Cómo el equipo de diseño de Lydia gana autonomía, se mueve más rápido y mejora la conversión con el diseño basado en datos

Información/acción/resultado: con la calculadora de préstamos de Lydia, descubrieron que el 20 % de los usuarios se fueron antes de ver siquiera una oferta. Luego, el equipo rediseñó la aplicación para mejorar la UX. El resultado fue un aumento de 14 puntos porcentuales en la tasa de clics.

Siempre me ha gustado construir cosas, desde que era un niño usando Legos hasta que descubrí el desarrollo y el diseño web cuando tenía 15 años. Los cursos gratuitos en internet fueron mi punto de partida. Me enseñé los conceptos básicos para construir mi primer producto web. No era hermoso ni fácil de usar, de hecho, era un producto realmente malo, pero me enganchó.

Leí libros y artículos para aprender todo lo que pude para crear mis propias aplicaciones, como el administrador de contraseñas Sesame. Hace cinco años lancé un podcast llamado Parlons Design, un espacio donde comparto las cosas que aprendí con una audiencia de diseñadores de productos franceses.

En los casi 10 años desde que aprendí por primera vez sobre desarrollo web, encontré mi enfoque para el diseño de productos digitales, que es probar siempre cosas nuevas e iterar lo más rápido posible. Sin embargo, este enfoque es difícil sin una forma de medir el éxito. Los datos son la única solución.

La gente piensa que el diseño y el análisis son mutuamente excluyentes, pero están muy entrelazados.

La gente a menudo piensa que el diseño y el análisis están en cubos separados, pero están muy entrelazados. Tienes que identificar tus objetivos cuando inicias un proyecto, de lo contrario, es difícil saber si tu solución es buena o no. Y si quieres crecer, igualmente tienes que identificar los marcadores de tu éxito para luego medirlos. Sin datos, ese proceso puede volverse miserable. Podría probar con las pruebas de usuario, pero eso requiere mucho tiempo y es muy difícil al principio con una audiencia pequeña. Incluso con una base de usuarios lo suficientemente grande, las pruebas de usuario a menudo solo detectan los grandes puntos débiles y pasan por alto los detalles más pequeños.

Todo diseñador necesita una herramienta en la que pueda acceder a los datos en tiempo real para recibir comentarios rápidos sobre los cambios de diseño.

Amplitude tiene la granularidad para detectar fricciones y oportunidades

Conocí Amplitude durante mi pasantía de seis meses en el equipo de diseño de la startup de aplicaciones bancarias francesa Lydia. Todos los diseñadores de Lydia tienen acceso completo a Amplitude, y me sumergí en los datos desde el momento en que llegué allí. No había usado Amplitude antes, pero fue fácil de aprender y Lydia también ofreció capacitación adicional. Había trabajado con aplicaciones de análisis en pasantías anteriores, pero nada más que había visto ofrecía una descripción general tan detallada de los datos.

Todo diseñador necesita una herramienta en la que pueda acceder a los datos en tiempo real para recibir comentarios rápidos sobre los cambios de diseño.

Lydia usa herramientas de monitoreo como Metabase para rastrear actividades operativas, como cuántos pagos con tarjeta se realizan todos los días. Pero estas herramientas no son tan útiles para que el equipo de diseño de productos comprenda el comportamiento de los usuarios en la aplicación. Para eso, Amplitud era vital. El principal desafío a largo plazo del equipo de diseño es identificar los parámetros, establecer objetivos y medir el impacto de características particulares. A menudo queremos renovar un producto para llegar mejor a su público objetivo. Amplitude proporciona la granularidad que los diseñadores necesitan para sumergirse en los eventos de un producto y determinar qué debemos cambiar para lograr el resultado que deseamos.

Amplitude ayuda al equipo de diseño a identificar puntos de fricción y oportunidades. Creo que los dos son complementarios. Por ejemplo, Lydia ofrece una serie de tarjetas para diferentes planes bancarios mensuales adecuados a las necesidades del cliente, incluida una tarjeta de prueba gratuita. Supervisamos varios pasos en el proceso de pedido de tarjetas, y cuando comenzamos a pensar en cómo podemos mejorar este proceso, miramos nuestro embudo. En unos minutos podemos detectar si estamos perdiendo usuarios en un paso específico. Luego nos preguntamos por qué este paso causa fricción, a lo que podemos responder creando una prueba de usuario cualitativa o, más a menudo, embudos que entregarán datos para describir el problema.

Es lo mismo para las oportunidades. Al medir quién usa qué funciones, podemos determinar las funciones clave para hacer que Lydia sea más exitosa. Si solo el 5% de los usuarios descubre una función, pero esos usuarios interactúan con esa función muchas veces a la semana, eso nos dice que es valiosa y que debemos hacer más para promocionarla entre otros usuarios. De manera similar, si notamos que una función tiene una alta tasa de conversión con un perfil de usuario específico, podemos dirigirnos a usuarios específicos para esa función o reestructurar el producto para que coincida mejor con las expectativas de nuestros usuarios.

Cómo Amplitude Insights se traduce en soluciones de diseño

Mientras estaba en Lydia, fui testigo de un par de casos en los que los conocimientos de Amplitude mejoraron el diseño del producto. El primero de ellos fue nuestra calculadora de préstamos. Cuando observamos el flujo del simulador de préstamos, encontramos que el 20% de los usuarios se fueron antes de ver una de nuestras ofertas. Pedimos información bastante básica a los usuarios: el monto del préstamo, el método de entrega y el período de reembolso. Entonces, ¿qué pasa con la experiencia que desanimó al 20% de los usuarios?

Identificamos tres posibles problemas. Primero, la primera pantalla dedicada únicamente al monto del préstamo no era necesaria debido a otros desarrollos en la aplicación. Dos, los campos se ordenaron de manera diferente a lo que esperaba el usuario. Y tres, hubo varios callejones sin salida que interrumpieron el viaje del usuario.

Decidimos eliminar la primera pantalla, reordenar y reducir la cantidad de campos de cuatro a dos (el monto del préstamo y la duración del reembolso) y reducir los callejones sin salida brindando explicaciones de cada elemento con un solo toque. El paso final en nuestro rediseño fue establecer un plan de seguimiento que detallaba cada nuevo evento que rastrearíamos para comparar de manera efectiva nuestras soluciones con el estado "antes". Proporcionamos este plan de seguimiento al equipo de datos y luego llegó el momento de probar nuestras hipótesis en Amplitude.

Nuestros resultados: para nuestro KPI principal, el 94,4 % de los usuarios hicieron clic para recibir una oferta, una mejora de 14 puntos. También aprendimos algo de Amplitude sobre estos usuarios restantes: muchos de ellos eran clientes relativamente nuevos, lo que significa que no teníamos suficiente información sobre ellos para hacer una oferta de préstamo. El proceso de iteración nunca termina y, a partir de este nuevo análisis, Lydia puede orientar mejor esta función a los usuarios elegibles.

Otro ejemplo se relaciona con la página de personalización de tarjetas de Lydia. Lydia permite a los clientes personalizar su tarjeta de crédito, una característica interesante que no permiten muchos bancos. La gente pasa, en promedio, dos minutos en la página de personalización de la tarjeta, que es bastante tiempo. Pero el equipo de diseño también vio que muchos usuarios se retiraban cuando llegaba el momento de ingresar la personalización que deseaban.

Resulta que las personas pasan mucho tiempo pensando en lo que quieren escribir en su tarjeta; después de todo, lo verán durante los próximos cuatro o cinco años. Pero no siempre están seguros de lo que quieren decir, por lo que se toman un tiempo para pensarlo, pero nunca regresan. Se nos ocurrieron dos soluciones a este problema. El primero fue ofrecer indicaciones para ayudar a los usuarios a generar ideas. Y para aquellos clientes que quieren la tarjeta pero se sienten poco inspirados o ambivalentes, creamos una opción para no personalizar su tarjeta en absoluto.

Amplitude brinda a los diseñadores la autonomía para explorar e iterar rápidamente

Cuando una empresa crece, aumenta la demanda de un equipo de datos. Y, por supuesto, las demandas se extienden mucho más allá del diseño del producto. Las consultas provienen de toda la organización, y cuantas más personas puedan interpretar los datos por sí mismos usando Amplitude, más tiempo tendrá un equipo de datos para realizar análisis más complejos. Amplitude permite que el equipo de diseño de Lydia sea autónomo y basado en datos, y se mueva rápidamente en función de los conocimientos sobre el producto.

Después de ver cómo Amplitude impactó nuestro trabajo en Lydia, incorporé la plataforma a mi propio trabajo como diseñadora independiente de productos digitales. Antes tenía mi propio sistema de seguimiento, pero era complicado hacer cambios y mejorar los eventos, por lo que no podía obtener nuevos conocimientos fácilmente. Tomó mucha configuración y mucho análisis, demasiado tiempo y esfuerzo para muy pocos resultados. Con Amplitude, tengo una interfaz fácil de usar. También aprovecho características ricas como cohortes y, dentro del análisis de embudo, los impulsores de conversión, que es donde identifico esos puntos de fricción y oportunidad.

Amplitude brinda a las personas y los equipos la autonomía para explorar y realizar cambios significativos. Cuando trabajo solo, puedo sumergirme en los datos con más confianza y hacer los cambios que importan. Y cuando trabajamos como parte de un equipo, podemos obtener las respuestas que necesitamos sin enviar una solicitud más al equipo de datos. Como herramienta de seguimiento, Amplitude es increíblemente personalizable y maniobrable. Es fácil crear tableros y analizar datos específicos, lo que permite a los diseñadores recibir información rápidamente e iterar rápidamente.

No hay muchas empresas en las que los equipos de diseño tengan acceso ilimitado a los datos. Pero obtener acceso y explorar una plataforma como Amplitude es la única manera de avanzar de manera eficiente y efectiva y desarrollar los productos que a la gente le gusta y quiere usar.