "remota" se aplica de manera demasiado general.
Por ejemplo, vivo en un pueblo pequeño y dos de mis hermanas viven en pueblos vecinos a 5 minutos al este y al oeste de mí. Si bien mi dirección me ha valido un estado "remoto" y una entrega de 2 días que termina siendo más cercana a 3 o 4 días, mis hermanas reciben la entrega de 1 día que les prometieron. No mentiré: pagar el mismo precio que ellos para ver los camiones de reparto pasar frente a mi casa es más que un poco frustrante.
2. Los usuarios no son recompensados por gastar más (o con más frecuencia)
Los mejores programas de fidelización de la actualidad incorporan elementos de ludificación o recompensas basadas en el estado. Esto significa que desafían a los clientes a esforzarse por ser mejores oa vencerse unos a otros. Estos tipos de programas se denominan programas VIP o programas escalonados. Amazon sin duda se beneficiaría de un programa como este.
Uno de los mejores ejemplos de un programa de fidelización escalonado es Beauty Insider de Sephora, que ha logrado que las usuarias de maquillaje se sientan orgullosas de gastar $1,000 al año en su tienda.
Gabrielle Policella 
Creemos que Amazon podría aprovechar un programa de estilo similar. Si fuéramos a reestructurar Prime, haríamos que unirse fuera gratuito y brindaríamos beneficios de envío adicionales según los niveles. Los miembros comenzarían en básico y obtendrían envío con descuento. Cuando un cliente realiza una cierta cantidad de compras en un año (quizás una por encima de la frecuencia de compra promedio), obtiene el envío básico gratuito. Cuando realizan el siguiente umbral de compras, obtienen envío gratuito de uno o dos días como la estructura Prime actual.
Este programa de estilo escalonado permitiría a Amazon ver los beneficios que actualmente ven con Prime mientras atrae a los clientes que aún no son compradores frecuentes. ¡Los clientes gastarán más si se les reta a hacerlo!
3. Amazon confunde a los clientes con múltiples programas de fidelización
Amazon tiene dos tipos de programas de fidelización: Amazon Prime y Shop with Points. Esta es una colaboración con otros proveedores de puntos, donde pueden usar esos puntos para realizar compras en Amazon. Amazon ofrece puntos directamente a través de una tarjeta Visa, pero la mayoría se realiza a través de un sistema de puntos externo.
Ejecutar dos programas diferentes puede crear confusión, especialmente cuando ambos son tan prominentes. Amazon podría combinar fácilmente Prime y un programa basado en puntos para hacer algo que sería súper efectivo.
¿Vale la pena Amazon Prime?
En general, nos gusta cómo Amazon ha estructurado el programa Prime. Han creado un programa que a sus clientes les encanta y les dan exactamente lo que buscan, la mayor parte del tiempo.
Creemos que podrían mejorar el programa centrándose en cumplir sus promesas a todos los clientes, algunos elementos de juego y una distinción más clara entre sus dos estructuras de recompensa. Pero en general, la gran cantidad de suscriptores de Prime habla por sí sola y Amazon está haciendo una o dos cosas bien.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente el 5 de noviembre de 2015 y se actualizó para mayor precisión y exhaustividad el 14 de junio de 2023.