El mercado del lujo en 2023: lo que las marcas deben saber
Publicado: 2023-08-31Cuando pensamos en la palabra "lujo", tradicionalmente la asociamos con ser llamativo, caro o exclusivo. Pero a medida que tendencias como el lujo discreto y los engaños cobran impulso, el significado de “lujo” a los ojos de los consumidores cambia constantemente.
Con la estabilización de la demanda de los consumidores después de la pandemia, nunca ha sido más importante conocer a su audiencia para mantenerse a la vanguardia. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para mantenerse al día con los compradores de lujo?
En este blog arrojaremos luz sobre:
- ¿Qué se considera “lujo”?
- ¿Quiénes son los compradores de lujo?
- ¿Qué compran realmente los compradores de lujo y por qué?
- ¿Cómo están cambiando sus hábitos de gasto?
- Su viaje de compra
Los compradores de lujo pueden no ser quienes usted cree que son
Los consumidores más jóvenes y el lujo van de la mano, siendo la mayoría de los consumidores de lujo la Generación Z o los millennials. Sin embargo, la Generación Z es a quien hay que prestar atención, ya que compran artículos de lujo entre tres y cinco años antes que los millennials a su edad.
Es probable que haya una combinación de factores en juego aquí, pero uno importante podría deberse a que muchos cuentan con una red de seguridad: el 66% de la Generación Z dice que vive con sus padres, lo que potencialmente les da más libertad para financiar sus gustos costosos. Mientras tanto, muchos millennials están progresando en sus carreras y es probable que su potencial de gasto también crezca.
La Generación Z y los millennials también representaron todo el crecimiento del mercado de artículos de lujo el año pasado, por lo que juntos son bastante influyentes en este espacio.
Sin embargo, las marcas no deberían hacer suposiciones sobre estos compradores, ya que pueden ser más variados de lo que se espera en un principio. Para empezar, es más probable que sean hombres, y los hombres representan más de la mitad de esta audiencia. Muchos también podrían imaginar que los compradores de artículos de lujo son ricos, pero ese no es necesariamente el caso: el lujo se está volviendo más accesible que en el pasado. De hecho, la mayoría de estos consumidores no pertenecen al grupo de altos ingresos. Entonces, a pesar de tener preferencias de lujo, es probable que estos compradores estén haciendo economías en otros lugares.
Para las marcas que esperan llegar a esta audiencia, la región de Asia Pacífico es un mercado clave en juego, donde alrededor de la mitad de los consumidores son compradores de lujo, lo que destaca un inmenso potencial y oportunidades lucrativas para las marcas. Para las marcas que esperan interactuar con esta región, es importante comprender los matices culturales, las preferencias y los comportamientos de compra de esta audiencia diversa para asegurarlos como base de clientes.
Son compradores impulsados por la tecnología
Los compradores de lujo tienen los ojos puestos en la última tecnología. Tienen un 45% más de probabilidades que el consumidor promedio de decir que compran nuevos productos tecnológicos tan pronto como estén disponibles, y les gustan en particular los productos para el hogar inteligente.
Su interés en comprar nuevos productos tecnológicos tan pronto como estén disponibles también sugiere que son los primeros en adoptarlos. Para las marcas de tecnología, esto podría significar redoblar los mensajes sobre exclusividad y lanzar productos limitados. Las marcas de lujo también podrían explorar colaboraciones como una forma de llegar a esta audiencia. El bolso para altavoces de Balenciaga y Bang & Olufsen es un gran ejemplo: solo había 20 bolsos disponibles y debían adquirirse en su tienda de París.
La IA también tiene el potencial de llevar la experiencia de lujo al siguiente nivel. La mitad de los compradores de lujo dicen que se sienten entusiasmados con la IA, y casi tres cuartas partes de los consumidores de lujo piensan que los chatbots de servicio al cliente son una herramienta útil y útil: un 15% más de probabilidades que la persona promedio. Para las marcas de lujo, puede haber oportunidades de utilizar la IA para mejorar aún más las interacciones con los clientes y ofrecer una experiencia de cliente fluida y eficiente.
Iluminando su lado ahorrativo
Sin embargo, no se trata solo de los productos de lujo que compra este grupo. Como mencionamos al principio, la mayoría de ellos en realidad no tienen altos ingresos y es probable que muchos estén ahorrando en otras áreas.
La crisis del costo de vida ha puesto de manifiesto su frugalidad: para este grupo se trata de gastar inteligentemente. Cuando se trata de comestibles, los compradores de productos de lujo tienen un 9% más de probabilidades que el consumidor promedio de decir que compran regularmente productos de marca propia, y un 19% más de probabilidades de usar cupones o vales para obtener dinero (creciendo un 8% en el último año). . Apoyarse en planes de ahorro de dinero seguramente resonará en este grupo.
Los compradores de lujo tampoco siempre comen en los establecimientos más premium. De hecho, muchos son fanáticos de la comida rápida: el 63% dice que la come al menos una vez cada dos semanas, un 26% más de probabilidades que la persona promedio.
Este grupo también son amantes del café y se destacan por visitar las cafeterías mensualmente. Los compradores de lujo en el Reino Unido tienen un 27% más de probabilidades que el consumidor medio de decir que han visitado Caffe Nero, y un 18% más de probabilidades de haber visitado Costa Coffee.
Esto no sólo ofrece una imagen de quiénes son estos compradores, sino que también muestra dónde las actividades normales y cotidianas pueden brindar a las marcas de lujo oportunidades de asociación creativa. Tomemos como ejemplo a Fendi y su reciente lanzamiento de dos estilos de porta café de cuero. Fue un movimiento interesante por parte de la marca y muestra cómo las actividades o experiencias cotidianas pueden volverse especiales: café elegante, ¿alguien?
Los compradores de lujo se dejan llevar por un incauto
Aunque la calidad destaca por ser el factor más importante a la hora de elegir un producto por parte de los compradores de lujo, también apuestan por la reputación de la marca. Lo que podría explicar por qué se dejan llevar por una versión falsa de un producto. Casi 3 de cada 10 compradores de artículos de lujo afirman haber comprado productos falsificados regularmente durante el último año, y más de 2 de cada 5 han comprado productos de segunda mano.
Cuando se analizan las razones más destacadas por las que los compradores de lujo compran productos falsificados, la reputación de la marca ocupa el primer lugar. Pero hay más en sus compras que eso: alrededor de 3 de cada 5 también dicen que poseer productos de alto valor es un reflejo del estatus y el éxito de alguien.
Por eso, para muchos compradores de lujo, los aspectos emocionales y sociales son importantes y, en algunos casos, más importantes que los productos mismos. Esto podría explicar por qué pueden estar contentos con un producto falso: les da el estatus que desean, sin el alto precio.
Otra forma en que pueden intentar hacer que su dinero rinda más es comprando la tendencia del lujo silencioso, que es similar a los estilos de vestir de “riqueza sigilosa” y “dinero viejo” que están ganando terreno en TikTok. Son una forma de mostrar riqueza a través de la ropa. Ofreciendo un estilo minimalista clásico con un enfoque en lo básico de primera calidad, mientras que las piezas llamativas y con muchos logotipos pasan a un segundo plano. El número de compradores de lujo que dicen que destacar entre la multitud es importante para ellos ha disminuido un 13% año tras año, y estos compradores se alinean con este estilo. La tendencia probablemente se debe a la crisis del costo de vida, ya que la gente cambia su estilo durante las desaceleraciones económicas, e invertir en piezas clásicas de mayor calidad significa que su dinero puede llegar más lejos.
Las marcas que intenten interactuar con los compradores de lujo deberán adoptar un enfoque múltiple. Aprovechar los mensajes sobre el estatus, el éxito y los logros será clave para atraer posibles compradores. Para las personas más ahorrativas, resaltar el ángulo del lujo inteligente será clave, ya sea a través de opciones de segunda mano, piezas usadas o destacando el valor y la calidad duraderos.
Fomentar el sentido de pertenencia es clave
Mencionamos antes que los lanzamientos exclusivos probablemente sean bien recibidos por estos compradores, y la exclusividad es una de las cualidades clave que destacan por querer que sean las marcas, además de ser jóvenes y audaces. Se remonta a cómo los compradores de lujo compran artículos para mejorar su apariencia y sensación.
Las preferencias de los compradores de lujo también van de la mano con sus expectativas de las marcas: mejorar su imagen o reputación y, a cambio, es más probable que defiendan su marca favorita en línea si ésta refuerza su estatus en línea.
Sin embargo, los compradores de lujo no quieren que su relación con las marcas sea puramente transaccional. También se destacan por querer que las marcas gestionen foros y comunidades de clientes, lo que sugiere que estos consumidores quieren una conexión y un compromiso activo con las marcas a las que compran. Esto es algo que la casa de moda de lujo Chanel ha lanzado con su comunidad @welovecoco en Instagram. La cuenta está diseñada para presentar contenido generado por usuarios creado por amantes de Chanel e incluye tutoriales e inspiración para looks de maquillaje.
5 conclusiones clave para las marcas
En el panorama en constante evolución del mercado de lujo, las marcas deben estar en sintonía con las preferencias de los compradores de lujo para seguir siendo relevantes y exitosas. Aquí están nuestras conclusiones clave:
- Esperar lo inesperado. Los compradores de lujo pueden ser más diversos de lo que se podría pensar, por lo que las marcas no deberían hacer suposiciones sobre estos compradores. Necesita conocer a su público objetivo.
- Conocedores de la tecnología y pioneros en adoptarla. Los compradores de lujo tienen un gran interés en la tecnología y, a menudo, son los primeros en adoptar productos tecnológicos. Las marcas pueden aprovechar esta afinidad explorando colaboraciones entre marcas de lujo y lanzamientos tecnológicos exclusivos.
- Oportunidades más allá del lujo. A pesar de sus preferencias de lujo, estos compradores no necesariamente tienen altos ingresos, por lo que obtener el mejor rendimiento por su inversión es clave. Las marcas pueden explorar oportunidades creativas ofreciendo productos que satisfagan sus intereses cotidianos más allá de los artículos de lujo tradicionales.
- Son partidarios de un incauto. Para este grupo se trata de cómo les hacen sentir los productos de lujo, independientemente de si son auténticos o no. Las marcas deben centrarse en el atractivo emocional y las experiencias aspiracionales.
- Fomentar las conexiones. Los compradores de lujo buscan algo más que relaciones transaccionales con las marcas, por lo que fomentar un sentido de pertenencia y participación es clave para generar lealtad.
